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手机围城一语成谶 三重震荡考验核准时代


http://www.sina.com.cn 2005年08月11日 10:01 通信产业报

  本报记者 晓瑜

  第三批手机牌照得主尚未公布,从内部渠道获悉的UT斯达康、中天、国虹等厂商们近日就纷纷迫不及待地宣布,已稳获手机业淘金的“准入证”,喜悦之情溢于言表。与此同时,国家发改委却矢口否认了这一传言:“具体的名单我们还没公布,就客观的评审而言,我们目前还没有完全结束核准制度的全部流程。”据国家发改委体改所的研究员张海鱼博士对
《通信产业报》透露,由于手机行业的竞争正变得更加激烈,目前国家对手机牌照的核准已经变得“慎之又慎”,“现在到了好好考虑一下这种手机围城现象是否正常的时候了。”

  2005年,手机行业的压力并未如想象中一般逐渐消褪,相反在“核准时代”,资金、渠道乃至国际拓展三个过去被认为是手机制造业“安身立命之本”的重要环节却纷纷受到更加严峻的考验。

  资金:积重难返高利难获

  在紧锣密鼓的运作中,奥克斯、华为、江苏高通等5家企业通过了今年3月31日第一批核准;5月27日,明基电通、深圳金立、上海英华达、深圳创维4家企业如愿以偿。两批核准共新增产能2500万部。近日,深圳中天也宣布该公司的手机生产获得了国家核准,国内手机的整体产能又被调升200万部。

  再加上国外老牌巨头“低价手机”的重重挤压,虽然原因、背景各一,但在股票市场上,一些国产手机厂商的脚步正在变的“步履蹒跚”。

  6月,先是“最具备冲击力”的手机厂商南方高科,因为资金链的周转问题,被迫短期停产,遭遇了一次重大的生产挫折;

  6月底,TCL的日子也开始不好过,总裁万明坚辞职,被寄予厚望的T&A(与阿尔卡特组建的合资公司)也令人失望,非但没有多少市场业绩,反而传出TCL将从T&A撤军的说法;

  7月16日,从股票市场再度传来消息,一直占据中国第一手机品牌的波导在中国香港股市发表预亏公告,当地传媒称,国内市场价格战加剧,是导致波导亏损的主要因素。

  7月17日,中国普天旗下的上市公司东方通信预亏

  ……

  这些国产品牌面临的困局,表面上看,几乎都是因为资金不足而招致,而深层次的原因却远非如此。首先,手机用户持续飙升的时代一去不复返,库存压力日益加剧。据信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的预测数据表明,今年国内将有2000万部新手机面临滞销命运。2000万部手机是个什么概念?如果以每部手机作价1000元计算,2000万部新手机的滞销,意味着大约200亿元的现金流出现断裂。其次,在洋品牌的大举进攻下,国产手机品牌几乎是节节败退。据统计,目前中国手机市场近60%的份额都由跨国公司品牌掌控,诺基亚等跨国企业依靠他们的技术优势长期钳制着高端产品市场,并开始向中低端全面渗透。全球GSM联盟近日宣布,将倡导协会成员向包括中国在内的发展中国家推出价格在30美元以下的超低价手机。第三,用户对手机功能不断增强的要求和手机价格不断下降的势头让手机厂商陷入更大成本压力之中。伴随着手机平均价格及毛利率一路下滑,手机本身却被赋予了更多内涵:它不再只是手机,而是移动通话工具、MP3、PDA、数码相机、摄像机等多媒体娱乐商务终端的共同体。最后,如果说过去“贴牌”也不失为一条生财之道,而随着国家有关部门对“贴牌”整治力度的不断加大,这条路显然也已被堵死。

  渠道:强项“沉底”搅局“风生”

