透视刀尖上的诺基亚:一场不成功便成仁的豪赌

2012年12月19日 16:08   新浪科技 微博   
皑皑白雪环绕诺基亚在芬兰首都赫尔辛基的旗舰店皑皑白雪环绕诺基亚在芬兰首都赫尔辛基的旗舰店

  导语:美国IT网站CNET今天发表署名罗杰·程(Roger Cheng)的文章称,iPhone引领的智能手机风潮令诺基亚措手不及,导致这家不可一世的行业巨头迅速陨落,甚至被迫放弃塞班,转而牵手微软,豪赌Windows Phone。但通过对诺基亚总部的实地探访,该公司的员工似乎并不像外界想象得那样绝望,甚至信心满满。然而,要在竞争激烈的格局下重振雄风却绝非易事,甚至连芬兰政府都开始为本国经济制定后备计划。

  以下为文章全文:

  这里是芬兰赫尔辛基,我来这儿是为了聆听一曲濒死的哀鸣。

  我到达时,是11月末一个周一的早晨。整座城市没有一缕阳光,阴沉沉的天漂白了城中艳丽的建筑。我问出租车司机天是否会更亮一些,但他也说不好。每年这个时候,太阳都起得晚,落得早。即使芬兰人对此一笑而过,依旧令人倍感压抑。

  这样的天气自然促成了芬兰全年的旅游淡季,这一点倒是在意料之中。正因如此,在经过了数月的规划后,我到诺基亚总部探访的计划才得以在此时成行。我的目的是:在这家手机巨头面临iPhone和Android的猛攻而节节败退之际,还原它的真实面貌。我还将悉心聆听一家濒临绝境的公司那持续而令人绝望的杂音。或许,他们会苦苦恳求谅解,或许,他们会有意回避现实。

赫尔辛基的冬天阴冷潮湿,诺基亚也在经历最严峻的寒冬赫尔辛基的冬天阴冷潮湿,诺基亚也在经历最严峻的寒冬

  诺基亚已经日薄西山,这着实令人惋惜。5年前,它控制着全球40%多的手机市场份额。如今却不足25%,主要源于迅速萎缩的塞班手机和超低价Asha设备。根据Gartner的数据,在最关键的智能手机市场,它第三季度的份额已经从一年前的16%降至4.2%。相比而言,三星却凭借Galaxy S手机拿下了23%的份额,傲视群雄。

  不出意外,诺基亚的财报也很难看。第三季度,诺基亚亏损5.76亿欧元(约合7.535亿美元),同比扩大8倍,收入也下滑五分之一,仅为94.7亿美元。它的净现金和流动资产同样缩水三分之一,仅剩46.8亿美元。该公司还发布预警称,由于即将出售新产品,第四季度也将面临挑战,所以现金储备还将进一步萎缩。

  “与当初相比,诺基亚显然早已今不如昔。他们只是老诺基亚的一个影子。”Gartner分析师卡罗丽娜·米拉内斯(Carolina Milanesi)说。

  面对如此糟糕的预期,我满以为诺基亚总部的气氛会向当地的天气一样阴郁。但在这个被称作“诺基亚之屋”(Nokia House)或NoHo的地方,诺基亚的信心却令我十分意外。他们对最新发布的一批Windows Phone 8手机很有信心,认为Lumia 920和Lumia 820提供了杰出的功能,足以吸引一些关注,重新为公司博得一些喝彩。

  员工们都对CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)信心满满。他们认为,他已经改变了公司文化,还为公司注入了新鲜血液,增强了决策力和方向性。虽然在传统发音中,Nokia应该念做“knock-ya”,但埃洛普把它念成“noe-kia”。他将工程师的观点引入了Lumia手机的开发流程,与之前的高管相比,他对产品设计流程的参与度也更深。他还加快了诺基亚的反应速度。

在转向Windows Phone一年多之后,诺基亚CEO埃洛普本周发表了出人意料的言论:“我们必须具备挑战者的心态。”  在转向Windows Phone一年多之后,诺基亚CEO埃洛普本周发表了出人意料的言论:“我们必须具备挑战者的心态。”

  “我们已经彻底转变了观念,以‘挑战者’的思维来行事。”埃洛普对我说,“我们必须反应迅速。”

  作为诺基亚的新款旗舰智能手机,Lumia 920的初期反响不俗,AT&T的很多营业厅刚一进货就被抢购一空。

  “我们处于复兴边缘,”诺基亚亚太地区产品营销负责人拉格胡纳斯·考杜瓦约(Raghunath Koduvayur)说,“在史蒂芬的领导下,我们找到了方向,我们真心实意地支持他。”

  问题在于,这是否只是一种幻象?五年前的黄金岁月已成往事,时间在流逝,技术在进步,与加拿大的RIM一样,诺基亚也在追赶时代步伐的过程中频频失利。它受困于塞班的时间太久。即使是在智能手机的大幕拉开前,它也未能意识到美国人对翻盖手机的偏好,眼睁睁看着摩托罗拉和三星迎头赶上。

