金立何以成为印度手机市场份额最大的中国厂商

2015年09月11日07:31   南方日报 微博    收藏本文     

  国内智能手机市场厮杀惨烈、增速放缓,众多手机厂商纷纷将目光投向了全球第三大智能机市场印度。不是高调的小米,也不是在全球所向披靡的华为,而是2002年创立于深圳的老牌手机厂商金立,在印度市场卖出400万部手机,成为印度市场份额最大的中国手机厂商,而且平均价格仅次于苹果、三星,远高于当地品牌。

  十年前曾邀请刘德华代言、名声大噪的金立手机,一度在2010下半年占据全国第三的市场份额,仅次于诺基亚和三星。然而随着智能机时代的来临,互联网思维制造手机的模式大热,以功能机起家的金立“存在感”却低于很多新兴品牌。金立如何在印度市场获得这样的成绩?

  “金立在印度的成绩不是奇迹,而是对我们努力的回报,同时印度也仅仅是金立全球市场的一个缩影。”金立集团总裁卢伟冰早在1999年就到过印度,开始了解这个国家,2013年起,金立开始放弃印度的ODM订单转做品牌,2014年金立全球出货量2800万台、海外约占55%。

  卢伟冰近日接受南方日报记者专访时称,金立在海外市场保持深耕的心态,最重视的基石是自主研发的高品质产品。“金立投放到印度等国家的产品和中国几乎同等标准,产品可能比其他产品贵一些,但形成了好的口碑,规模和利润也随之而来。”

  在他看来,未来全球智能手机市场的格局将会是“1+N”的模式,1是苹果,N则是中国的几家手机企业,金立今年将会聚焦目标人群和细分市场,超强续航、拍照、安全等细分领域都是金立关注的焦点。2015年,金立的目标是出货量4000万台,国内国外各占一半。

  ●策划:刘勇 曲广宁 撰文:南方日报记者 马芳 摄影:朱洪波

  从做贴牌到做品牌  两年成印度“六哥”

  1999年,卢伟冰第一次出国去的就是印度。此前一年,他刚刚从清华大学化学系毕业,来到深圳工作。从康佳手机、天宇朗通公司高管,到2010年加入金立至今,卢伟冰完整经历过国产手机十多年来的起起落落。

  按照卢伟冰的总结,金立在海外市场经历了“做生意”、“做品牌”这两个阶段,转型过程中也交了不少学费。他印象里的印度是一个巨亏巨赚、让企业家又爱又恨的市场,90%以上的外国公司以惨亏收场。

  金立从2007年开始与印度手机制造商Micromax合作,为其贴牌生产手机,目的是扩大规模、赚取利润,一度成为Micromax最大的供应商,产量占其60%。不过,代工不仅附加值低,而且面临砍价、砍单等风险。2012年6月,金立决定砍掉ODM、进入品牌时代。这一年,金立在印度的手机销量约500万台。

  2013年1月,金立品牌的手机正式在印度市场上启动销售,但全年在印度只卖约100万台。数量锐减,利润与往年相比少了一两亿元人民币。

  “这是一个艰难的开始。”卢伟冰告诉记者,由于中国手机此前在印度主要以水货、贴牌形式存在,在当地人中心目中留下了“廉价低质”的形象,中国厂商在印度寻找渠道商都有难度。但随着产品质量得到检验,情况逐渐好转:2014年,金立在印度卖出超过400万台品牌手机,相当于所有中国手机厂商在印度市场的销售总额。预计今年的销量还将大幅提高。

  卢伟冰称,金立品牌进入印度两周年,已经成为印度第六大品牌,前五位分别是三星、诺基亚、micro Max(印度本土厂商)、lava(印度本土厂商)等。2015年,预计金立将稳进前五。

  他认为,做品牌要有深耕的心态,否则只有生意,没有品牌。过去几年中,卢伟冰去过印度的农村和很多乡镇,去过孟买最大的贫民窟。如今,金立在印度有大约7000名员工(其中当地促销人员约6000人),绝大部分是当地人,今年拟增加到1万人左右。

  此外,金立还在印度每年投入数亿人民币的营销费用,赞助了当地一些类似于达人秀、好声音之类的高收视率节目,今年还取代诺基亚成为印度板球超级联赛(IPL)的冠军球队KKR的主赞助商,而板球是印度的国民运动。

  “到目前为止,真正能在海外将品牌做起来的中国公司很少。因为很多企业在以做贸易的思维做品牌,不想做投入、不想融入当地,只想将有公司LOGO的产品卖出去,这也是很多千军万马去印度的手机公司所处的状态。”

  全球出货量递增  保证产品质量是根基

  在卢伟冰的办公桌上,除了一堆各式各样的手机,还有一个精致的地球仪。据介绍,金立海外市场战略分为三部分,一是以印度市场为中心的南亚市场,二是尼日利亚等非洲面积比较大的国家,三是2015年刚刚开始进入的欧洲市场。2015年,金立在全球市场的目标出货量是4000万台,国内外各占半壁江山,同比增长140%以上。

  不过,市场研究机构IDC发布的报告显示,2015年第一季度中国智能手机市场出货量同比下滑4.3%,这是六年来第一次出现季度同比下滑的情况。金立的底气来自哪里?