  渠道为王,这句颇具震撼力的话语在很长一段时间内成为国产品牌的座右铭。由于中国市场开发程度还很低,而且地方广阔,如果一个品牌没有众多渠道商的支持,根本无法把产品铺到全国三级以下城市。国产厂商由于先天的优势,掌握了渠道优势,一款新的产品,能够在很短时间内铺货全国,然而,这种优势正在逐步丧失。  当海外品牌也懂得如何在中国市场建立渠道和售后服务时,大家就站在统一起跑线了。千万不要认为国际品牌就一定会在中国水土不服,中国人可以学习他们的成功经验,他们也可以反过来学习中国的本土化操作,而且他们更有学习的资本和能力。2005年,摩托罗拉、诺基亚进一步将终端渠道下沉到三、四级市场,大大超过了国产手机的预期。而反观一些老牌的国产手机,多年的层层代理制度一直“难于变通”,造成了在手机销售环节的屡屡“滞后”。“代理商注重短期效益,国产手机大部分以中、低端手机为主,利润偏薄,当然无法在代理中获得产品的推广优势。”一位国产手机老总深有感触。

  原来手机厂商还有一个重要的渠道是与运营商合作,这种合作方式曾让TCL、波导等厂商尝到甜头,当然,国外品牌也看到这块市场,于是比国内厂商更进一步,直接帮运营商定制手机,如索尼爱立信推出的动感地带手机,成为继当年诺基亚3310之后的新一代“街机”,摩托罗拉、NEC等都相继推出了类似的定制手机。  最近广州移动推出的存话费送手机活动中,海外品牌超过五成,而高端机几乎都是海外品牌。中国联通在不久前宣布取消存话费送手机的优惠活动后,市场更开放了,原来跟联通合作的CDMA厂商突然失去了固定的客户,对销售肯定造成一定的影响。

  在渠道宣传方面,部分国产手机太过于依赖广告。曾经的广告标王易美就因此而倒下,马志平虽然曾认真地表示,要不追求量,也不打价格战,并且花数亿元去研发,但是,正是这个看起来大把花钱的品牌倒在了资金的血泊之中。同时,号称“血液里流淌的都是手机”的郝建学,虽然把汉字打在了埃弗顿的球衣上,也没能挺过资金这一关。归根到底,市场竞争,拼的就是资金实力,而且是持续能力。

  国际化:隐忧重重路途险恶

  面对国内市场的困境,“出口海外,实行国际化战略”也成为了国产手机的一招救命之棋。

  作为最早的先行者,波导手机依靠国际化的战略率先打开了“海外之门”,从市场的表现来看,国际化也确实让波导找到了一个新的腾飞起点。在波导的带动下,大胆走国际化道路的国产手机纷纷涌现。  2004年,TCL与阿尔卡特手机部门组建合资公司,被看作是徒弟收购师父的案例。然而,在一年多的时间里,两家过得却并不好,合资公司一直在亏损,并且已经拖累了两家在股票市场上的表现。究其原因,业内一致认为仍然是对国际化困难认识不足所造成的。

  “部分企业把国际化想象的太容易,看到了别人成功就去做,却没有进行长远的规划和筹备。”一位资深分析师的感触很深:“就像波导,该企业在国际化之前进行了长时间的铺垫和探索,并争取了手机原材料供应方面的广泛支持,有些企业看到短期效益就盲目追从,结果当然可知。”该人士还表示,尤其是对那些进入手机行业时间不长的企业,除了在收购的态度上保持端正外,还必须规避一些潜在的收购风险,而这些潜藏的危机并不是像亏损数字和收购过来的资产那样摆在账面上那么明显,但其危害性往往能让收购效果大打折扣。

  其实,资金、渠道、国际化拓展都还只是国产手机所遭遇困难的“冰山一角”。在核准制放开手机准入制度的背景下,原本沉淀在很多市场底层的矛盾更开始不断浮现,如果不解决好这些问题,其诱发的种种弊端对国内手机制造行业来说将是灾难性的。出于这种担忧,国家发改委近来多次发出预警:提醒急于手机生态圈的企业应该防范投资风险,慎重决策,并提示要提高核心技术研发能力——这决非无稽之谈,根到底,国产手机的致命伤是核心技术的缺失,它直接造成国产手机品质的落差,还要饱受国外公司的专利盘剥等掣肘。

  存在即合理。亘古不变的一个真理是,理智的产业判断和做好应对各种风险和困难的准备,这也是国产手机在重重困境中寻求突破的不二法则。



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