Facebook高管解读财报:要让对的人看到对的广告

Facebook高管解读财报:要让对的人看到对的广告
2018年10月31日 07:56 新浪科技

  新浪科技10月31日早间消息,Facebook今天发布了截至9月30日的2018财年第三季度未经审计财报。报告显示,Facebook第三季度营收为137.27亿美元,比去年同期的103.28亿美元增长33%;净利润为51.37亿美元,比去年同期的47.07亿美元增长9%。Facebook第三季度营收略低于华尔街分析师此前预期,但每股收益则远超预期,推动其股价在纳斯达克盘后交易中上涨逾1%。

  财报发布后,Facebook CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)、COO雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)和CFO戴维·韦纳(David M. Wehner)等公司高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

  以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

  摩根大通分析师道格·安穆斯(Doug Anmuth):对比Instagram和Whatsapp的类似功能,Facebook限时动态(Facebook Stories)在用户接纳程度方面有哪些调整?用户对哪些Facebook限时动态兴趣不大? 另外,Facebook明年在运营,企划,会计和控制方面的支出(OPAC)将会有40%至50%的增长,这是公司此前一年多期间内一直讨论的支出增长的一部分吗?明年的计划中各部分支出的优先程度有无变化?

  马克·扎克伯格:Facebook限时动态的推出只比Instagram和Whatsapp的类似功能晚几个月,我所提到的Facebook限时动态启动比较慢的意思是最初的版本质量没有我预期的高,响应时间没有那么快,还有些程序错误,我们一直在努力做修正。目前Facebook限时动态很好用,而且业务已经进入正轨。不同平台的限时动态类内容可能适合不同类型的用户,但是三个平台总体来看是增长的,估计明年Facebook限时动态业务也会有更好表现。

  戴维·韦纳:关于明年公司支出的预测,其中很多与我们过去讨论的重大投入领域相一致。过去一年中公司的员工数增长了45%,明年的支出预测已经考虑了由于这部分员工增长带来的相应支出增长。另外,公司资本支出的折旧也在损益表中有体现。需要支出的还有公司在增强现实和虚拟现实(AR/VR),视频内容生态以及目前进行的在安全保障方面的投入。

  瑞银分析师埃里克·谢里丹(Eric Sheridan):基于与广告客户的沟通,公司明年如何保持在视频和限时动态业务上的创意广告和广告库存销售比的增长不变?

  雪莉·桑德伯格:公司广告客户基数很大,而且一直都在增长,这令我们有能力引入新类型广告并介绍给客户。有几点需要考虑的问题,一是不同广告类型的使用必须基于用户体验,比如在信息流业务中所投放的广告形式肯定与Instagram和Facebook限时动态的广告形式不同,与Facebook Watch的视频广告形式也不一样。制作这些广告形式也需要工作人员付出努力,并且公司也要为此支付很高的成本,公司将继续研制相应的广告制作工具,我之前举过一些例子。有一点令人欣慰的是,统一的目标选择和评估系统还是有效的,我们的原则是让对的人在对的时间看到对的广告,Facebook的系统在保证用户隐私得到保护的情况下,理解适合用户的广告,并在不同内容中显示这些广告;公司的广告效果评估系统也是有效的,保证客户得到非常高的投入产出比。

  摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克(Brian Nowak):公司此前对于未来几年的利润率做过预测,我好奇的是公司在预计未来用户参与度没有提高的情况下,利润率增长的驱动因素来自哪里?另外,关于Facebook Watch业务,公司为了把用户观看视频的参与度提高到竞争对手的水平,会有哪些作为?

  戴维·韦纳:我们看到Facebook和Instagram在信息流和限时动态业务上的营收增长都不错,除此之外,我这边没有其他的预测可以做。

  马克·扎克伯格:关于视频业务的问题,最重要的事情是用户视频观看的体验仍然是以人为中心的,我们帮助视频制作者建立社群,并与人互动。Facebook开展视频业务的过程很有意思,大家都喜欢看视频,很大程度上来讲,我们过去都是在限制用户的视频观看时间,而我们现在做的事情就是取消这种限制;原因在于视频消费正在取代社交互动,这不是我们想要看到的,因为Facebook本身就是一款社交产品,帮助用户互动,世界上有很多其他地方可以消费内容,而我们的使命是让用户互相联系,不想让内容消费对这种联系构成任何障碍,我们需要想办法在保持视频业务增长的情况下,帮助用户互动,这也是用户对Facebook特有的期望;目前来看我们已经找到两全其美的模式,所以视频观看的限制可以取消,给视频业务发展以更多空间。未来视频业务的前景非常好,所以我对其发展非常乐观。

  美银美林分析师贾斯汀·波斯特(Justin Post):Facebook的用户参与度是否稳定?如果将Facebook和Instagram合起来看,用户的参与度变化趋势如何?

