中兴手机“最后一公里”：抹去运营商烙印

2013年04月20日 08:29 经济观察报我有话说

　　杨阳

　　成立十五年之后，中兴手机面临着一次生死攸关的企业转型。这家公司想从运营商身后走出，站到消费者面前。

　　相比集团的亏损，人们很难注意到中兴手机的收入已经达到256亿元，占整个中兴集团收入的三分之一，在利润方面的贡献更高。事实上，中兴手机的毛利率为16.8%，在国产手机中也高于酷派等国产品牌12%的毛利率，而联想手机在2012年第四季度才刚刚开始实现盈利。

　　但这并不是说中兴手机高枕无忧。中兴通讯董事长侯为贵现在也迫切希望中兴更像一家B2C的公司，因为今后的日子里消费者将是、也必须是中兴通讯的最大客户。此前中兴手机的这些业绩大多得益于全球市场及运营商渠道，且即将面临严峻挑战——运营商渠道在智能手机时代并没有预期的那么强势。

　　有人形容今天的国产手机厂商和跨国公司之间的比赛“已经进入了‘最后一公里’阶段”，作为本土体量最大的手机厂家之一，中兴如何在全球与国际品牌形成全面竞争，取决于高端市场和品牌两大难题如何尽快解决。而要实现这样的转变，中兴需要加快补齐的可能不只是“一公里”，大到其渠道、销售人员如何设置架构，巨额市场费用如何投入，小到最基本的是如何在自己的经营过程中尽量降低运营商影响力，开始学会讨市场的欢心。

　　抹去烙印

　　正在转型中的中兴通讯身上仍有深深的运营商烙印。

　　中兴手机国际化始于2005年，真正开始有收获则是2006年与沃达丰的合作项目，2007年时与美国运营商MetroPCS合作首次进入了美国市场，此后中兴手机销往全球100多个国家。中兴通讯北美CEO程立新透露，在目前全球智能手机最为关键的美国市场，中兴已经成为美国市场的第五大手机供应商，并且在未来仍然有望保持每年10%的增长速度。

　　中兴与运营商的合作在2010年达到顶峰，中兴通讯执行副总载何士友启动的大国大T战略对欧洲、北美市场进行了突破，拿下了全球50家顶级运营商中的47家。到今天，中兴已经在全球160多个国家与230多家运营商达成合作。尽管这在客观上帮助了中兴在发达国家市场站稳脚跟，却也让其组织架构和人员都在运营商渠道上越绑越紧。

　　而中兴通讯董事长侯为贵希望到2015年中兴手机终端的收入能占到到集团收入的50%，这个目标仅凭运营商是完不成的。

　　长期与运营商合作的模式让中兴现在的转型遭遇到一定挑战，主要来自于该公司内部，尤其是在中国这个电信运营商的嗅觉并不那么灵敏的市场上，何士友要想学习三星和苹果那种消费者为导向的做法还需要一定时间，中兴的产品规划要从过去依赖大客户转为消费者，就需要研究消费者的行为、需求，而这在不同的国家有很大差异。

　　此外，何士友如何克服他口中的“中兴此前以系统设备为主的企业文化”，也是他需要面对的更大挑战，任何人都很难放下已经成熟的利益模式。中兴的营销平台此前更偏重B2B，其架构还无法形成一个对终端产品与销售之间的通路。

　　开放渠道是中兴国内通道建设的当务之急。而何士友给中兴在营销方面规定的目标颇高：完善全球的销售通路建设，全球渠道(包括电商)销售收入占总收入超过四成。

　　事实上不论是传统渠道还是电商平台，目前中兴的影响力都相对薄弱。中兴期望通过一系列中高端机型的运作，让这块的销售总量在2013年里能够达到30%甚至更高。何士友计划在全国重点区域大力度开展终端柜台的建设，今年目标是新建1000家零售柜台——这意味着，中兴手机必须形成一个从产品规划、物流交付到手机销售的端到端的组织，且年复合增长率不低于30%。

　　用何士友的话说，要完成B2C销售通路的改造，将是中兴内部不断引进、优化的过程。其中很多东西是千丝万缕的联系，因为中兴通讯内部是共享平台，要想彻底的把这些人员以及相关的事物完全划清楚，那绝对不是一天两天的事，而且这个过程之中也不能简单化的处理。现在，中兴卖手机的销售人员只占总体销售人员的10%，还远远不够。

　　挑战高端

　　中兴尚未像苹果、三星等企业真正做到品牌的高利润化。中兴要想度过“走出去卖产品”、“跨国运营”，到达“全球品牌化，即在规模、利润上实现双突破”，还需要在高端手机市场找到更新的发展模式。

