ChinaByte马健：诺基亚换帅会否带来新气象

　　8月1日，诺基亚正式宣布，公司董事会主席兼首席执行官约玛·奥利拉将于明年6月1日卸任首席执行官一职，并出任公司非执行董事长。诺基亚前首席财务官、现任手机部门主管奥利佩卡·卡拉索夫将于今年10月1日出任公司总裁兼首席运营长，他将在明年6月1日正式接替约玛·奥利拉，出任诺基亚首席执行官。

　　虽然Nordea分析师KarriRinta对奥利佩卡·卡拉索夫接任CEO持肯定态度:“我认为

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他是一个合适的人选，最近几年他经历了各种不同职位的历练，显然是在为接奥利拉的班做准备。”

　　但是诺基亚目前的问题不少，所以董事会主席兼首席执行官约玛·奥利拉希望可以通过换帅为诺基亚注入新鲜血液，可以驱动诺基亚继续领跑移动通讯市场。但是约玛·奥利拉可以容易如愿以偿吗?

　　也就是说诺基亚换帅可以带来新气象吗?

　　市场份额向上，利润率向下

　　在IDC的最新一份调查报告显示，在2005年第二季，全球共售出了1.887亿部手机，与去年同期相比增长了16.3%。而诺基亚手机的销量为6080万部，占据了全球总量的32.2%。摩托罗拉在该季度售出了3390万部手机，占总量的18%。这对诺基亚来说，也许是个巨大的胜利，但是诺基亚市场份额的提高是建立在利润率减少的基础上的，专注于低端市场是带来了市场份额的提高，但是却留下了利润率降低的苦果。

　　正如此前商业周刊 撰文指出，在开拓发展中国家等低端市场的过程中，诺基亚一直走在业界的最前沿，然而考虑到低端市场购买力相对较低，在这些市场上诺基亚的销量越高，其产品价格和总体利润率也就越低。　据统计诺基亚在本季度中的营收比去年同期上涨了25%，这也是五年以来的最佳表现。

　　然而与此同时，利润增长率却仅仅为15%，而这也是低端市场价格大战的直接结果，据统计在低端市场诺基亚150美元以下型号的产品占了绝大多数，不同于欧洲和美国等发达国家，中国、印度、俄罗斯以及拉丁美洲地区手机用户对于产品售价的敏感程度十分之高，而诺基亚的低价位市场策略几乎是不可避免的选择。据统计在这些市场中诺基亚的产品平均售价为128美元，低于去年同期的138美元。

　　而伦敦 Nomura International 分析家理查德 维尔森表示随着摩托罗拉也计划进入低端手机市场，未来的价格大战几乎不可避免，并且也将为诺基亚的手机业务带来“永久性的利润缺口。”

　　受挫最大的通讯市场美国

　　市场调查公司Gartner Inc.近日发布的美国手机市场调查报告显示，在今年第一季，摩托罗拉在美国手机市场市场占有率达34.5%，销售量逼近1200万部。反观，诺基亚由去年同期的24.2%大幅下滑至14.3%，北美市场排名落到老四，次于摩托罗拉、LG和三星。

　　在美国通讯市场上，消费者更倾向于购买时尚造型的手机，而诺基亚在这一方面比较薄弱，

　　在高端手机市场如折叠手机和拍照手机领域，诺基亚落后于摩托罗拉，三星以及LG。

　　Strategy Analytics.分析师Milton Keynes说:“诺基亚在西欧、北美洲流失版图，在日本可说是没有市场。当消费者买第一支手机时，可能是诺基亚，但当他们物色更精巧的手机时，往往转向青睐诺基亚的对手。”

　　在高端手机市场如折叠手机和拍照手机领域，韩国三星公司凭借出色的外观设计和可靠的质量，三星公司已经处于领先地位，并成功获得了年轻消费者的青眯，而这类消费者是手机这种消费类电子产品的主导高端客户。

　　凭借成功地在年轻消费者树立了时尚和科技的品牌形象，三星成功地以百分之18的利润率居于手机厂商利润率排行榜的榜首位置，而诺基亚的利润率只有百分之13。而过去诺言诺基亚手机产品所呈现的Nokia-style，也就是创新技术，优异的外观设计，及时满足用户需求的功能，已然在三星等竞争对手的竞争努力下显得逐步模糊化。

　　同时现在摩托罗拉正在积极改变，

　　近期美联社在一篇报道中提到，“在摩托罗拉，时尚和新潮已经成为主流，因为通过把重心放在设计上，为摩托罗拉赢回了顾客和市场份额…… 这一回归潮流的标志就是超薄的Razr系列，这一系列的成功让这家总部在伊利诺伊州斯康伯格的公司向全球领先的诺基亚集团显示了它的实力，在去年巩固了其在北美市场头把交椅。更重要的是，它让摩托罗拉公司再次成为创新设计的潮流缔造者。”

　　遭遇运营商难题

　　要知道， 大型移动电话服务供应商一直是诺基亚的主要客户，但是最近，随着

　　大型移动电话服务供应商实力的增强，大型移动电话服务供应商越来越趋向要求诺基亚提供贴牌 手机来强化自己的力量。 以前以手机制造商为主导的产业链正逐步被以运营商主导的产业链所取代。

　　过于崇尚自身品牌的诺基亚并没有意识到这种变化，由于在定制手机策略上的不灵活，使得大多数运营商选择了诺基亚的竞争对手。而随着运营商在产业链处于主导地位，运营商将在手机中安装统一的软件系统以便维护和推广自己的服务，这样就会产生一个现象就是手机的同质化程度将大大加强。

　　而对于以良好而便用使用的用户界面设计作为竞争优势之一的诺基亚无疑是一个巨大的打击。随着运营商在所有的手机安装统一而标准化的软件系统，诺基亚的这种竞争优势便会荡然无存，运营商正在努力减少对诺基亚的依赖，它们越来越渴望销售自己品牌的手机。如果真的让运营商如愿以偿，那么诺基亚该怎么办?

　　总之，占诺基亚公司收入60%以上的手机业务，在激烈的市场竞争中，在2005年第二季度中利润率从同期的20%下滑到16.2% ，而且有进一步下滑的趋势。日前诺基亚公司就表示，尽管手机发货量有所提高，但由于对手激烈的竞争导致手机价格迅速下滑，仍然弥补不了公司第二季度财报中的利润。这使诺基亚公司公司在纽约的股价下降了10%。 同时 诺基亚公司在最大的通讯市场美国的市场占有率呈持续下滑之势，落后于摩托罗拉，三星，以及LG，居第四位。

　　“我们的竞争对手越来越强大，诺基亚需要站在行业变化的潮头。”奥利佩卡·卡拉索夫清醒地认识到诺基亚现在的困难，那么他可以给诺基亚带来新气象吗?我们只有试目以待了。