  马克·扎克伯格:公司每款产品的用户参与度都在迅速提高,我们很高兴可以帮助用户分享,增长最快的是私人交谈和动态分享。过去几年里,用户使用Facebook app时间不断增加的主要原因是更多的公共内容消费,比如视频和新闻,但互动交流其实下降的。从用户那里得到的反馈是他们不想出现这种情况,这也不是Facebook的使命所在。我们也认为这种情况是不可持续的,所以最近我们也做了很多调整来鼓励用户互动。另一方面,我们也故意减少了某些内容的用户使用时间,比如低质疯传视频,某些新闻和负面内容。在发达国家,比如美国,用户参与度的增长稳定,接近饱和,而在发展中国家,越来越多人开始使用互联网,用户使用一直在不断快速增长,因为很多人希望通过Facebook与其他人保持联系。

  巴克莱银行分析师罗斯·桑德勒(Ross Sandler):第一个问题,公司提高说四季度营收增速会下降出现四到九个百分点,这个比如公司三个月之前做的预测要好一点,变化不大,但能否分享一下原因是什么?可否就明年营收增速做一些预测?第二个问题,Instagram上的购物体验与Facebook相比有什么不同?长期来看,购物在两个平台的商业化前景分别如何?

  戴维·韦纳:我们这次给出的四季度营收增速放缓与此前做出的预测大体一致,只是这次更有参考意义。如我此前所言,Facebook,Instagram,信息流和限时动态都是驱动增长的因素。

  对于明年的增长,我们目前不做预测,但是可以透露的是,相比Facebook和Instagram,WhatsApp的状态服务对于明年增长影响要小得多。影响四季度营收增长的因素,还将继续对于明年的营收增长产生一点影响,但是明年还有很多的好的增长机会。

  雪莉·桑德伯格:Instagram的购物业务增长很不错。每个月有9000万人点开商品链接了解情况,公司在其中进行了大量的投入。三季度,我们在全球范围的用户中发布了限时动态购物服务,开始在Explore的购物频道,所以我们觉得有很多机会。我们在Facebook和Instagram平台上看到很多商业化机会,相比Facebook,Instagram的商业化机会更多基于兴趣,比如时尚和购物。

  德银分析师Lloyd Walmsley:第一个问题,马克提到的限时动态(Stories)有潜力超过信息流成为用户参与度更高的服务,这是否意味着每用户使用时长和内容数量都超过信息流?第二个问题,公司上个季度预计长期的运营利润率可以达到34-36%,而公司对明年的预测似乎已经达到了这个水平,未来这个水平可否持续?

  马克·扎克伯格:关于限时动态,我不知道我们有没有提供用户使用时长或者什么其他数据,但是基于我们看到的增长趋势,在不久的将来,用户将会在限时动态上比在信息流上有更多日常生活片段的分享。另一方面,我的措辞要非常小心,我想表达的意思是社群增长的速度将超过截止目前为止在社群领域广告开发的增长速度,未来看到会出现这种情况,也就是通过限时动态发布的广告将赶上并超过通过信息流发布的广告,这方面限时动态发展潜力更大。我无法预测赶超的时间,但长期来看会有这个趋势,因为在限时动态类服务上,Facebook在世界上所有国家基本上都是领先的。

  戴维·韦纳:公司明年会有非常大的投资,也会有有史以来最大的利润率结构变化,未来会逐渐平稳。现在来断定明年或者之后的情况还有些难,但是明年的变化将会是最大的。

  Jefferies分析师Brent Thill:公司在欧洲的增速有非常明显的放缓,未来如何保持稳定?可否分享一下定价?

  戴维·韦纳:我猜你是在说日活跃用户数和月活跃用户数。欧洲业务在这些方面总体来讲是稳定的。会计法则的变化确实会影响环比的增速,但是如果除去这方面因素,还是稳定的。另外,公司过去两个季度受到了《通用数据保护条例》的影响,所以总体而言,Facebook在欧洲的表现还是稳定的。欧洲的营收增长速度还是比较健康的,与世界其他地方一样,还有非常大的增长机会,尤其是在Instagram和限时动态业务上面。

  花旗银行分析师马克·梅(Mark May):公司似乎对于限时动态最终将超越信息流成为对于个人和企业用户最为有效的工具抱有信心,但是你们也提到了转型期的挑战,这些挑战具体指什么?哪些业务可以帮助Instagram限时动态未来取得与Instagram和Facebook同样的商业化规模?另外,公司如何预测私人通讯业务未来发展的前景?

