公募电商恶战打响:同名同质化困扰

2013年08月05日 03:21   第一财经日报   

  贾华斐

  [ 希望在一堆类似产品中突围的公募或第三方机构,除了紧锣密鼓地研究技术和服务的更新之外,也即将面临越来越激烈的营销推广战,“傍大款”、“炒话题”等炒作手段也频频被使用 ]

  “活期通”、“活期宝”,这两个一字之差的名字,分别代表了华夏基金和东方财富网推出的货币基金理财业务。

  如果说这两个名字还有一字之差,那么,当你搜索“现金宝”这个名字时,会发现汇添富基金、博时基金、华宝兴业基金等公募,以及众禄基金、汇付天下等诸多第三方机构旗下,都拥有叫这个名字的服务或者产品。

  上述所有产品代表的功能也极为相似,大多是通过货币基金实现理财功能的电子商务业务。

  这些产品的重名现象之普遍,产品服务之类似,足以说明这些机构扎堆进军所谓“互联网金融”时,遭遇的产品同质化的尴尬。

  希望在一堆类似产品中突出自身的基金公司和第三方机构,除了紧锣密鼓地研究技术和服务的更新之外,也即将面临越来越激烈的营销推广战,“傍大款”、“炒话题”等营销手段也逐渐在基金行业被运用。

  同质化尴尬

  除了上述一些产品,基金公司推出的类似产品还有很多,而除了基金公司自己推出的电子商务产品之外,如众禄基金这样的第三方销售机构,支付宝、汇付天下这样的第三方支付机构,甚至传统的商业银行都推出了类似的业务,参与机构的数量还在不断增加中。

  随着基金公司合作伙伴的不断增加,每个合作的产品都需要一个,甚至多个新的名字。

  譬如,在支付宝与天弘的合作中,支付宝推出的业务叫余额宝,但对应的天弘产品却叫增利宝。介入互联网金融较晚的易方达基金,采取与商业银行合作的方式来推广自己的货币基金理财业务。与之合作的广发银行、交通银行等合作伙伴,对应的分别是“智能金”、“快易通”等不同的名字。

  这让给产品取一个与众不同的名字,成为越来越难的任务。

  一个明显的事实是,这些数量众多的名字对应的产品设计几乎一样,投资者选择开通任何一个名字的业务,仅仅是通过不同的渠道进入了不同基金公司的货币市场基金中。虽然这些货币市场基金的投资能力略有差异,最后的收益也将有高有低,但与股票型基金相比,货币基金之间的业绩差异并不算大。

  在产品设计类似的情况下,各家基金公司追求的创新和便利性更多地体现了诸多细节上。投资者每日申赎是否有最高限额,可供支付的渠道是否够多,流动性管理是不是稳定,开户流程是否足够简洁等都成为考验基金公司产品设计能力的标准。

  但是,货币市场基金的目标客户群多为银行储蓄客户,他们对基金的理解甚至远逊此前的股票型基金客户群。从《第一财经日报》记者接触的多位货币市场基金持有人来看,上述指标可能会影响他们使用时的体验,但对他们最初的投资决策可能毫无意义。

  “客户记住我吧!”

  在客户很难分辨产品的技术水平、投资能力的情况下,取一个名字,并让客户记住已成为很多基金公司所面临的命题。

  创造话题也成为它们成功与否的一个重要原因。“傍大款”、“炒话题”开始成为基金公司的制胜之道。

  目前最明显的成功莫过于“傍大款”。相对于基金公司全国千万级的客户数量而言,互联网公司动辄数亿的客户数量让它们的知名度高于任何一家基金公司。成功“傍大款”的基金公司,知名度因此大大提升。

  天弘基金傍上支付宝的案例已成为行业标杆,而在两者合作的过程中,不断保持的话题节奏则让人看到了两者的营销能力。合作宣布内容上了央视“新闻联播”,之后证监会连续两周对余额宝业务进行公开表态,天弘基金和支付宝方面均迅速回应,这使得在一段时间内,两者的合作一直占据着大众视线的“前沿”。

  如果说天弘和支付宝的合作确实有技术上的创新,华夏基金开通微信平台的消息,则更像是单纯的营销胜利。基金公司针对微信平台推出了合适的服务,一经宣传,则让关注微信的媒体大感兴趣。尚未开展此类业务的腾讯,成为了“被傍上”的“大款”。

  有意思的是,作为“大款”的互联网公司,对这种新闻未必持欢迎态度。一家基金公司电子商务业务负责人告诉记者,强势的阿里巴巴公关团队就曾联络各家基金公司,称一旦发现基金公司未经沟通,单方面披露与支付宝或淘宝合作的消息,合作将立刻终止。

分享到:
意见反馈 值班电话:010-62675595保存  |  打印  |  关闭
猜你喜欢

看过本文的人还看过