电商七雄抢夺三张门票的战争:天猫占半壁江山

2012年11月14日 01:10   每日经济新闻   

  每经记者 谢晓萍 陶力 发自杭州、上海

  身处电商江湖的当当网CEO李国庆感慨说,3年后中国电商江湖肯定只会剩下3家平台公司。换句话说,电商行业最终只会有3家平台企业依次“吃肉”“喝汤”和“干瞪眼”。目前,中国的B2C电商领域,经历了数次腥风血雨的电商战后,其最终的商业逻辑就是在行业三甲的“门票”之战当中,最终未拿到前三门票的企业,等待它的,很可能就是被收编或是死亡。

  目前中国的B2C电商领域竞争格局,已初现七雄争霸的战局:阿里巴巴旗下的天猫、京东商城、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国、沃尔玛控股的1号店,七大电商的竞争已陷入白热化。

  在《电商七雄抢“票”战》系列报道第二期中,我们选取了“搅局者”易迅和“牛犊”1号店作为样本重点分析。前者背靠资本雄厚的腾讯,足以在物流、客源、价格等方面给其他“参赛选手”带来巨大的挑战;后者则被全球零售巨头沃尔玛收归旗下,一旦整合得当、适时发力,1号店对整个电商行业的竞争格局造成的冲击也将不可小觑。

  在新生力量不断加入、行业竞争格局不断深化的背景下,“电商七雄”中,天猫已占据中国B2C电商领域半壁江山,几乎提前预订了一张行业前三的门票,其角色可谓“霸主天猫”;而其余的“六雄”格局仍属待定。谁能最终携手天猫跻身前三甲,让我们拭目以待。

  “鲶鱼”易迅:腾讯来了!

  “2012年,咱们来一场男人之间的战争吧。”

  2011年12月2日深夜,北京下起了第一场雪。在距离京东商城办公楼不远的盘古酒店,有两个多年的老友正在一起吃饭喝酒,畅谈中国电子商务的未来。其中一名男子带着似有若无的微笑,向对面的男子说出了这句话。

  说话的人是易迅网CEO卜广齐,而他对面的男人,就是在电商领域关注度相当高的京东商城掌门人,刘强东。

  刘强东也许想不到,当时的一句玩笑话,会在接下来的几个月内变成现实。

  易迅,这家在B2C份额排名中靠前的国内3C购物网站,在成为腾讯的控股子公司之后,迅速成为行业里名副其实的“鲶鱼”。背靠着腾讯这棵大树,让易迅有了更多资本在物流、价格战、供应链、平台、营销等领域搅动整个电商行业。

  “腾讯电商有那么大的投入,最终还是希望能进入行业前三。”卜广齐对《每日经济新闻》记者表示,中国电商领域的平台之争已经进入“战国七雄”的状态,但是格局还远远没有成熟,未来究竟谁会成为主导者,还是未知数。

  腾讯的算盘

  说到易迅,让人印象最为深刻的还是“8·15电商价格战”。就在刘强东发布微博向苏宁易购“宣战”之时,卜广齐第一时间在微博上向刘强东发出战书:“如果刘强东真的想降价,就在自己的主营业务3C(电脑、数码、手机)上试一试,和易迅比比谁最低,易迅即将开始促销,腾讯投3亿元。”

  而就在刘强东发微博的半个小时之前,包括腾讯集团总裁、ECC董事长刘炽平、腾讯电商控股CEO吴宵光在内的董事会成员正在开公司的例行会议。“我们在看到刘强东的微博之后,迅速讨论,决定加入价格战。”卜广齐表示。

