摩托罗拉诺基亚展开渠道争夺 面临双重压力

　　作者：李清宇

　　日前，一场围绕摩托罗拉手机的大规模促销活动正在迪信通如火如荼地进行着。从2005年下半年着手渠道调整后，现在卖场终于被摩托罗拉放到了很重要的位置。

　　北京迪信通投资有限公司某人士告诉记者：此举源自双方共同签署的2006年合作协议

，按照该协议，迪信通将在旗下店面重点销售摩托罗拉手机；作为优惠，摩托罗拉将提供更多的赠品、针对销售员工的个人奖励和整体的销售返点。然而另一方面，诺基亚却因为单品牌的手机销售比例过高而遭压制。据悉，国美、苏宁、大中、迪信通等卖场纷纷启动预警机制，减少诺基亚机型的采购量和销售额，以降低风险。

　　经过了2005年手机份额的一路狂飙，以渠道见长的诺基亚，处境不免让人担心。

　　博弈渠道：拿实惠换面子

　　为了向卖场示好，消息人士告诉记者，诺基亚已在近两周内连续下调了包括高、中、低端产品在内的14款机型的采购价格。但卖场似乎还不买账，“诺基亚将更多的利润预算留给了对消费者的宣传，而摩托罗拉则把利益点留给了渠道商和卖场，再由渠道向消费者渗透。”某人士解释道，如此也就不难理解卖场的厚此薄彼了。

　　2005年是诺基亚在中国手机市场全面赶超摩托罗拉的一年。为抢占更多的市场份额，双方甚至上演了一场

　　而对渠道的调整就成了摩托罗拉不得不走的路。2002年～2003年，随着国产手机的异军突起，国产手机厂商更为本土化的渠道模式一时间成了国外厂商效法的重点。但那时的摩托罗拉正处在人事变动频发的十字路口，似乎无暇顾及从根本上推进渠道的变革。

　　“摩托罗拉以前更看重代理商，货源会首先保证其代理商，供货速度也是卖场较慢。常常我们的货款打出去很久才能调来几部热销的机型。”一位卖场的工作人员向记者描述说，“从2005年下半年开始情况才出现变化，我们开始被允许先提货再付款，供货速度也开始加快。”

　　事实上，对卖场的这些优惠措施早在2003年诺基亚就开始尝试了。2003年，为了在中国市场打败摩托罗拉，诺基亚开始推进更加本土化的渠道模式。经过几年的积累，诺基亚已经形成了直供、FD模式、全国总代理和区域代理商结合的成熟模式。“其中FD模式是诺基亚的首创，也帮助诺基亚取得了很大的成功。”赛迪顾问分析师蒋利峰认为。所谓FD，实质上是一个帮助厂商做直供的物流、现金流平台。通过这个平台支撑，厂商在全国各地的主要门店不但可以实现直供，而且还可以及时得到全国各销售终端每天零售量的完整数据。FD模式可以给厂商带来三大好处：缩短决策时间、确保终端伙伴毛利和良好的售后服务。

　　面对摩托罗拉的渠道调整压力，2006年诺基亚若想继续红火，必须提高对卖场的返点。

　　利润、份额的双重较量

　　Gartner公司最新的数据预计，2006年的全球手机销量将比2005年销售的8.17亿部增长10%至15%，而诺基亚的目标是占据这个市场份额的40%。摩托罗拉则把目光指向了印度和中国，“印度目前已经拥有了8000万至9000万的手机用户，这一数字有望在今年内突破2.5亿。中国手机市场的巨大潜力与印度相差无几，因此，仅这两个国家的市场就有4亿至5亿的潜在消费者。” 摩托罗拉首席执行官埃德·詹德尔表示。

　　凭借Razr系列的手机，摩托罗拉去年在全球市场增长迅速，并在北美市场大获全胜。数据显示，Razr系列产品线甚至占据了摩托罗拉30%的营收。也正因为如此，该系列手机还成了竞争对手诺基亚奚落摩托罗拉的工具：“一旦Razr系列的市场周期过去，整个摩托罗拉就会萎靡不振。”对此，摩托罗拉表示一方面正在尽力延长该系列手机的生命周期，另外，将征战于移动电子邮件市场的Q系列手机、支持iTunes功能的Slvr手机将是摩托罗拉2006年发展的重点。

　　在中国市场，摩托罗拉甚至调整了自身的定价策略。以最新推出的A1200为例，市场定价为4500元左右，“如果按照摩托罗拉原有的市场风格，这款机型的定价绝对不会低于6000元。”某人士预测。调低新款手机的采购价格，保持价格在周期内的稳定，摩托罗拉今年的表现深得卖场欢心。

　　与摩托罗拉相反，诺基亚则在今年年初推出了面向

　　虽然2005年诺基亚在全球份额提高到了35%，但毛利率的下滑和北美市场的溃败让诺基亚决定加大高端产品的研发力度，夺回高端这个地盘，而音乐手机将成为其2006年的主打产品。

　　低端抢份额，高端抢利润，两巨头市场路线的选择也都是基于自身的战略进行的。