  卢伟冰告诉记者,从全球市场来看,智能手机的出货量仍在保持增长,尤其是海外市场仍在快速发展。

  除中国外,全世界仅印度有十亿以上的人口。2014年,印度是全球第二大移动手机市场,出货量为2.75亿部,占全球市场的14%,其中智能手机出货量8100万部,以占全球市场份额6%的成绩排名第三。尽管如此,去年印度智能手机的普及率仅为30%,远低于全球平均水平72%。

  “印度市场手机出货量的增长势头是没有悬念的,年复合增长率起码超过30%,金立的年复合增长率预计能达到50%。”卢伟冰分析,金立在印度市场之所以能够取得较大的份额,最重要的根基是产品,其次是各种形式的大量品牌投入,以及广泛、深入的线下渠道。

  与小米、苹果等依靠代工厂的轻资产运作模式不同,金立手机自2002年成立以来100%都由自己的工厂制造。这样虽然有资产重、不够灵活的弊端,但卢伟冰认为自有工厂最能保证产能和质量。目前,金立在东莞松山湖设立的工厂年产能力为4000万台,全部建成投产后将达到8000万台。

  “中国手机厂商在做海外市场时有一个逻辑,那就是新兴市场的人没钱,他们要求便宜的东西,而便宜的东西质量就低,所以业内有条不成文的潜规则:进入欧美的产品质量最高,内销国内的质量其次,新兴市场的最差。”卢伟冰称,金立坚决不向海外兜售电子垃圾,产品可能更贵一些,但口碑更好,规模和利润也会随之而来。

  除了产品本身,金立在印度坚持与渠道合作伙伴进行长期合作,是在印度线下渠道最深、最广的中国厂家,辐射约15000家当地代理商。金立手机早期在功能机时代就积累了线下传统渠道资源和经验,而印度的电商发展与中国相比非常不成熟,线下仍是最主要的销售渠道。

  全球“1+N”格局下

  聚焦市场细分  发力续航和安全性

  在卢伟冰看来,中国手机品牌征服全球的趋势已经无可阻挡,深圳在全球手机市场的地位也越来越突出,聚集了华为、中兴、OPPO、魅族等手机企业,未来全球智能手机市场的格局将是“1+N”:1是苹果,N则是多家中国手机企业。

  “我认为手机的本质不是标准品,而是时尚性的消费品,不会是一家手机厂商独大的局面,用户需要更多的产品和品牌选择。”卢伟冰强调,手机与PC等产品不同,与用户的联系更为紧密,个人属性更强,只要每个厂家做好自己的目标、人群定位、品牌定位、产品定位,就有足够的生存之地。

  “1+N”的格局正是金立的机会。今年上半年,金立销量实现环比翻番,从年初的超薄机型ElifeS7到6月上市、主打拍照的E8、超级续航手机M5,以及高性价比机型F103,四款新品大卖,实现两个季度销量环比翻番。尤其是M5上市后引发的续航品类热卖潮中,金立占尽先机销量节节攀升,6月同比增长20.2%,7月同比增长50.8%。

  续航是智能手机的痛点之一。根据金立内部的梳理,目前金立手机的目标人群是心理年轻、心智成熟的男性,偏商务,这样的人群本身并不太愿意随身携带移动电源,对手机续航要求较高。卢伟冰对金立手机的续航能力非常自豪,金立手机的功耗控制已经达到全球安卓手机“前一、前二”的水准,不仅在超薄的机身里放入了数倍容量的电池,而且提高了功耗优化的水平。

  作为金立“最大的产品经理”,卢伟冰对金立续航上的细节如数家珍,如拨出号码拨号界面不是常见的白底黑字,而是转为黑底白字显示,更好地减少屏幕量,另外,省电模式下可以超长待机160多个小时。据悉,金立还计划与某国民级APP合作,让其在电量较低的时候自动随整个系统转入低功耗界面等,保持在线的同时大幅延长待机时间。

  除了续航,金立手机的拍照速度、防抖等也是卢伟冰津津乐道的地方。卢伟冰总结说,智能手机的挑战和机遇就在于用户需求的多元化,金立在手机的外观、续航、拍照、安全等多个方面都注重洞察用户不同场景的使用习惯等,挖掘用户痛点,并且把解决方案优化到最好的体验中。

  据悉,金立近年来在研发方面不断增加投入,2011年前研发人员仅三四百人,以硬件开发为主,如今已超过1000人,其中软件人员比例很高,在印度等地设有四大研发中心。

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文章关键词: 印度金立市场份额

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