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明基8年牌照梦成真 平衡代工业务成新难题


http://www.sina.com.cn 2005年06月01日 09:07 21世纪经济报道

  明基现在面临的最大挑战并非国内市场的产能问题,更为重要的是如何平衡自主品牌与代工业务之间的关系。

  见习记者 郑迪 北京报道

  “从1997年在苏州设立手机研发基地、1999年有了第一条年产能100万部的生产线,明
基做手机已经有七八年的时间。”作为明基电通信息技术有限公司(以下简称明基)中国营销总部的总经理,唯一让曾文祺耿耿于怀的便是手机牌照。

  现在,他终于如愿以偿。5月27日,明基的手机生产项目申请报告终获国家发改委核准通过。“明基将在两个月内获得入网许可,并通过自有营销渠道销售自己的品牌——BenQ手机,今年的国内销售目标是100万部,2006年期望获得超过100%的成长,目标是300万部左右。”曾文祺说。

  代工碰上天花板

  “对于手机业务,明基可谓是八年磨一剑。”明基网通事业部经理陈吉表示,作为全球最大的手机ODM(原始设计制造)厂之一,明基现在拥有苏州、孟买两个软件研发中心,以及位于中国台湾和美国圣地亚哥的两个通讯研发中心。同时在明基的全球布局中,还包括苏州、中国台湾(桃园)及墨西哥三个制造基地。

  陈吉透露,目前苏州基地已有4条SMT生产线,月产能60万部,最大产能可扩充至300万部/月;台湾桃园基地有7条SMT生产线,年产能1020万部;位于墨西哥的则主要是SKD/CKD组装生产线,“现阶段明基手机全球年产量可达1800万部”。

  “明基在ODM业务和海外市场都有不错表现,惟大陆市场久久未能进入。”明基董事长李焜耀曾感叹。

  易观国际总裁于扬指出,作为台湾最大的手机代工厂之,代工利润的下降迫使明基迫切进军大陆。去年以来,代工手机的利润已经被压低到2-5美元/部左右,为了争夺摩托罗拉、诺基亚等大客户,代工厂的价格战更是愈演愈烈。而台湾代工巨擘——鸿诲——在去年通过一系列的收购,进一步稳固了其岛内代工“一哥”的位置,明基的代工业务已经是碰到了天花板。

  信产部下属中国IT市场情报中心负责人李苏京也指出,在明基接手摩托罗拉代工业务之前,正是台湾大霸电子不愿再仰订单之“鼻息”,主动终结了与摩托罗拉多年的代工合作。而相比明基日益微薄的代工利润,大霸抢先在2000年成为惟一一家拿到国内手机牌照的台湾手机企业,并推出了“迪比特”品牌的手机,享受着地区10%以上的行业平均利润。据迪比特公司公布数据显示,其市场占有率已达到8.3%。而在整个手机行业利润每况愈下的情况下,明基自然也想摆脱单纯代工的桎梏,拓展自有品牌市场。

  在苦等手机牌照多年未果之后,明基退而求其次,使用“借牌”的方式进入国内手机市场。2004年2月27日,明基与侨兴旗下控股子公司——中电通信(CECT)——合资,成立明基中电通信科技有限公司,明基控股59%,生产和销售“BenQ-CECT”双品牌手机。

  曾文祺表示,“这个合资公司一直从事手机软件和相关技术的研发,明基获得牌照后,双品牌手机将会逐步退出市场,但明基与中电通信的合作还将会继续深入下去。”

  他强调,今后CECT的产品可以使用明基中电的技术,明基中电的技术也可以提供给其他厂商,但这家公司与BenQ品牌手机将没有太大关联。

  如何本土化?

  鉴于目前国内手机市场竞争激烈的现状,曾文祺则表示,“对于明基而言,资金、技术、研发、销售等门槛都不是问题,关键是要在大陆市场推动BenQ自有品牌。”

  曾发中心规模,并计划设立新的研发中心。同称,在获得手机牌照后,明基将进一步扩大苏州研时,苏州制造中心的手机产能将迅速扩大。“明基已经拥有了诸如硬件整合、软件开发设计以及营运规模方面的核心竞争力,今明两年的重点,还是放在品牌打造上。”

  曾文祺将,BenQ定义为“本土化的国际品牌”,“本土化的运作加上国际品牌的塑造,会是明基手机成功的关键”。据他透露,目前明基电通每年销售额的3%用于品牌形象费用,每年在BenQ品牌造势上的投入不少于1亿美元,在手机业务上今后会有更多侧重。

  陈吉则表示,明基在国内多年打造的供应链体系,以及对国内各类型市场及销售渠道的长期深耕,都是相比这些竞争对手的优势所在。但他同时承认,“目前国际手机巨头也在花大力气进行本土化的改造,当他们在渠道、产品定位及销售上真正更加贴近中国市场的时候,对于明基来说将是异常强大的对手。”

  明基不晚?

  国家发改委在公布4家新获牌照企业的同时,还公布了这4家企业的产能,称这4家企业投产手机后,将年新增手机生产能力约1400万部,加上2005年3月30日第一批被核准的手机生产企业,共新增产能约2500万部。

  对此,曾文祺表示,“明基在苏州的产能将会是一个逐渐的释放过程,目前发改委核准明基年产能为300万部,在2005年明基预计国内市场销售为100万部,以后每年希望能有100%的成长。”

  陈吉则告诉记者,作为明基手机业务的负责人,集团给他的任务是第一年100万、第二年200万,不过以目前明基在手机方面的布局以及实力,他在2006年有信心冲击300万。

  李苏京则担忧,作为占集团营收30%份额的手机业务,明基现在面临的最大挑战并非国内市场的产能问题,更为重要的是:一方面,如何平衡自主品牌与代工业务之间的关系,如何逐渐将两者调整到一个最有利于整体业绩的状态?另一方面,在BenQ手机快速国际化的同时,中国手机市场上还能为明基留下多少空间?能否快速落足国内市场并建立起稳固的腹地,才是BenQ手机最终成功的关键。

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