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宏碁洋帅来京贩卖欧洲模式 放弃生产留品牌


http://www.sina.com.cn 2005年04月27日 08:01 京华时报

  文/王京

  上游放弃生产 下游放弃销售 仅留品牌管理

  昨天上午,宏碁新任全球总经理兰奇在北京饭店举行了其上任后首次中国内地媒体见面会。会上兰奇宣布,将把欧洲的成功经验移植到中国内地来。也就是说,宏碁中国今后将只扮演一个品牌管理者的角色。与兰奇一起第一次亮相的宏碁中国新任总经理赖泰岳则当面表态,“一年进五,两年望三。我想,这个目标对我们来说是顺理成章的”。

  宏碁中国仅留品牌

  昨天上午,新任宏碁全球总经理兰奇第一次访问中国内地。下飞机后,这位意大利人直奔媒体见面会现场。在他传达出的信息中,“将欧洲的成功经验移植到中国内地来”和“中国内地将是战略中心”这两点被重点提及。

  兰奇告诉记者,目前的PC营销主要分为直接营销和间接营销两种模式,戴尔是直接营销的代表,但他认为直接营销并不适合宏碁。他将坚定地执行间接营销策略,把自己在欧洲的成功模式复制到中国内地市场。

  兰奇把自己的欧洲经验称为“新经销模式”。他进一步解释说,这一模式的最大特点是,经销商直接向原始设计制造商(ODM)下订单,而宏碁则完全退出生产和销售环节。兰奇说,今后宏碁只扮演一个品牌管理者的角色。“经销商能做的事情宏碁绝对不做,宏碁只做经销商做不了的事情。”记者了解到,兰奇所说的“经销商做不了的事情”是指如赞助法拉利等品牌的整体定位、宣传、推广等活动。

  与兰奇共事多年、现任宏碁董事会智囊团首席长官的赖泰岳是兰奇政策的铁杆支持者。昨天,赖泰岳首次以中国总经理的身份面对内地媒体。他介绍说,宏碁总部的全球特别指导小组已经空降中国公司,该小组的任务就是把宏碁在其他国家和地区的市场经验移植到中国内地来。目前,这一小组已经开始展开了运营规划等方面的工作。

  内地市场局面尴尬

  记者从发布会现场挂着的一张世界地图上看到,与在欧洲各国市场PC和笔记本电脑市场占有率前两名的成绩相比,中国内地市场第8的排名显得格外显眼。

  据IDC的统计数据显示,从2004年起,全球市场上,宏碁出货量以33%的增长率跃居全球第四位,市场占有率仅比IBM少一个百分点;在欧洲市场上,宏碁甚至可以霸主自诩;而宏碁目前在中国内地市场台式电脑的出货量每月为2.3万台左右,同期联想台式机的月出货量为20万台,方正每月的出货量也保持在8万台。业绩一直没有明显提升,直接导致宏碁中国的高层人士变动。从2002年至今,宏碁中国公司已经换过3个总经理。

  昨天的发布会上,赖泰岳承认,目前宏碁在国内市场与戴尔、联想等品牌相比还有一定差距。但他当着兰奇的面表态,在“新经销模式”战略下,宏碁将在中国内地进入半年左右的调整期,并提出了“两年望三”的目标。

  欧洲模式前途未卜

  计世资讯副总、资深分析师郭海涛认为,宏碁的“新经销模式”能否成功,渠道的支持力度是关键。他告诉记者,缺乏强势渠道的问题一直困扰着宏碁。与欧洲成熟的渠道商相比,国内渠道目前还缺乏直接向生产商下订单的素质,因此宏碁的新模式面临很大的考验。

  由于这一战略刚刚发布,宏碁代理商显然还没有什么准备。记者昨天下午致电宏碁北京地区家用电脑代理商之一———北京创智威科技发展中心,一位接电话的男性工作人员不耐烦地表示“什么都不知道”,随即挂断电话。

  郭海涛认为,除了渠道问题,目前宏碁品牌自身也缺乏清楚定位,只知道市场很大,但没想清楚自己的客户到底是谁。

  神舟电脑副总张详勇也有类似的观点。他在接受记者电话采访时说,宏碁现在正处于一种尴尬的境地,品牌知名度无法与戴尔、联想等品牌相比,价格上又不能和神舟这样的低价厂商竞争。张详勇表示,也许实行新的模式后,宏碁的产品价格会有一定的下调,但从整体上不会对现有厂商构成太大威胁。

  郭海涛同时也表示,客观上讲,宏碁这种由分销商直接和设计生产厂商联系的模式的确可以缩短供应链,降低成本和风险。据他估计,宏碁在实行这样的经销模式后,将大大降低其运营成本,预计最终反映到市场的价格,能比其目前产品的价格下降5%左右,而这5%对于PC企业来说已属不易。

  -人物.兰奇

  兰奇在宏碁是一位颇具传奇色彩的人物。他从1997年开始担任宏碁意大利子公司总经理,在其带领下宏碁成为当地第一大PC品牌;2000年,兰奇出任宏碁欧洲区总经理,使宏碁的笔记本和显示器销量超过戴尔、惠普等巨头名列榜首,台式机销量也名列前茅;2004年,兰奇接管宏碁美国市场,一年中就创造数倍业绩增长。

  2004年9月1日,宏碁创始人施振荣在宣布自己年底退休的同时,任命兰奇自今年1月1日起接任公司总经理,成为首位台湾企业洋总经理。自兰奇上任以来,外界一直在观察他会不会像法国人高恩再造日产汽车一样,在宏碁内部掀起兰奇革命。

  3月31日,兰奇点燃了他上任后的第一把火———拆分宏碁大中华区,将原大中华营运总部重新划分为大陆与台湾两大单独区域市场。


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