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分析:电信业与传统媒体合作空间非常大


http://www.sina.com.cn 2005年06月17日 15:48 通信信息报

  “除了短信之外,电信行业和传统传媒之间的合作也会有非常大的空间。实际上,我们认为,未来的通信行业在整个社会生产生活中将会‘大象无形’。就是说,随着行业应用和企业应用的发展,未来的电信运营商将会更紧密地和行业用户、企业用户合作。”

  近一年多来,短信业务的增长步伐有所放缓,对短信前途业界看法不一,短信的“黄金时代”是否已经一去不复返?抑或是短信业务已步入成熟,正孕育下一次爆发?当我们在
思考这些问题时,总免不了去探究几年前短信到底是怎么成功的、它的经营模式特别之处在哪里,并据此作为我们对未来短信发展预测的依据。那么,短信成功之处究竟在哪里?未来短信业务到底又将如何发展?针对这些问题,本期《电信观察·话题》特邀了两位业界专家,对短信的成功经验及未来发展趋势进行分析和展望。

  记者:短信是增值业务发展的一个奇迹,从商业模式的角度分析,您觉得其成功的原因在哪里?

  庾志成:2004年在中国移动和中国联通的增值业务收入中,短信业务都占到了50%以上。短信近几年的发展有目共睹,发展速度惊人,究其原因,主要有如下几个方面:

  第一,短信业务价格低。每条短信实际价格低于1角钱,对用户不造成负担。我国是发展中国家,尽管近几年的经济发展很快,但是人均消费还处在比较低的水平上,对价格的敏感度还是很高的。短信业务价格低廉、操作简单的特性也就成为其成功的一个主要原因。

  第二,适合中国及东亚人的生活习惯。尽管短信业务在世界其他地方发展得也很好,但是亚洲地区无疑是短信业务发展的中心。这大概和亚洲人的性格以及生活习惯有关系。

  第三,内容丰富。目前短信的业务内容已经越来越丰富了。从商业模式角度分析,运营商为了能够充分利用短信平台创造更大的价值,引入了内容提供商和服务提供商来共同开发能够吸引用户的内容。这样在为用户提供更好的增值服务的同时,也形成多赢的局面。在收费的问题上,一般都是由运营商来收取,信息服务费则根据具体内容的不同而不同,具体按照一个协议的比例来分成。此部分费用基本上都是CP拿大头,一般都要在八成以上。运营商借此来激励CP创造新内容的积极性,进而吸引用户来更多地使用短信业务。

  绎明宇:在增值业务构成中,移动增值业务依然是市场的主体,其中又以短信为主。中国2004年短信业务量达2170亿条,同比去年增长58.4%。如果从商业模式角度分析,短信成功原因应该包括三个方面。

  首先,短信业务非常契合中国人性格内敛的传统文化。通常在重大节假日期间,短信的发送量非常大,这是因为,人们一般不会当面直白地表达对亲人或朋友的感激和祝福,更希望采取比较含蓄表达方式,如过去人们通常喜欢以写信、寄物的间接方式来表达亲情或祝福等。而短信不仅具备了写信的这种非直接地表意的主要优点,同时兼具方便快捷等特征,因此很快成为人们交流的普遍方式。

  其次,也是最重要的原因,在于短信的价格优势。打个比方,现在一条短信的价格是1毛钱(如动感地带业务的短信价格则更低),而移动语音业务中,“全球通”一分钟的收费为4毛,“神州行”则为6毛,两者的价差高达4-6倍。当语音通信与短信交流这两种业务均能满足通信需求时,考虑到如何明显的性价比差异,人们当然就会对短信业务感兴趣。以与中国内地文化相近的香港为例,就能很好地反映出价格的力量。在香港,短信业务的经营模式与内地基本相同,但短信与语音业务的收费价格却相差无几,因此短信在香港增值业务市场占有份额很小,远没有内地发展得好。可以设想,如果中国内地的短信价格达到了3角/分钟以上,恐怕短信业务量很可能达不到目前的1/10。

