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家电厂商集体冲锋手机业 市场呼唤中国技术


http://www.sina.com.cn 2005年08月02日 12:42 北京青年报

  文/杨柳

  新一代手机牌照浮出水面———

  手机牌照变得越来越像大学本科毕业证书:没拿到的人盼星星盼望月亮地盼望着、而拿到手的却开始为着前途里惨烈的竞争发愁。

  上周一个并不知名的厂商———深圳中杰通信因为抢在信产部正式公布之前宣称自己
将成为新一批获得牌照的厂商而获得不少关注,除中杰外,UT斯达康、长虹也可能同时获得心仪已久的牌照。此外,据悉夏新、昆达、LG、长虹、金鹏、步步高、万利达等已通过国家发改委初审核,其中夏新申请的是CDMA手机牌照,其他几家则为GSM手机牌照。

  然而就在这些“毕业生”们欢天喜地的时候,众多国产手机厂商遮遮掩掩公布的半年财报却是一片红灯。另一方面,曾经因“欲与信产部对簿公堂”而出尽风头并成为最先获益于牌照核准制的奥克斯如今已然失却了当初的高调、其他先期获得牌照的厂商也不再自愿站到风口浪尖。

  于是,我们不得不想,摆在这些新“毕业生”前面的道路,究竟会怎样?!

  -英雄不论出身

  应该说信产部及发改委在手机牌照改制时可谓费尽了苦心,然而在看起来不错的利润率的驱动下,无论是技术门槛还是资金门槛都挡不住急切的欲望。

  没有多少人愿意在看到希望的时候,会去多想可能失望的结果。所有新近拿到牌照或正在申请牌照的人,都觉得自己是优秀的、甚至比市场上现有的手机厂商还优秀。

  事实上,获益于牌照核准制的厂商里,确实有不少足以让市场活跃起来的力量,例如明基、华为等。这些厂商在通信圈子已打混多年无非还差个明正言顺,因此明基在拿到牌照后立即有了出乎所有人想象力的购并西门子全球的壮举,虽然结果并不被多少人看好但总是替中国手机行业壮了声势,而做技术出身的华为在未来3G版图中的位置也一直为业内人士所期待。

  手机市场没有先来后到之分,后发而先至的也算不上是神话。

  然而这并不意味着有过行业经验的厂商就能获得优势。在获得及即将获得牌照的厂商中,“韩系”势力颇为引人注目。随着去年二季度三星在北美大败摩托罗拉、诺基亚,韩系厂商在国际通信界的声望鹊起,另一个不争的事实是韩系厂商的业绩中其实有相当大一部分来自于中国手机行业OEM的收获。于是当中国手机市场的政策壁垒松动后,巨大的市场潜力让这些人并不只满足于从中国厂商的OEM业务中获取的利益。只是这种“大胆进取”的效果如何目前尚不得而知,但从运作套路上与韩系厂商颇为相似的日系厂商在中国市场屡战屡败,相信这些人不会视而不见。尤其在GSM领域。

  当然,最引人关注的是新近获得牌照中家电业出身的厂商。一是因为在新获牌照的厂商中,以家电出身的厂商数量最多,此前的创维、奥克斯、海信以及此番的长虹、步步高、万利达等占了总数的1/3以上。而这些家电厂商,恰恰也是新“毕业生”中最招引人的。

  -家电厂商的居心

  其实,家电厂商招人注目并不只是因为他们人多势众,更多的是这些厂商被不少人看好。

  此前舆论讨论的重心往往不过于家电厂商在渠道上的优势。有人认为,手机已经由高档消费品转变为一般消费品,甚至是快速消费品,消费者也越来越接受像买家电一样买手机的感觉。因此,新进入的家电厂商利用原有销售网络形成渠道优势,被认为是其打开市场局面的重要筹码。

  然而中国手机行业渠道涉水之深,显然不是这些人可以想象。这两年来国美苏宁动辄以数十亿的资金冲击原有手机渠道模式,虽然成功撬开了缺口但未出现曾经预言中“翻天覆地”的变化。因此,很难想象单一或几个家电厂商可以通过渠道撼动市场。

  但这并不意味着家电厂商会不作为,事实上,家电厂商的商业理念才是对现有手机市场最可能的潜在冲击力量。

  一般行业的游戏规则是在激烈竞争中寻求脱颖而出并建立竞争壁垒。然而在中国家电厂商的游戏规则里,却充满了“赶尽杀绝”的意味:他们的做法是先不管自己能不能挣钱,亏了也没事,反正我要把竞争对手统统挤垮、赶出去,然后在孤独的舞台上痛并快乐着。

  实现这一目标最有效的方式就是大打匪夷所思的价格战。于是我们开始看到某厂商公然在三四级市场里打出了“像卖大白菜一样卖手机”的横幅。

  价格战曾经是国产手机攻城拔寨的利器,2003年的时候在国产手机拿下市场半壁江山的时候,这一名声不好的手段可谓功不可没。然而当国产手机想从起义的农民变成正规军的时候,却不得不吞下价格战带来的苦果:由于没有充分的利润保障而带来的资金链危机、新品危机让国产手机的处境从天堂直接落入地狱。