  卜广齐的底气,来自今年5月在腾讯时隔7年后的第二次组织架构调整中,电商成为唯一独立运营的公司(ECC),并且获得了腾讯高达10亿美元的资本注入。

  “电商已经上升到了公司的战略层面,虽然电商被分拆独立,但是腾讯依然给予最大平台资源的支持。”一位不愿意透露姓名的腾讯内部高管对此表示。

  此前,腾讯也已经先后通过两轮增资收购了易迅合计80%的股权。今年5月,易迅与QQ网购打通,承担起腾讯电商自营业务中的一部分。

  而在卜广齐看来,腾讯要想在整个电商竞争中脱颖而出,最主要还是要做一个有用户口碑的电商模式。但是这些口碑最终会落地到哪个平台?据上述内部人士透露,腾讯对此曾讨论过很长一段时间,当时主要倾向于两种路径:第一种是做大易迅,然后在易迅的基础上开放平台;第二种则是在做大易迅的同时,将QQ商城升级为消费者口碑过硬的品质购物平台,然后实现会师。最终腾讯选择了第二条路,易迅担任尖刀兵,杀出低价口碑。

  “尖刀兵”肉搏京东上位

  腾讯要想在用户口碑模式上杀出一条血路来,京东商城成了绕不过去的一道槛。

  据艾瑞数据显示,今年二季度,腾讯电商B2C业务 (仅包括QQ网购平台、QQ商城、易迅)力压苏宁易购和亚马逊中国,以4%的市场份额跃居第三位。

  《每日经济新闻》记者注意到,从今年5月开始,易迅就将枪口对准了京东,在其店庆促销之前就通过低价促销来争夺用户购物的热情,易迅在“8·15电商价格战”中也采取了同样的低价策略。易迅甚至推出了“比价系统”:以京东商城的商品价格为基准,只要易迅比京东贵就会赔偿。

  一向以低价策略打击竞争对手的刘强东遇到了更为凶猛的对手。

  “在腾讯内部来看,B2C自产自营的模式很难盈利,它更多的价值在于起到平台流量沉淀的作用。”卜广齐表示,易迅会长期将低价策略持续下去,用以拉动整个腾讯电商平台流量。

  除了低价策略,易迅更重要的功能在于承担着腾讯电商的仓储物流建设。

  “腾讯电商绝对不会偏居一隅,所以要进行全国化的布局。”卜广齐表示。

  据了解,易迅从2011年开始展开了包括物流、供应链等全国布局的步伐,这些均得益于腾讯强大的资金和技术支持。此前吴宵光曾对《每日经济新闻》记者表示,易迅物流体系的布局和全国核心城市的配送都具备了以后,反过来就可以服务于开放平台的商户。

  腾讯电商帝国雏形隐现

  此前吴宵光曾表示,腾讯希望在5年内通过对电商的涉足,再建一个以消费为核心的平台。作为腾讯新的业务增长点,未来5年的目标是做到2000亿元的交易额。

  按照腾讯电商融合的规划,随着一系列垂直类B2C入驻后,把QQ商城的核心卖家和优质商户群逐渐转移到QQ网购上。这也意味着,在同个品类频道下,QQ网购将出现多个B2C与品牌商、经销商、供货商共存的局面。

  “未来易迅网还是会和QQ网购整合在一起。”卜广齐表示,腾讯的电商发展轨迹还是采取一个类亚马逊的模式来走,但是会效仿B2C商业模式。

  “易迅的布局恰恰弥补了腾讯在电商领域物流仓储等的短板。”行业人士陈志刚表示,未来所有腾讯的用户可以从社交平台到购物全部封闭完成。即用户使用QQ,并从另一个用户处获得信息而产生购物需求,购物车功能作为固定入口将在最短时间内将流量直接引入QQ网购平台,而腾讯网、浏览器、弹窗、QQ空间、微博等也可以以广告触点方式成为引入流量的通道。

  卜广齐认为,对于腾讯而言,电商业务的最大意义在于能够把腾讯整个内部体系内大量的用户流量进行变现。

  不过,目前离腾讯的这个愿望实现还有一段距离。吴宵光此前对记者表示,作为一个全网通用的流量平台,腾讯目前重点考虑的方向,依然是如何通过好友之间的互动提高电子商务的转化率。

  值得一提的是,目前腾讯的微信产品仅有信息流和社交关系,一旦整合进物流和支付,其用户在微信产品上实现闭环购物也会成为可能。

  种种迹象表明,腾讯电商的生态链条已经搭建成功,如何在这块土地上开花结果,则取决于腾讯未来的投入。

  不管怎么说,对于每个参战的电商来说,易迅的出现就意味着:腾讯来了!

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