手游与渠道新博弈:盛大推手游甩开360、91

2013年08月03日 09:47   21世纪经济报道   

  21世纪经济报道 曾航 上海报道

  核心提示:由盛大代理发行的《扩散性百万亚瑟王》的日本手机游戏,在发行的过程中强势甩开了360、91等游戏渠道方。

  “盛大强势推广《百万亚瑟王》的做法,最近在手机游戏渠道界反响很激烈。”触控科技CEO陈昊芝形容道。

  由盛大代理发行的《扩散性百万亚瑟王》的日本手机游戏,在发行的过程中强势甩开了360、91等游戏渠道方,盛大自七月以来利用微博、论坛、户外广告、移动广告、游戏网站等多个渠道对这款手机游戏展开了强势的宣传推广,这种方式正引发手机游戏界新一轮震荡。

  盛大的做法正引起不少手机游戏厂商跟进仿效,这让所有的手机游戏渠道代理都感觉到压力,此前,360、91等手机应用商店正在手机游戏的发行过程中变得越来越强势,这些渠道方往往会分走一款游戏发行中的大部分收入,使得手机游戏公司利润微薄。

  手机游戏厂商和渠道商的新一轮博弈,已经开始。

  试水避开强势渠道

  “整个周末,我都在公司加班计算盛大推广《百万亚瑟王》到底花了多少广告费,结论是盛大只花了很少的推广费用,就获得了几百万的用户。”一家日本游戏公司的流量购买负责人表示,他按照盛大投放《百万亚瑟王》广告的地方一家一家地去打听,并计算其花费,结果计算下来《百万亚瑟王》的实际用户获取成本很低。

  《扩散性百万亚瑟王》是一款由日本知名游戏公司SQUARE-ENIX推出的卡牌类RPG手机游戏产品。相比起其他卡牌类游戏,这款游戏在美术、声效等方面都有着较高水准,在进入中国之前,这款游戏在日本、韩国取得了很好的成绩,曾经在日本、韩国市场成为销量排第一的手机游戏。

  正是因为这款游戏在海外的表现,再加上盛大是老牌的游戏巨头,盛大游戏将这款游戏引入国内并和许多手机游戏渠道方谈判的时候,盛大表现得很强势。

  知情人士透露,《百万亚瑟王》在国内上线运营前,盛大曾经找了许多手机游戏渠道商去谈合作,但是由于盛大要求较高的分成比例等原因,大的手机游戏渠道没有一家愿意接这款游戏。

  此后,盛大干脆甩开渠道,动员整个盛大集团的资源,投入众多推广预算强势发行这款游戏。

  7月18日和7月19日,湖南卫视的5名娱乐节目主持人谢娜、何炅、吴昕、杜海涛、李维嘉同时在微博上发布了关于《百万亚瑟王》的微博,甚至日本AV女优波多野结衣也参与了这轮宣传,社会化渠道的宣传使得《百万亚瑟王》的关注度迅速攀升。

  此外,盛大还在上海地铁站等地投放了大量的户外广告,盛大还买下了新浪微博的手机客户端首页的弹出广告,再加上其在许多移动App内投放的广告,这款游戏的知名度短期内飙升。

  记者查阅了“百万亚瑟王”的百度指数,发现这款游戏的用户关注度在7月18、19日前后急剧攀升。

  一时间,业内关于这款游戏到底花了多少钱做营销猜测四起,有人猜测,盛大花费了3000万来推广这款游戏,也有人认为,盛大只花费了几百万。“具体的营销费用我无法透露。”盛大游戏CEO张向东表示。

  “《百万亚瑟王》在推广过程中采用了许多端游的经验。”盛大游戏CEO张向东表示,盛大做了多年的客户端游戏,积累了很丰富的这方面经验。张向东表示,《百万亚瑟王》在推广过程中动用了许多盛大集团自己的资源,例如酷6、格瓦拉、有妖气等。

  张向东举例道,《百万亚瑟王》在技术运维、安全、质量关系体系等方面都采用了过去端游的推广方式。这款游戏也在17173、多玩、新浪游戏等游戏媒体上大肆宣传,这些都是过去客户端游戏的典型做法。

  降低手游渠道依赖症

  盛大的《百万亚瑟王》的玩法,在很大程度上冲击了现有的手机游戏行业游戏规则。记者了解到,下半年马上有一些知名的手机游戏公司准备跟进盛大的做法,其目的是降低对越来越强势的手机游戏渠道商的依赖。

