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牌照核准引发后续效应 手机市场格局将调整


http://www.sina.com.cn 2005年03月11日 17:19 中国信息产业网-人民邮电报

  编者按:2005年2月19日,国家发展改革委员会公布了《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》(以下简称《规定》)。这一规定的面世,引发了业界和媒体的广为关注。今年,牌照放开已是大势所趋,在牌照放开之后,手机行业竞争将更加激烈。随着更多企业涌入手机市场,新老厂商的博弈阵势将逐渐展开,伴随而来的是手机功能、款式及生产数量都将倍增。面对这样的市场竞争态势,手机厂商和销售商将如何面对?如何争取更多消费者?如何占据更大市场份额?诸如此类的问题,都值得我们深思。

  就在国家发展改革委员会以平静的方式正式公布手机牌照核准制细则后,短短十天之内,国内手机降价趋势就初见端倪,随之而来即是全国各大手机卖场犹如“开闸泄洪”般的手机降价风暴,这一市场局面的出现与核准制细则平静出台形成了鲜明对比。可见,厂商均在拟订大幅降价策略,新的手机牌照核准制引发的后续效应已经显现。

  销售渠道:“逆季”大促销争相抢占市场份额

  从市场现状来看,第一波响应降价的厂商为国内本土厂商,包括联想海尔、波导等主流品牌,这些品牌降价幅度普遍达15%~20%,而首信部分型号手机降幅更高达40%。以2004年底联想推出的内建百万像素照相功能手机V850为例,价格已由两个月前的2580元降至2000元左右,降幅近25%。在经历这波降价后,彩色屏幕手机价格将降至600元~1200元;照相手机亦将降为1000元~1400元,且不包括一些限量促销机型。

  按照往年手机市场销售走势来看,每年3月本是手机销售淡季,而今年的手机市场却一反常态,全国各个家电连锁卖场都不谋而合地掀起了手机“逆季”大促销风暴。据记者了解,在3月初的几天之内,京城三大家电卖场一天手机销量就超过两万余部,销售额首次超过彩电等家电产品。在北京的初春仍略带寒意的时候,北京人的换机热情似乎带来了暖暖春意,各大卖场手机销售紧俏也一改以往节后市场的低迷状况。

  家电卖场的手机降价风暴的确调动了消费者前所未有的“手机购买热情”。记者从大中电器获悉,最近几周手机销量较之往年此时都有大幅度提升。大中以旧换新的促销方式受到消费者普遍欢迎,旧CDMA手机可以折150元至600元的优惠更是吸引了大批顾客。商家搞促销,消费者得实惠,不免受到众多消费者的青睐。

  与此同时,国美启动一年一度的手机节,实实在在地把价格下调了20%以上。带摄像头的彩屏手机最低售价还不到1000元,强烈吸引了打算购买时尚手机的学生们。国美电器自从2001年进入手机市场以来,4年来每年销售额都在以100%的速度增长,使这个家电连锁老大对手机市场的欲望日益膨胀。而国美领军人黄光裕也称今年给手机销售定下了三项硬指标:销售台数从去年的360万部增长到620万部,销售额从去年的47亿元增长到78亿元,手机占国美的销售份额从去年的20%提高到35%。在如此强硬指标的压力下,迎合着国美推出的手机节,不难看出其要在手机领域大做文章了。

  然而,国美此次动静虽大,但并不是节后手机市场的第一声春雷。就在国美手机节开幕的前几天,国内另一大家电卖场苏宁电器则称,公司计划在今年以直接供货的方式向手机厂商采购500万部手机产品,目前公司已经先后与诺基亚摩托罗拉TCL、波导等数家企业签署直供协议,签约采购量已接近全年目标。若以每台手机平均单价1000元计算,大单总价值就已超过50亿元。

  众商家激烈的价格战已经把手机价格杀得相当低,这也使手机彻底成了快速消费品。据手机经销商透露,有相当一部分手机购买者实际都是被手机便宜的价格、时尚的外观、新奇的功能所吸引。不难看出,商家准确洞察了消费者的购机心理,针对不同地位人群推出不同产品,再借以降价契机,掀起了手机购买热潮。可见,渠道商淡季降价为今年手机市场基本“定了调”,家电卖场不管采取何种方式进行销售,最终目的都是为了最大程度占领市场份额。

  生产厂商:手机牌照解禁是手机降价主要原因

  当然,此番渠道商掀起降价风暴,离不开手机厂商的“支持”。而厂商的支持则与近期国家发改委出台《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》有着密切的联系。手机牌照核准制的出台,令猜测和争论了一年多的手机牌照问题终于尘埃落定,代表着手机牌照审批制走向终结,无疑将改变手机业原有的市场格局。由于预计不久就会有大批新品牌手机陆续上市,这使得老品牌都要通过前所未有的价格战守住自己的阵地,抢先占领一部分市场份额。

  当记者问到手机牌照的解禁是否是导致厂商降价的主要原因时,苏宁电器相关负责人就此分析称:“新手机品牌进入市场是迟早的事,手机市场竞争也会更加激烈。因此在这个空当时期及时清理库存肯定是手机生产企业最好的选择。另外,很多即将取得牌照的手机企业还会节约一笔‘贴牌费’,成本的降低有可能会导致手机销售价格的下降,这对现有手机市场也将会造成冲击。在这种冲击到来之前,库存手机当然越早出手越好。”

