公交移动广告规模有限 数字电视商业模式缺失

　　本报记者 张轶骞 长沙报道

　　6月24日上午，在长沙繁忙的105路崭新公交大巴上，一大群乘客围在车前的液晶屏旁看着马刺和活塞的NBA总决赛大呼过瘾。每当广告插入的时候，坐在后排的贺大公总是会站起来仔细地观察着每个人的关注时间和观看习惯，他是长沙广播电视集团的副总经理，只要一有空闲就喜欢亲自挤到公交车上去看看公司的“新买卖”。

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　　这个“新买卖”对广电系统和市场来说都是一个新的尝试。从去年开始，长沙的市民发现很多的公交大巴和出租车上都多了块可以看到实时电视节目和一些独特内容的液晶屏。这一变化源自于地面无线数字电视技术和广电资源结合的产业化运作。长沙广电的运营模式思路是通过自己搭建的无线数字电视平台，提供覆盖全市的免费高清无线数字节目，由此带来一个新的广告收视人群，从而通过由此衍生的广告收入实现商业回报。

　　商业模式不清晰，产业链条不稳定、投资前景不明，这曾是禁锢数字电视发展的顽疾。

　　现在北京、上海、长沙等地这种运营模式的出现，不仅给当地市民带来一种新的收视习惯，为广电由公共服务型向商业服务型的市场化转型找到可行的思路，而且更使业界看到了清晰的可以产业化的无线数字电视商业模式。

　　向分众学习

　　“分众传媒今天这样火爆，完全是当初我们广电的不作为造成的，让他们瞅准了这一市场空白，不过这倒为我们提供了可以借鉴的范例。”贺大公提起分众传媒的时候总是饶有趣味，“以我们的数字技术和广电的优势，我相信很快这一领域会是我们的天下。”

　　和分众传媒在楼宇间疯狂的扩充平台终端数量一样，贺大公现在所做的工作很大一项内容就是想方设法在各种运营车辆的合适位置上装液晶屏，扩大无线数字电视这一平台数量，扩充受众数量。据了解，长沙广电已经在长沙2000多辆公交车中最繁忙的500辆新车、近千台出租车上完成了安装布局。

　　“我们经过仔细研究发现，楼宇广告都是固定性接收，受众观看时间很短，而且受分众、聚众的影响，这一行业进入门槛很高。”贺大公介绍说，“相比数字电视的特性，现阶段可以在运营车辆上的移动接收中更好表现出来。”

　　但进入这一市场也不容易，在公交大巴上原来就有一些通过硬盘、车载播放器等形式提供简单内容的广告运营，许多公交公司对长沙广电提供的技术和内容都很感兴趣，但由于已经收了这些广告公司的管理费，一时之间也没有办法。后来长沙市政府出于对车载节目内容安全监管的考虑，把这些混乱的广告节目提供者清理出了市场，长沙广电抓住这一机会，利用广电和无线数字电视便于监管的优势，理所当然地进入公交大巴这一市场。

　　据贺大公介绍，目前长沙移动电视自身也提供部分内容服务，长沙移动数字电视主要有3套节目，为了吸引更高的收视率，长沙移动电视自己做了一些独特的节目，主要内容是如节目预告、天气预报等的信息资讯节目和娱乐节目。其他2套则是转播中央1套和5套节目。

　　去年年底，通过引入清华力合数字，以及广东民营资本，使得长沙移动电视更加贴近市场化运作，逐步形成了成熟的广告运营模式。自今年以来，公司的广告销售收入情况开始步入正轨，截至目前，已经有近800万的广告收入。

　　“数字电视的商业模式一直是困扰其产业化的难题，上海、北京、长沙等地通过同现有成熟的广告运营模式相结合，找到了数字电视产业化的突破点。”易观国际高级分析师周屹认为，“现在看来，各地广电无线数字电视的这一商业模式运营得都比较成功，而且已经形成现阶段商业模式的主要形式。”

　　对此北广传媒移动电视公司总经理江洁红认为，目前一段时间，广告收入仍将是无线数字电视的主要利润来源，到2005年底，仅北京移动电视的频道广告经营收入就有望达到5000万元。

　　“现在上海广电已经开始成功进入楼宇电视，我们也开始着手进入，我们要在这种成功的模式下继续扩展社区、超市、卖场等新的领域，做好小屏幕后的大生意。”贺大公对目前经营状况显得很有信心。

　　广电转型

　　广电部门一直在积极推广数字电视产业化，广电自身在这一过程中也面临着由公共服务型向商业服务型的市场化转型。我国已经明确将在2008年全面实现数字广播电视，2015年将全面停止模拟广播电视播出。允许凡是有资金、资源和节目优势的境内资本，包括民营资本，都可参与合作经营，而且国家还对数字电视的相关投资运营项目采取减免税政策。

　　与广电迫切的计划和资本市场的热情相对，数字电视面对更多的是商业模式的缺失。“现阶段的运营模式虽然取得了很好的产业化效果，但对数字电视的真正前景来讲完全是大材小用”，清华大学信息技术研究院、数字电视技术研究中心的首席科学家杨林博士认为。

　　“交互服务、增值服务才是将来产业化的重点，更多的商业模式还有待开发。”

　　“现阶段这种运营模式在南京等地也取得了非常好的运营局面，但从长远来看，还是有些制约因素。”南京广播电视台研究员高级工程师金剑主任向记者透露，“首先是运营成本居高不下，公交移动电视广告规模总体有限，有些因素会制约传播效果。”金剑同时认为还是未来地面数字电视的商机最大，应当积极开发针对个人用户的商业模式。

　　业界普遍认为，广电总局和电信总资产相当，都是2000多亿元，但收入却远远落后于电信。坐拥3.4亿电视用户和1.3亿有线用户的广电被称为“捧着金碗找饭吃”，这和其长期以来封闭的事业单位体制有很大的关系。作为数字电视产业化的主要运作者，不仅需要完善外部的商业模式，其自身也必须面临经营模式的变化。随着中国数字电视产业化进程的加快，必将推动中国广电业的产业升级和经营战略转型。事业单位发展的模式必将转变为公司化运作。这一点在上海、北京、长沙等地同民营资本合营组建的移动电视公司市场化运营过程中得到了很好的验证。

　　“近期看到清华紫荆神网的方案，心里又有几套商业计划在考虑，最近正在和湖南的电信和移动以及联通等谈关于怎样实现三网合一的新型商业模式。”贺大公对他又要推出的“新买卖”信心十足，“数字电视产业化已经由严寒的冬天过渡到温暖的春天，我看马上离火爆的夏天也不远了。”