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郝军志:摩托罗拉营销策略为何发生转变


http://www.sina.com.cn 2006年02月23日 11:42 ChinaByte

  作者: 郝军志

  最近,有报道指出,摩托罗拉的营销策略正在发生转变,注重手机的品牌设计正在逐步取代技术至上。所谓无风不起浪,摩托罗拉手机的营销策略发生转变,的确可以找到种种痕迹。然而,冰冻三尺,非一日之寒,摩托罗拉为什么会发生这样的转变呢?

  众所周知,技术与质量一直是摩托罗拉所致力追求的。20世纪90年代,摩托罗拉生产出了全球最小的模拟手机。2000年前后在全球第二代GSM手机领域,摩托罗拉处于领先地位。面对3G手机领域,在技术方面,摩托罗拉当然也不敢有丝毫的懈怠。在产品质量方面,摩托罗拉致力于6西格玛的质量管理,并在1998年获得了美国鲍德理奇国家质量管理奖。也正是6西格玛的质量管理,才使得摩托罗拉从一个濒于倒闭的企业发展到了当今规模的跨国企业。

  然而对手机市场来讲,仅仅注重技术与质量是不够的,甚至可以说很不够。在手机市场上,产品的更新换代较快,而在更新换代中,外观设计或者说品牌设计的变化要远远快于技术上的更新。

  2003年,摩托罗拉手机的全球市场份额出现了大幅度的下滑,降至14.5%。这与公司致力于技术与质量,而对品牌设计重视不够的做法不无关系。Ovum公司的高级分析师Michael Doherty曾经毫不客气地指出,摩托罗拉手机给人的印象就是笨重的黑色手机。不管这样的评论是否公允,但是却体现出了一个事实,即手机的外观设计影响了摩托罗拉在手机市场上的表现。

  手机外观体现的不仅仅是外表的华丽与携带的方便,更是一种时尚。最近的报道所指出的摩托罗拉更加注重手机的品牌设计,笔者理解的这种“品牌设计”就是指包括外观等在内的“时尚”的设计。

  摩托罗拉在2003年之所以失败,主要有两大方面的原因,一方面就是在拍照手机市场上的落败;另一方面,当以诺基亚为首的众多手机厂商在外观上进行变革,推出多款新式手机,以适应消费者对时尚外观的追求时,摩托罗拉的反应过于迟钝,忽视了手机外观的影响力,忽视了时尚的力量。

  通过2003年的人事调整,经过2004年和2005年在外观设计、销售渠道等多方面的努力,摩托罗拉2005年第4季度的全球市场份额达到了19%。在2004年推出RAZR手机之后,这一系列的手机很快就被市场所接受,摩托罗拉并接着推出了诸多新的款式。市场调研机构 iSuppli公司估计,在去年第四季度摩托罗拉销售的大约4500万部手机中,RAZR手机至少占了三分之一。摩托罗拉手机部门的领导人Ron Garriques甚至认为:“RAZR手机会有三年好时光,未来二年内它还将继续畅销”。这种品牌设计的变革为摩托罗拉所带来的收益,可见一斑。

  这样,也就不难理解摩托罗拉为什么会致力于技术与质量上的提高与改进,为什么2003年会在手机市场上失败,又为什么会在逆境中取得成功。摩托罗拉手机的营销策略,从致力于技术与质量到注重手机品牌设计的转变,可以说是市场演绎的结果,这种结果的出现是一种必然。

  一则不起眼的新闻报道,一种似乎不经意的营销策略的转变。然而,正是这种不经意的营销策略的转变,深深地影响了摩托罗拉过去两年的业绩。笔者认为,摩托罗拉在营销策略中,对手机品牌设计注意力的倾斜,是一次重大的变革,甚至可以说是战略性的转变,至少对摩托罗拉的手机部门而言是如此。

  有报道指出,摩托罗拉首席执行官爱德华·詹德在3GSM大会中曾经指出:“摩托罗拉超薄手机刀锋在设计上是相当成功的,但是距发布时间12个月后,这款手机才上市。”显然,这样的时间间隔给了竞争对手迅速跟进与赶超的机会。可见,除了注意力向手机的品牌设计倾斜外,摩托罗拉在手机品牌方面的工作仍然有诸多需要改进的地方。

  但是不管怎样,这种在营销策略上不经意的、必然的转变,已经给摩托罗拉带来了较大的变化。当然,这种变化是积极的。

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