  雪莉·桑德伯格:谈到转型过渡,或者用户使用信息流还是限时动态的问题,有几件事情是有区别的。一个是形式,过去十年里,广告客户在使用Facebook之前也有很多展示广告和搜索广告的经验,而Facebook也教会了用户如何理解公司所提供的新的广告形式。后来我们与Instagram一样开始引入更多照片和视频,如果打得好,Facebook和Instagram上的视频广告是完全不一样的东西,要比电视广告更加接近当地人群。限时动态也是一种新的广告形式,可以展示多图,展示在多屏上,采用多样化的用词和用语,混合使用,为广告客户提供新的产品推广方式,相信我们这款产品对广告客户的帮助很大。我们所了解到的信息是,我们不能仅仅教给客户和广告代理商如何通过限时动态打广告,还需要帮他们做这些事情。所以我们才推出了一些我此前提到的工具,用照片和文字做成一条动态,效率会提高很多。

  长远来看的商业化机会还是依赖于用户使用时间。在限时动态中插入广告的数量取决于保证用户舒适的使用感受,广告越少可能使用时间越长,插入广告的数量和效果也跟用户浏览速度有关。

  私人通讯业务还处于发展的初期,付费通讯是我们考虑的一个方面,WhatsApp的有意思之处在于,一旦需要付费,企业会非常小心哪些内容是他们想发送的,他们会选择性地发送最有用的信息。通过信息流或者限时动态,企业最终想达到的效果是与用户一对一的交流,所以私人通讯可以帮助他们实现这个目标。

  戴维·韦纳:你的第二个问题很难回答,因为两者都是基于竞价的,动态的。可以预测的是,短期来看,限时动态业务的广告展示增长机会非常大,定价的问题还需要时间,我们会继续开发更多的广告形式,向更多的广告客户提供限时动态广告,但是价格赶超信息流还需要好多年,而不是几个季度。

  Evercore分析师Anthony DiClemente:大家都很关心公司在安全方面的投入是一次性的还是未来会持续投资?公司会不会明年在保护隐私,安全保障方面的投入,比如提供比2016年大选更好的安全保障?我们把这种投入比喻成无止境的军备竞赛是否合适?还是到达某个阶段会出现投资效率提高的情况?

  马克·扎克伯格:非常重要的问题,我们的对手非常老道,他们也会随之时间推移而不断进化,所以在安全领域的投入还挺像军备竞赛。关于你谈到的安全和内容问题,这不是我们能解决的问题,对吗?需要时间去管理和减少问题的发生,没有一劳永逸的解决方案。话说回来,几年前我们在这方面的投入也不是落后的,那时候我们就计划了一个三年的路线图,我们有信心到明年年底,系统有能力通过人工智能的手段显示有问题的内容,这样我们的内容检视团队可以及时发现并防止其导致更大问题。无论是恐怖主义,自残还是仇恨言论,或者任何用户感到忧虑的事情,都需要检视,并尽量采取先发制人式的措施。我们已经开始发表透明报告共公众监督。公司在这方面的问题出来能力一直在改善,希望能够实现为明年年底制定的目标。选举是极为特殊的情况,我们需要关注内容,安全和保障方面的问题。在消除仇恨和煽动暴力内容方面,公司取得了不错的进展。相信过去几年和未来几年将会是公司在安全方面投入最多的时间。

  高盛分析师Heather Bellini:第一个问题,可否分析一下公司资本支出相对超前的情况?明年年底在业务基本就位的预测前提下,未来的资本支出和营收增长会有什么趋势?会有比较大的一次性之处吗?第二个问题关于限时动态,目前来看可能限时动态广告业务还处于初期,但是考虑到公司的技术实力,可能会将创意广告转化为限时动态广告,可否预测一下未来广告客户的接纳使用情况?

  戴维·韦纳:是的,我们的资本支出确实是超前的,因为数据中心和网络扩容的项目都是需要时间的。为了支撑信息流排名和广告排名业务,公司需要非常多的计算能力。许多增长都来自亚洲市场,比如增长最快的阅读和菲律宾。今年投资增长相对较慢,明年会有非常大的增长。

  雪莉·桑德伯格:跟你们分享一个有意思的例子。我们都知道与消费者接触机会越多,回报越大,有一家小狗照相机公司,他们制造的照相机可以在主人不在家的时候看到观察小狗,和它们交谈,并给它们喂狗粮。这家公司在Facebook和Instagram限时动态上面打了广告,接收到这家公司广告的用户都有对狗感兴趣的标签,而对于那些已经购买过该产品的用户则不予显示。通过在Facebook和Instagram限时动态上打广告,其潜在客户量相比之前的数字营销效果提高了20%。此类广告确实处于发展的初期,8月才开始具备发布此类广告的能力,需要更多用户了解和学习使用。(天恒)

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