  和国外不同,中国的Android市场几乎没有Google Play这个渠道,因此产生了360、91、豌豆荚、小米等国内强势Android渠道,目前手机应用商店是最强势的渠道。

  手机游戏要在这些渠道推广,既可以采取联合运营商的方式,最终按照游戏收入去和渠道方分成,也可以采用买广告的方式,在这些应用商店内获得比较好的推广位置。

  在许多应用商店公司的内部,游戏联运和广告销售都是两个互相竞争,甚至互相对立的部门。但一家知名游戏研发公司的CEO表示,真正好的游戏,这些渠道都不会让你去买广告,都会要求游戏公司和他们联合运营,以使渠道赚取最高的收益。

  由于手机游戏的内容严重同质化,手机游戏发行对渠道的依赖正越来越严重。以卡牌类游戏为例,日本的《智龙迷城》走红之后,中国一夜之间出现了几百款卡牌游戏,这些游戏的核心玩法区别不大,互相抄袭严重,因此谁能够先“洗”到足够多的用户,谁就能够快速冲高收入。

  这种情况下渠道方分走的收入越来越多,从最早的三七分(游戏公司7,渠道3),到现在开始出现倒三七分(渠道7,游戏公司3)的情况,使得手机游戏公司的利润越来越稀薄。虽然许多手机游戏公司都宣称自己的月流水达到多少,但是实际上利润正越来越薄。

  “如果一款游戏品质足够优秀,游戏收入的20%足够支撑游戏的营销成本,为什么要分给渠道50%呢?”一家知名游戏公司的CEO表示,盛大的做法一定程度上让游戏推广方看到了一种新的推广方式。

  在客户端游戏和网页游戏市场,中国对进口的游戏有着不少政策约束。尤其是在网页游戏时代,中国形成了一个世界其它地区都很罕见的特殊市场形态,许多游戏品质很低的游戏,都可以获得很高的收入。

  但是进入到手机游戏时代,由于App Store这样的全球性平台的出现,中国市场一下子又面临着世界市场的竞争,许多世界级的游戏大作可以无缝进入中国。

  不管是早期的《植物大战僵尸》,还是后来的《部落冲突》(COC),都在中国有着很好的群众基础。这些世界级的游戏进入中国,引发了连锁反应,使得网页游戏时代那种纯粹依靠运营、严重依赖渠道的做法受到冲击,例如《部落冲突》并没有在中国做过太多推广,纯粹以其高水准的游戏品质就在中国大受欢迎。

  在这种情况下,会有越来越多像《百万亚瑟王》这样的世界级手机游戏大作进入到中国,这些品质足够好的游戏,将有可能对强势的手机游戏渠道产生有效的制衡,使得一些代理发行这些海外游戏的国内游戏公司找到一条新的发行道路。

  移动广告新机遇

  《百万亚瑟王》所带来的连锁反应,并不只限于游戏行业,手机游戏公司的纷纷跟进,将可能给移动广告行业带来新的变化。

  在此之前,移动广告在中国的市场规模非常小,目前移动广告占到中国广告投放总量的比重不到1%。由于手机屏幕较小等原因,移动广告在带动游戏下载上的效率被认为不如手机应用商店。

  “我曾经投放过一款知名手机应用的广告,实际转化率我都不好意思说了。”上述知名手机游戏研发公司的CEO指出。

  但随着应用商店游戏联运渠道的成本急剧攀升,移动广告平台的作用正日益受到手机游戏公司的重视。例如触控科技、人人游戏都建立了自己的移动广告平台。移动广告投放人才也开始在游戏业内变得抢手。

  记者从一些手机应用商店了解到,经过了前期的高速增长,许多应用商店的新增用户数增长都开始放缓,而手机应用商店内的推广位置又相对有限,现有的应用商店的流量已经无法满足手机游戏推广的巨大需求,因此寻找新的推广方式势在必行。

  此前,游戏公司蓝港在线曾经花费100万包下热门休闲游戏《疯狂猜图》的广告,用来推广其热门手机游戏《王者之剑》。蓝港在线CEO王峰表示,游戏行业曾经陷入误区,要投放效果,但是忽视了游戏品牌的建立。蓝港在线投放《疯狂猜图》的广告就是为了打造《王者之剑》这款游戏的品牌,而不是指望其带来多少收入。

  这种理念正成为诸多手机游戏公司的共识,触控科技CEO陈昊芝指出,通过大型的广告投放取得品牌和关注,通过渠道拉动转化,通过市场分发提升效率,将成为未来手机游戏行业新的玩法。

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