国产手机集体突遭滑铁卢 2005年蓄谋大反击

　　“手机行业是全价值链的竞争，产品、技术、质量、供应链、渠道终端任何一个环节都会影响市场表现。”面对2004年国产手机市场份额的滑坡，联想集团副总裁、联想移动总经理刘志军依然对2005年充满了信心，他告诉记者：“2005年的中国手机市场仍将维持持续高速发展的态势，国产厂商还将有上佳表现，市场份额会有增长，国产手机将再次迎来春天”。

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　　据记者了解，2004年国产手机在经过了两年的大发展后，迅速掉头向下，陷入了资金断裂、销量急剧下滑的困境，包括波导、TCL、夏新等领导性厂商在内，其业绩无不大幅下滑，有的净利润缩水高达七成以上。紧接着，中科健、熊猫等二线厂商相继“出事”，巨额债务和资金问题浮出水面。

　　“2004年行业竞争加剧，单台手机的毛利润直线下降，暴利时代已经终结。”波导股份公司董事长兼总经理徐立华把国产手机全行业的业绩下滑原因总结为“竞争加剧”。但是2004年的调整也使得国产厂商对自身的认识更加清楚，一位业内专家认为，面对国内库存压力，开拓海外市场，积极迎战3G，这些调整都将使2005年国产手机迎来发展的春天。2004年国产手机盛极而衰

　　信息产业部的资料统计显示，在经历了2001年至2003年的高速增长之后，到2003年国产手机市场占有率首次跃升至60%，但在2004年形势急转而下，去年国产手机市场占有率直线下降到48.1%。

　　行业咨询机构易观国际近日发布的《中国手机产品数据分析报告(2004年第3季度)》显示：虽然2004年第三季度国内手机销售量比去年同期增加10.8%，但与第二季度相比，国产品牌手机丧失了近4%的市场份额，颓势依旧。另外，国产品牌手机市场占有率下降。1~9月份国有品牌手机销售4067万台，同比增长19.7%，国内市场占有率为48.7%，比上年底下降了5.3个百分点，比年初下降了1.4个百分点，国内品牌手机市场竞争已有所乏力。

　　另外，信息产业部发布的通信行业统计月报显示,2004年前11个月,新增移动电话用户5997.1万户,与2003年同期5747.4万户的水平相比,增幅仅为4.3%。而据业内权威机构的分析预测,2004年中国手机销量总规模约7300万台,同比增幅仅为8%,而中国手机销量在2001年、2002年和2003年的同比增幅分别为51.9%、35.8%和18.1%,市场需求增速放缓的态势十分明显。

　　国内手机生产企业在2004年感受到了前所未有的经营压力。2004年12月初，靠贴牌南京熊猫进入手机市场、并一度排到前十位的上海易美，终于没能挺过冬季，由于公司资金链及产品质量等问题，上海熊猫易美宣布正式退出通讯行业。同样是12月，曾经坐上国产手机头把交椅的中科健也由于“财务危机”悄悄转手广州鹰泰。12月20日，TCL手机总裁万明坚被宣布“下课”，直接原因就是“连续7个月手机销量大幅下滑”

　　国外品牌成功反扑

　　“份额下降的主要原因是去年国产手机的市场占有率超过55%，国外品牌采取了反扑措施”。波导股份公司董事长兼总经理徐立华分析，国外品牌在经历了份额丢失的惨痛教训以后，开始学习国产手机的营销模式，下沉销售渠道，就是把以前的全国代理制改为省级、市级，甚至地级的销售代理，尽量采用更多的本土化策略，这对国外品牌的销售促进很大。

　　据记者了解，国内手机品牌借助强大的渠道力量和价格优势，近年来已经能和国外手机巨头们平分秋色，并靠群体突破之势夺得了手机市场的半壁江山。但面临国产手机在渠道竞争方面的压力，国外手机巨头开始对渠道本土化的难题重视起来，并逐步试水销售渠道的本土化。比如，上海西门子改进自己的手机销售渠道，由原来的根据不同机型采用全国总代理和省级代理的方式转变为部分通过西门子中国公司销售；摩托罗拉和诺基亚则纷纷开始从国家级的总代理转向省一级的代理体系。

　　2004年10月13日，诺基亚(中国)投资有限公司宣布：诺基亚在华四大生产型企业的整合及在此基础上组建新公司的工作取得决定性进展。新诺基亚公司已于2005年1月正式投入运营，成为中国移动通信行业最大的制造和出口企业。诺基亚(中国)投资有限公司市场总监陈学良表示，重组后的诺基亚公司将努力进一步细分市场，通过渠道加强诺基亚的品牌优势。

　　一方面通过与国产厂商共享渠道资源、进行渠道创新等手段，对价值链进行整合、优化，渠道能力显著增强。另一方面跨国公司利用其强大的资本和技术优势，在逐渐适应我国手机市场竞争特点后，在中低档产品上展开价格竞争，在中高档产品市场利用技术优势，使得国产品牌手机在渠道、价格上的竞争优势受到削弱。

　　2004年一向以高端手机姿态出现的NEC自从卢雷上任NEC中国区总裁后，也不断加大对其产品战略本土化的推动工作，降价频率也开始比去年加快了很多，而摩托罗拉和诺基亚等产品价格也不断跳水。

　　再战2005年

　　“2003年国产手机的全面辉煌是国内厂商灵活策略的胜果，2004年的市场份额下降也是正常表现”。联想集团副总裁、联想移动总经理刘志军接受记者采访时表示，手机行业的竞争是场长跑，但国产手机终将最后胜出，2005年将有上佳表现。

　　据记者了解，2004年国产手机厂商在各个方面的集体滑坡还有一个更为重要的内因：即2002年至2003年为了改变国际巨头的垄断地位和产能扩张透支了自身的资本、渠道、原料和营销实力，而2004年的调整正可以将国内主力厂商过快的投资速度和过热的营销头脑调整到符合产业发展规律的轨道上来，2005年可以利用合资、多品牌战略及渠道再整合的方式弥补自己在营销和技术上的短处。

　　业内专家分析认为，2005年国内主力品牌厂商在市场上的再发力可以借助渠道与品牌的结合。据记者了解，2004年12月28日，第一次亮相的新任TCL移动总经理袁信成表示，为了使企业保持永续经营的系统管理能力和核心竞争力，TCL计划通过加速新品开发、提高供应链管理、加强内部结构治理和拓展市场渠道这四个方面联合驱动，尽快改善公司目前状况。

　　另外，细分市场也是国产手机与国外品牌竞争的好工具。据记者了解，TCL开拓女性手机、迪比特实行“迪比特”与“迪比菲利”双品牌国际战略、东信推出“贝贝通”儿童手机等细化市场的举措都取得了成功。专家分析，在核心技术及高端技术赶超尚待时日的情况下，避开绝对高端技术的竞争和概念炒作，利用对于国内消费者和消费需求的了解主动细分市场，并在不同细分市场中推出实用、实惠的技术升级产品，国内厂商就可以争取到主动。

　　“积极利用国际市场消化产能也将对2005年国内手机厂商的再发力起到帮助”，专家分析，2004年国内主要厂商的自有品牌产品在国际市场上的表现都十分突出，2005年更需要以开拓国际市场来消化过剩产能，并在国际市场上培育自有品牌，为即将到来的全球竞争做好准备。 (本版撰文早报记者 封欣 实习生 吴颖萍)