  于是,当“像卖大白菜一样卖手机”的横幅悬挂出来时,市场开始骚动起来。

  -乱江山易动江山难

  业内人士指出,新近厂商尤其是家电系厂商的集团冲锋肯定会对现有手机市场形成冲击,但主要影响的是那些市场排名在十位开外的厂商,尚难对现有的一线厂商构成威胁。

  这种结论的依据主要有三点。

  一是家电系厂商赖以打价格战的基础是资金实力。然而国产手机本就是个自有资金的游戏,2003年底开始的盛世危言中预言国产手机将大规模倒闭,然而至少市场前列的厂商总能有惊无险地化险为夷,直到前段时间在一系列资金链问题中浮现出海纳、阳光集团等资本大鳄的身影后,才让人恍然大悟。这些资本大鳄都手握着数以十亿计的可调动资金,更何况自有资金虽然有其脆弱和多变的一面,然而具有浓重江湖色彩的赌性也是其一大特色,因此真较起劲来家电系厂商恐怕大多并不占优势。

  其二是被寄予厚望的渠道优势能否兑现,尚不得而知。手机渠道与厂商之间错综复杂的利益纽带,归根到底是靠相互保障对方最大利益的默契,然而价格战一旦打过头了这种平衡就极容易变得极其的脆弱。另一方面,家电渠道虽然也深入到四五级城市,然而大多仍以“商场”作为依托,而手机渠道细致到“店”的程度,恐怕不是短时间内能够颠覆。刚刚过去的五一大战中,身为国产领头羊的波导虽然身受洋品牌重点打击、黑手机趁火打劫的重重围困,然而在四五级市场里凭借无以比拟的渠道能力,其表现仍然可圈可点。

  第三种变数则来自于消费者。事实上,国产家电品牌整体在消费者中已奠定了“退而求其次、买了也不错”的基础,而如今国产手机知名度在50%以上的却仅有波导等少数的几家。偏偏对于手机用户来说,品牌偏好度又是选购的最重要因素之一,在历年来赛诺、CCID等权威市场机构所作的调研中,消费者对品牌偏好度的器重均名列前三。进入2005年以来,中国手机用户的结构也正从首次购机用户向换机用户转变,更为理性的消费结构也使得“大白菜手机”并不显得那么具有吸引力。

  -国产老大全力反击

  相反地,老牌手机厂商一旦重视起新近家电厂商的威胁,完全有可能通过新技术应用产品或市场节奏经验等优势进行反击,这种反击将是“一招一式都打在痛处上的”。波导就已经提出对产品质量的管理要从“娘胎”里抓起。波导总经理徐立华表示,手机产品的质量60%是由设计决定的,因此要把研发设计的质量管理作为整个质量控制体系的第一步。同时,波导率先在手机行业推行供应商“质量一票否决制”。即将供应商的质量放在第一位,价格放在第二位,对于质量存在问题的供应商,无论其价格如何便宜,供货如何准时,坚决淘汰出局。波导人深信,原材料的好坏直接关系到生产的手机的质量,质量才是波导选择供应商的第一要素。与此同时,在手机的研发设计上,波导也是不遗余力,新近一口气推出20款整合了指纹识别、MP3等技术的新手机,颇有让人另眼相看的架势。

  据徐立华介绍,波导现在的每款新品都要生产2000台样机,按每台成本1000元计算,每一款机器仅样机就耗资200万元。在正式投产之前也要将样机全部销毁。粗算一下,一般一款机型做下来,要100多万元人民币。波导一年至少有30个机型,平均每年在评审和测试上的费用就近亿元。“这些是那些大白菜手机无论如何也做不到的。同时,我们还拥有36个省级客户服务中心和近400个地市级客户服务中心,在这里没有客户解决不了的问题。”徐立华说。

  而夏新总裁李晓忠则表示,夏新2005年采取的策略是把整个市场彻底细分,从具有更高像素摄像头的手机到3G手机。预计到明年年底,在智能手机领域夏新的位置应该相当有力度。

  因此,虽然不少新进入者在进军手机市场的宣言中纷纷把目标直接对准国产老大波导,然而专家指出这种做法中做戏吸引眼球的成分更大一些,至少在新近厂商羽翼未丰满起来之前,尚难撼动波导等一线厂商的地位。更何况,这中间将可能有一部分人,在羽翼还没能丰满前,就可能倒下。

  不过,一些市场排名十位开外的二线偏下以及三线厂商,将很难摆脱纠缠,无论从资金实力、渠道累积尤其是技术累积角度看,都可能成为新进入者真正动手的对象。

  首都经贸大学蒋泽中教授指出:“经营不善的企业或品牌被淘汰,新企业或品牌进入,这些都是良性信号,说明这个行业、这个市场是有活力的,有吸引力的,是被大家所看好的。”

  然而与此同时,我们还看到了对于已经站在了3G时代边缘的中国消费者来说,低价不该成为在产品品质、功能上糊弄人的理由;对于希望站在世界舞台中央的中国通信产业而言,更多需要的是一批能够打造出“中国技术”与“中国品质”的厂商、而不是耗子扛枪窝里横地争夺谁是老大。

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