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惠普一年换脸 赫德胜卡莉


http://www.sina.com.cn 2006年02月17日 09:00 eNet硅谷动力

  【eNet硅谷动力专稿】2月15日,惠普公司发布第一季度财报,各项指标超出华尔街预期,首席执行官赫德的工作再次被人们认可。2月16日一期的美国《商业周刊》对于赫德任期下的惠普为何如此成功、和菲奥里娜时期又有什么不同进行了深入分析:

  卡莉·菲奥里娜离开惠普已经一个春秋了,据说她现在正写一本有关其经理人生涯的书,将于下半年出版。无疑,菲奥里娜将用这个机会为她在这家PC和打印机巨头的“执政”辩护,她或许会指出,正是她一些引发争议并经过重重阻碍才得以实施的策略才奠定了继任者——马克·赫德的成功基础。

  一定程度上菲奥里娜是对的。就好像总统执政一样,一个公司的成功取决于CEO到任时的经营现状。一年前,菲奥里娜已经在一些领域取得进展。不过,从惠普2月15日发布的第一季度财报分析,很多业界人士认为居功至伟莫属马克·赫德。

  该季度,惠普盈利12.3亿美元,销售收入227亿美元,这均超出了华尔街的预期。盈利比一年前增长了30%,销售也难得地增长了6%。 原因呢?一系列运营、管理和文化上的变化让这个公司重现活力。

  这个长期的“落后生”一季度获得了7.5%的运营利润,已经接近了竞争对手戴尔和IBM所占据的8%。高盛公司分析师Laura Congigliaro表示:“惠普已经发生了许多变化,包括形式上和内容上的。”

  从多个角度来看,今天的惠普和以前的惠普已经截然相反。在菲奥里娜时期,惠普背上了“经营政策过山车”的恶名(不一致)。有时候,它会以超过预期的销售或是利润让投资者大吃一惊,不过很难二者皆得,有时候,还会发生致命错误。菲奥里娜喜欢大举推进其战略,而赫德的注意力则在细节和落实上。

  此外,赫德力图使惠普的业务变得更加平衡。菲奥里娜时期的惠普几乎全部依赖

打印机墨盒的高利润,其销售额占据了15%。现在,惠普四大块业务中的三块——打印机、PC和商用硬件——都获得了惊人的佳绩。

  在多个业务领域,惠普在市场份额和利润的平衡上做得很好。服务器和企业存储业务的收入比一年前增长了5倍,达到3.26亿美元。最令人吃惊的还是在PC领域,惠普的运营利润高达3.9%,这不仅同比增长一倍,也是多年来最好的一个季度。而惠普在实现这些目标的时候并没有把市场份额让给对手。

  打印机业务也让惠普投资者有足够的理由微笑。14.9%的运营利润是惠普给出的13%到15%的上限。以下是为什么:在最近几个季度中,惠普一直在下调打印机价格以扩大市场份额,并以此带动未来高利润的墨盒销售。这种战略在这个季度中初见成效,打印机耗材销售增长了11%,是多年来最好的成绩。

  华盛顿市场咨询公司“Current Analysis”的分析师Ian Hamilton表示:“耗材领域都出现了如此高的增长,预计惠普打印机将能够保持15%的运营利润。” 多年来,惠普一直声称可以扩大桌面打印机的市场,不过今天,惠普却用行动表明商用打印机还有很大的市场空间。由下属Indigo公司销售的高速数字打印机增长了近43%。

  惠普内部人士和分析师将这些佳绩归因于赫德启动的一系列“新政”。在11月1日生效的销售重组之后,惠普的“关联采购率”获得提高,即更多的消费者不仅只买一件惠普产品,而是一套产品。

  惠普也在充分挖掘作为许多渠道商和零售商第一供货商的优势。高科技渠道巨头TechData的首席执行官Steve Raymund表示:“惠普比以前更加务实,并更加看重结果。”

  据Raymund说,在赫德上任之前,菲奥里娜的战略是提高向消费者直销惠普产品的比例,而公司上下都在不遗余力地执行这个政策,在学习戴尔之余却忘记了寻找最盈利的销售组合。他说:“对于惠普这样庞大和多样化的公司,应该有一组强大的流通渠道,直销的做法太简单了。”

  在Raymund看来,惠普正在利用各种销售渠道,并获得了初步的成功。他说:“赫德很长时间没有对具体事务负责,但他的影响在惠普随处可见并产生积极效果。”

  赫德的影响力甚至渗透到了一些惠普在菲奥里娜时期的“痛处”。多年来,董事会一直督促菲奥里娜为公司带入新鲜血液,但她只是增加了几个数得着的高层,比如服务业务的负责人Steve Smith。现在,赫德请多个外来高人填补惠普的重要位置,包括长期亏损的软件部门在新官上任之后就扭亏为盈。

  在督促经理层严格执行运营纪律方面,赫德也取得了进展。他已经把更多的决策权下放给了手下,同时加强了监督以让他们负起责任。一名前惠普高层表示:“看上去几乎每一个我交谈的经理都刚刚接受过赫德的一番评估考核。”

  内部人士透露,赫德会做非常详细的季度评审考核,不仅是在4大业务板块,还包括一些具体的产品,比如

笔记本电脑、电视机、或是区域销售业绩。一位经理表示:“他的工作几乎触及每一个业务,让人们感觉到对自己的工作负有责任。如果不能完成目标,责任感就会油然而生。”

  这种双向沟通也发生在华尔街。最有代表性的是2月15日对分析师的电话会议。高盛分析师Conigliaro说:“惠普的可信度已经有了很大的提升。” 许多分析师感觉到菲奥里娜喜欢过度承诺并粉饰太平,而他们欣赏赫德的作风。

  一个例子:当被问及为何惠普价值150亿美元的服务业务下降了2%时,赫德毫不犹豫地表示,公司要缩减成本因此他准备放弃服务业务的增长,这样做是为了在满足客户需求的同时保证可以接受的利润。Conigliaro表示:“他的回答非常清楚地解释了为何选择将增速放缓。”

  虽然形势令人乐观,但赫德面前的道路并不缺乏问题。惠普的增长战略在一些领域——比如企业计算和移动商用打印——已经很清楚,但这位首席执行官必须证明他拥有远景目标和魄力使这家900亿美元的公司保持增长。

  一名惠普员工说:“许多人认为赫德只会缩减成本。他是一个关注具体事务的人,我们需要这样的人,但我们也需要一个战略家。” 另外一个惠普高层表示:“马克是合适的时间来到惠普的合适人选,但我觉得他难以给大家一个长远的领导。董事会需要矫正菲奥里娜的作风,所以他们需要赫德。”

  菲奥里娜对于惠普在过去一年的成功到底有什么贡献呢?无疑,她让许多轮子开始启动。她对PC业务进行了“手术”,并对“摇钱树”打印机业务进行了重组,以使他们不要过于肥胖和自满。

  至今,许多财经分析人士仍怀疑,2001年买下康柏是否有意义。而菲奥里娜在书中肯定会表明,如果没有这个广惹争议举动,今天的惠普不会象这么健康。

  当然了,从惠普过去一年的表现来看,功劳大部分还在赫德身上。

  作者:令狐达

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