　　据悉，中兴的产品结构中，中高端手机占比不断提升，其智能终端2012年出货量约3500万部，在手机整体业务中的占比从2009年的3%猛增至2012年的53%。

　　何士友认为，中兴要想打造一流水平的品牌，首先要在高端市场站稳脚跟，加大高端手机在产品结构中的比重是中兴在2011年启动高端战略转型的当务之急。因此，在去年推出高端品牌Grand系列后，中兴今年同时推出了两款旗舰级产品，并定位于2500-3500元区间价位——今年中兴的品牌投入也将比去年成倍增长。

　　这两款产品的首发渠道选择了不同的电商——在“不再低价的京东商城”和“主打全网最低价的易迅”上分别做销售试点。据中兴内部人士透露，这是因为京东商城上的消费者对高价相对更不敏感，而淘宝上的消费者则更多是低端用户，选择易迅的原因则是腾讯的庞大用户群。

　　当然，可以看出中兴通讯也在努力控制终端销售成本，这个数字在产品分类收入中的比例已经从2011年的85%降低到了83.4%。

　　在过去的一年中，由于手机产品的更新换代以及技术的发展，都导致手机行业价格下滑严重。在这样的背景下，中兴需要更加快速地完成将B2C业务独立并将该队伍快速扩张的一系列建设。对于这家老牌手机厂商来讲，正在努力让自己更加年轻化，但其包袱也是沉重的，不仅仅在思维模式上，也在其历史资源上。中兴只有更好的发挥历史正能量，凭借自己在手机领域15年摸爬滚打的经验，才能够顺利完成全新的变革。

标签：中兴运营商手机

欢迎发表评论

分享到:

看过本文的人还看过

闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹妞嬪海鐭嗗〒姘ｅ亾妤犵偞鐗犻、鏇㈡晝閳ь剛澹曢崷顓犵＝濞达綀鍋傞幋婵冩瀺闁绘ê鍘栫换鍡涙煏閸繂鈧憡绂嶉幆褜娓婚柕鍫濋娴滄繄绱掔拠鑼ⅵ闁靛棔绀侀埢搴ㄥ箻閺夋垟鍋撻柨瀣ㄤ簻闁瑰搫妫楁禍鎯ь渻閵堝懘顎楃紒缁樏～蹇撁洪鍕唶闁瑰吋鐣崹濠氬矗閸曨垱鈷戦柛娑橈攻缁€鍐嫅鏉堚晝纾奸柛灞剧☉缁楁帡鏌嶉挊澶樻█濠殿喒鍋撻梺鎸庣☉鐎氼剙顕ｉ搹顐ょ瘈闁汇垽娼ф禒锕傛煕閵娿儳鍩ｉ柟顔炬焿椤﹀綊鏌熼鍡欑瘈妞ゃ垺鐩幃娆戔偓鐢登归獮宥嗕繆閵堝洤啸闁稿鐩幃妯衡攽鐎ｎ偄鈧埖銇勮箛鎾跺闁绘挻鐟ч埀顒傛嚀鐎氼喗鏅跺Δ鍛惞闁搞儮鏂侀崑鎾斥枔閸喗鐏嶉梺鐟版啞婵炲﹪鐛崘顔碱潊闁靛牆鎳庣粣娑欑節閻㈤潧孝闁哥喐婢樺嵄闁哄洢鍨洪埛鎺懨归敐鍫燁棄闁告氨鎳撻埞鎴︻敊閻愵剚姣堥悗瑙勬礃缁诲牆顕ｉ幘顔藉亹闁汇垺顔栧Σ绋库攽閻樺灚鏆╁┑顔芥綑鐓ら柕蹇嬪€曢悞鍨亜閹哄棗浜鹃梺绋匡工濞尖€崇暦濞差亜鐒洪柛鎰电厛閸ゃ倝姊洪崨濠庢畼闁稿鍋熼幏褰掓晸閻樺磭鍘撻悷婊勭矒瀹曟粓濡歌缁€濠囨煕閳╁啞缂氭い鈺佸级缁绘繃绻濋崒婊冾暫缂備讲鍋撻柛灞惧焹閺€浠嬫煟濡绲绘い蹇ｅ亞閻ヮ亪宕滆鐢爼妫佹径鎰叆婵犻潧妫Σ瑙勭箾閹冲嘲鍟犻弨浠嬫⒔閸パ€鏋嶉柨婵嗘处椤洟鏌熼悜姗嗘當闁活厽顨嗘穱濠囶敍濮橆厽鍎撶紓浣风贰閸ｏ綁骞冨Δ鍐╁枂闁告洦鍓涢敍姗€姊洪崨濠冪叆闁活厺绶氶幃姗€骞掑Δ浣叉嫼闂佺ǹ绻楅崑鎰板Χ閹绢喗鐓涢柛娑卞枤閻帗顨ラ悙鍙夘棦闁轰焦鍔欏畷銊╁磼濞戞瑯妫冮梺璇″枓閺呯姴螞閸愩劉妲堟俊銈呭暞瀹曠喖姊婚崒娆愮グ妞ゆ泦鍛床闁瑰濮靛畷鏌ユ煕椤愮姴鍔ょ€规挷绀侀…鍧楁嚋闂堟稑顫嶉梺鍝勬噺閹倿寮婚敐鍛傜喖宕崟顒佺槪闂備礁鎲￠幖鈺呭矗閸愵煈娼栭柧蹇曟嚀鐎垫煡鏌￠崶鈺佷粶闁冲嘲顦埞鎴︽倷閹绘帞楠囩紓浣筋嚙鐎氼噣宕氶幒妤€閱囬柍鍨涙櫅娴滈箖鏌ㄥ┑鍡涱€楅柡瀣枛閺屾稓鈧絽澧庣粔顕€鏌＄仦鍓ф创濠碉紕鍏橀獮瀣攽閸パ勵仩闂備焦鍓氭禍鐐哄极鐠囧樊娼栭柧蹇撴贡绾惧吋淇婇姘辨癁婵☆偁鍔戝铏圭矙閹稿孩宕抽梺杞版祰椤曆囶敋閿濆鏁冮柕蹇婃櫅閹垿姊洪崨濠佺繁闁搞劌宕埢鎾诲即閵忊檧鎷洪梺鍛婄☉閿曘倖鎱ㄩ崼銉︾厱閹肩补鈧櫕姣愰梺宕囩帛閹瑰洤顕ｆ繝姘ㄩ柨鏃囶潐鐎氬ジ姊绘担鍛婂暈缂佸鍨块弫鍐Ψ瑜忛惌鍡涙煃瑜滈崜鐔奉潖濞差亝顥堟繛鎴炵懃椤︹晝鈧厜鍋撻柨婵嗙墛绾爼鏌涢幒鎾虫诞妞ゃ垺锕㈡慨鈧柣妯碱暜缁卞弶绻濋悽闈涒枅婵炰匠鍛亾濮橀棿绨婚弫鍫熶繆閵堝懏鍣洪柍閿嬪灴閺岋綁鎮㈢粙娆炬婵炲濮伴崹浠嬪箖濡も偓椤繈鎮℃惔銏壕濠电姰鍨奸～澶娒洪悢鐓庢瀬闁瑰墽绮弲鎼佹煥閻曞倹瀚�闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閻戣姤鍤勯柛鎾茬閸ㄦ繃銇勯弽顐粶缂佲偓婢跺绻嗛柕鍫濇噺閸ｅ湱绱掗悩闈涒枅闁哄瞼鍠栭獮鎴﹀箛闂堟稒顔勯梻浣告啞娣囨椽锝炴径鎰﹂柛鏇ㄥ灠缁秹鏌涢妷顔句虎闁规崘绉悷鎵虫敠闁割煈鍠掗崑鎾诲冀椤愶絽搴婂┑鐐村灟閸ㄥ湱绮婚敐澶嬬厽闊洦姊归妵鐔访瑰⿰鍕煉妞ゃ垺宀搁弫鎰緞婵犲嫷鍞撮梻浣稿悑娴滀粙宕曟潏銊ь浄妞ゆ牜鍋為埛鎴︽煙閼测晛浠滈柛鏂诲€濋弻娑滅疀閺傚棭浜垾鏍ㄧ節閸ヨ埖鏅梺閫炲苯澧寸€殿喛顕ч埥澶娾枎閹邦剙濡虫俊鐐€栭悧妤冪矙閹达富鏁傞柨鐕傛嫹

婵犵數濮烽弫鍛婃叏閻戣棄鏋侀柟闂寸绾剧粯绻涢幋鐑嗙劯婵炴垶鐟﹂崕鐔兼煏婵炲灝鍔氶柣搴弮濮婃椽宕楅懖鈹垮仦闂佸搫鎳忕划宀勬偩閻戣棄钃熼柕澶涚畱閳ь剛鏁婚弻銊モ攽閸℃侗鈧鏌＄€ｎ偆娲撮柡宀嬬秮椤㈡﹢鎮ゆ担鍦澒闂備礁鎼惉濂稿窗閹邦兗缂氶煫鍥ㄧ☉缁€鍫㈡喐韫囨稑围闁绘垼濮ら埛鎴︽⒑椤愩倕浠滈柤娲诲灡閺呭爼顢氶埀顒勫蓟濞戙垺鍋勯悹鍝勬惈缁侇喖螖閻橀潧浠滅紒缁橈耿楠炲啴鍩￠崘鈺佺彴闂佽偐鈷堥崜锕€危鐟欏嫪绻嗛柣鎰典簻閳ь剚鐗曠叅闁哄稁鍘肩粻鐘诲箹濞ｎ剙濡奸柣銈夌畺閺屻劑鎮ら崒娑橆伓