  巧合的是,国美电器手机部负责人也告诉记者,“这次我们在与手机厂家商讨降价促销政策时,得到的配合超过了以往任何一年,看来手机核准制的政策效应已经开始显现。”他指出,由于对手机牌照解禁将带来的手机供应量大增早有预期,各厂商在制订今年营销策略时都已有准备,所以往年要到3月中旬才开始的降价之风今年大大提前了。

  京城一家诺基亚代理商的负责人则认为,“手机作为日新月异的通信产品,每天都会有不同机型降价,这是一种正常的市场行为,核准制刚刚出台,需要一段时间才会有新品牌面市,目前还没有构成对市场的影响。”他认为,新政策出台后,手机利润会越来越低,价格也会越来越便宜,竞争也会愈发惨烈,手机厂商依托的应该是产品的品质、技术、渠道和服务这些竞争资本,如果达不到相应高度,势必会被市场淘汰。

  此外,在经历了2003年极度繁荣之后,中国手机业在2004年陡然跌入市场增速放缓、产销矛盾尖锐、行业整体盈利能力急剧下滑的窘境。关于2004年手机库存量,曾出现2000万部、4000万部和7000万部3个版本的说法。业内人士最终普遍认可第一个版本,并分析称,2004年国内手机市场容量为6500万部,包括经销商的存货和手机厂家库存,2000万部是合理的。2000万部库存手机以每部1000元计算,相当于200亿元资金被积压。平摊到市场上40个品牌,每家承担5亿元的资金沉淀,且随着手机产品市场生命周期的越来越短,2000万部库存的价值正在加速贬值。

  在此背景下,手机牌照核准制的出台无疑加速了手机降价风暴的来临。有业界人士指出,手机业技术更新周期短、对技术积累的要求不高;且新进入的企业不需要面临库存的压力;更重要的是,手机产业的产销格局正处于转折时期。这样,原有的手机企业就几乎不占有什么优势,必须通过低价来清空库存,才有能力与新同行抗争。

  业界专家:手机市场今年将继续洗牌

  在经历了市场份额下滑、零部件紧缺、利润下降等种种问题后,国产手机厂商未来发展不免令人担忧。当手机牌照核准制出台,国内市场手机降价风暴来临时,国产手机品牌该如何来应对,如何在竞争激烈的市场中占有一席之地,都在一定程度上引起了业界专家的高度重视。

  数据显示,2003年曾拿下全国手机市场55%份额的国产手机正在走下坡路,2004年市场份额已缩减到40%左右。赛迪数据通信行业情报咨询部总经理黄静认为,在整个国产手机面临萧条之后,2005年这些厂商将面临行业继续洗牌的压力。

  过去的两年里,手机迅速普及,2004年底时普及率已经达到25.7部/百人,市场渐趋饱和。在消费者中,新购机人群已经不占有主要份额,主要还是换机人群比较多,而且消费者现在的购机理念也更为理性,对手机的质量、功能、特色服务等都提出了较高的要求。厂商若想要在市场中占据有利地位,就需要细分客户需求,针对不同的客户群体生产不同的手机产品。

  全国各大手机卖场普遍出现降价风暴,是否受到了手机核准制细则出台的影响?黄静分析认为,手机核准制细则的出台只能说是加快了手机降价进程,起到了一个催化剂的作用,如果没有核准制出台,手机厂商迟早也会迎来这一天,只不过不会出现得这么快。

  核准制的出台,使国内手机行业正面临洗牌时期,也可以说国内手机厂商正面临着一个格局调整时期。就新进入厂商来说,要想占领市场,打出自有品牌,令消费者认可,需要经历一个时期的磨合。新进入厂商必须耐住性子,稳扎稳打地走好每一步。对于老厂商而言,只有将大量的库存贬值出售,才可以使资金回笼,而这至少也要两个月左右的时间,新厂商则不存在这样的压力。所以在核准制出台没多久,众商家展开手机大规模降价风暴,这在一定程度上也是意料之中的事。

  黄静分析称,从手机行业一般发展规律来看,每年春节过后到五一之前都是一个销售淡季,这为厂商提供了三个有利因素:一是三四月份提供了调整、研发的时间,可以积蓄力量研发新品;二是在此期间可以将库存贬值出售,资金可以实现回笼;三是可以在这期间抢占一部分市场份额,把握市场发展动向,以备五月黄金周的产品促销期。但同时她也表示,国家政策出台最终会出现什么样结果,还是市场说了算,市场始终在调节着产业从不完全竞争到完全竞争的过程。从市场发展大趋势来看,市场竞争必然会导致优胜劣汰,市场逐渐走向集中,有竞争实力的手机厂商就会占领市场,赢取一定的市场地位,从而打出自己的品牌。

  此外,我们都能感受的是,手机厂商们将来面临的竞争压力会更大。整个市场是在不断发展的,新品层出不穷,手机功能日新月异,这就要求厂商们要努力做好做精做细,也就是所谓的走“精品战略”,从产品生产到售后服务及其中的各个环节都要精益求精,这样才会促进整个手机产业的健康发展。

  (许姗姗 人民邮电报)


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