  现在,它把赌注压在Windows Phone身上。区区2%的份额,怎么听都不像是吹响了复兴的号角。可资比较的是,Android和iOS的份额分别高达75%和15%。诺基亚是否会不断瘦身,直到空留一身专利,最终待价而沽?五年来,它已经裁员17%,将规模压缩到4.463万人(不包括诺基亚西门子通信公司的员工),到明年底还将再裁员1万人。

  我带着这些疑问来到了“诺基亚之屋”(Nokia House)。NoHo距离赫尔辛基市中心10分钟车程,坐落于附近一个名叫埃斯波的城市,由三栋连体建筑组成。它位于工业园的中心位置,与微软、《愤怒的小鸟》开发商Rovio、芬兰电梯公司通力(Kone)比邻。总部门前的海湾停着一艘名叫Wilhelm Carpelan的小船。这原本是二战时期的芬兰运输艇,诺亚员工曾开玩笑说,上面藏着竞争对手派来的间谍。

“诺基亚之屋”内景“诺基亚之屋”内景

  NoHo的三栋建筑都用玻璃幕墙装饰。从中间的办公室向下看,是公司的主餐厅,名叫堪蒂纳(Cantina)。这是NoHo最大的公共区域,在宣布重要消息时,也兼做会议室。今年7月,埃洛普就是在这里宣布了最新一轮裁员计划。在这里,木头、钢铁、玻璃以一种令人难忘的方式融为一体,既有宜家展厅的风格,也有滑雪旅馆的氛围。更重要的是,这里见证了诺基亚曾经的辉煌与荣耀。但如今,它却更像是一个警示,时时提醒着人们:老诺基亚已死,这个躯壳之下是一个小巧好斗的对手。

  它的财力也与往日不可同日而语。本月早些时候,诺基亚将NoHo作价1.7亿欧元(约合2.22亿美元)卖给了软件咨询公司Exilion,但同意以较低的价格回租这栋建筑。我的一位同事曾经打趣道,科技公司有两大灾难时刻:第一,是建造规模宏大的豪华总部时;第二,则是被迫卖掉总部,抛售所有物业时。

  我无法反驳这种观点。

  内部观点

  我在NoHo待了大半天,目睹了诺基亚的员工塞满堪蒂纳的景象。我又花了很长时间在中央办公楼顶层的会议室与一众高管寒暄,一直到日落。

  我见到了诺基亚工业设计主管史蒂凡·潘尼贝克(Stefan Pannenbecker)。他一看就是搞设计的:笔挺的黑西装配着白衬衫,带着银色的Prada手表,考究的山羊胡与一丝不苟的右偏分相得益彰。潘尼贝克表意清晰,目的明确。

  “在我们的团队中,我唯一感兴趣的就是人们是否喜欢我们的产品。”他说,“我们可以实现诺基亚历史上最好的季报,但如果产品没有令人振奋之处,我便毫无兴趣。”

  在被问及相反的情形时——由于诺基亚近几个季度业绩糟糕,所以这个问题显然很重要——潘尼贝克没有让步,他认为,是金子总会发光,好产品终将胜出。

被诺基亚寄予厚望的Lumia 920被诺基亚寄予厚望的Lumia 920

  与他形成鲜明对比的是穿着随意的朱西·罗珀(Jussi Ropo),诺基亚Lumia 920显示屏的技术主管。罗珀穿着黄白条的长袖衬衫,带着黑边眼镜,一头褐色短发。当我们坐在堪蒂纳的人群中交流时,他浑身洋溢着工程师特有的轻松心态。

  罗珀来自萨罗,在那个距离赫尔辛基西部70英里(约合113公里)的城市里,裁员尤其惨烈。从4年前开始,那里的很多设施陆续关闭或是迁往海外。工厂最终于6月关闭。一名不愿具名的诺基亚前员工表示,工厂的关闭毁了萨罗。在他看来,那里就像是汽车三巨头深陷泥沼时的底特律。

  然而,罗珀却描绘了一番不同的景象。他说,Lumia 920和820都是在萨罗设计的,因而成了这座城市的骄傲。“我们当然对那些不能继续与我们并肩战斗的一线工人感到惋惜。但当人们看到这些手机时,骄傲之情油然而生,信念也逐渐恢复。”他说。

  财务和法务总监尤拉·詹姆斯(Ulla James)在诺基亚一干就是27年,她也分享了自己的想法。当她80年代末加盟诺基亚时,公司状况糟糕透顶。彼时的诺基亚,正在从造纸向其他业务转型。时任诺基亚CEO的卡瑞·凯雷莫(Kari Kairamo)不堪压力,自杀身亡。

  没错,诺基亚之前也曾濒临绝境。他们甚至曾经考虑出售当时羽翼未丰的手机业务。但董事会最终决定给约玛·奥利拉(Jorma Ollila)一次机会,而诺基亚也最终崛起为手机市场的霸主。

  詹姆斯说:“我曾经目睹过这一切。人生难免起起落落,企业同样如此。”

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