  再次,围绕“短信文化”而逐步形成的价值链。通过运营商有效引导,与SP充分合作,引致市场需求,对短信业务发展也起到了非常大的推动作用。现在短信市场中所谓的“短信写手”已经司空见惯,SP定制各种问候语、小短句,对挖掘短信潜在消费市场起到了很大刺激作用,实际上这是由移动运营商引导,与SP合作进行市场培育的具体形式。通过为用户提供有效产品,运营商希望引导整个手机用户市场都认同这种模式,进而形成自己的一套文化、社会氛围和习惯,拉动短信市场发展。而从目前短信业务发展及对社会的影响力来看,中国确实已开始形成了一种全新的而且是独特的“短信文化”。短信价值链上的相关主体均成为“短信文化”的主要推动力量,而这一文化普及和深化又反过来促进了短信市场的持续发展。

  记者:短信和传统媒体互动结合,是现在除与SP合作之外的最普遍业务发展方式。就像现在央视二套《今晚》节日中的短信论坛一样,每天出一道选题让读者参与讨论,不仅激发了用户对短信的使用热情,而且进一步拓展了短信的空间,那么,对于像短信论坛的这种模式,您有何评价?

  庾志成:短信和传统媒体合作的模式对于短信的发展是很好的促进。在为运营商和CP直接创造了价值之外,它还为未来的基于短信平台上的企业和行业应用培育了市场。

  目前大多数的短信应用都是针对个人用户的,针对企业用户的应用种类并不多。随着国家要求对短信市场管理力度的加强,短信市场更加规范,同时缺乏创新、同质化竞争问题却更加严重。因此,短信CP把目光更多地转向了和媒体,以及和行业、企业用户进行合作上来。象中央电视台的此类活动应该说是很常见的,在其他电视台以及广播电台的节目中也有很多。目的是找出新的业务增长点,吸引更多的用户来使用他们的业务。

  和媒体的合作应该说是短信发展的一个必然。需要注意的是,我们认为在不久的将来,行业和企业应用将会是短信业务发展的一个重点。当然,从目前的发展情况来看,这些行业应用还都属于起步阶段,用户市场还需要进一步地培养。短信和传统传媒的合作,有利于加强用户对短信企业应用模式的认知,为未来企业应用的发展奠定好基础。

  绎明宇:从产业链的高度看,短信论坛这种模式,除了前面已提到的SP、运营商外,它还增加了内容提供商这个环节,即CP环节。这里所指的内容,实际上是短信用户给予的内容,由媒体对用户短信内容进行整合和进一步处理而得到。因此,短信论坛模式实际上包含了用户、运营商、SP和CP四个基本环节,它们彼此之间形成互动,共同刺激用户的短信消费。

  正如前面所言,运营商、SP共同创造了“短信文化”,除了节假日外,这种短信文化也应该存在其他多种表现方式。运营商与央视合作推出“短信论坛”,可以说有效利用了国人爱看电视的传统,通过电视这样一个国人喜闻乐见的平台,电视台与观众之间进行便捷地交流和互动,从而吸引了更多观众的参与。而这种参与的后台就是短信平台。现在人们都在谈产业链如何完善,“短信论坛”这种结合传统文化的发展思路,应该值得借鉴。

  记者:目前像这类短信与传统媒体互动的合作例子还很多,而且应用的效果还不错。您觉得这种合作是否还有需要改进地方,今后可能朝怎样的方向发展?

  庾志成:除了短信之外,电信行业和传统传媒之间的合作也会有非常大的空间。实际上,我们认为,未来的通信行业在整个社会生产生活中将会“大象无形”。就是说,随着行业应用和企业应用的发展,未来的电信运营商将会更紧密地和行业用户、企业用户合作。合作的形式将会是运营商利用自身的网络和技术优势,为行业和企业搭建起与用户直接沟通的桥梁,而自己更多地进行后台支撑的工作。

  绎明宇:短信与传统电视媒体合作,用户群也需要细分。如果按照高端、中低端划分,像《今晚》这样的节目,高端用户看得就比较少,主要还是以在家赋闲,事情比较少的观众居多。这样引申出一个问题,既然高端用户没有参与进来,就可以增加商务、管理等类型的电视节目吸引高端用户。此外,按照不同行业需求进行电视节目设计,也是一个吸引不同短信用户的有效途径。有必要指出的是,考虑到电视节目覆盖率的问题,央视这样具有全国覆盖能力的传统媒体在用户细分上应该更容易一些,它可以按照如年龄、职业各种标准,对用户群进行细分。通过细分,各种层面的用户才有可能认同相应的节目,乐意发送短信与节目进行互动,从而产生更多的短信集群效应。

  至于短信与传统媒体的合作趋势,今后将继续朝着专业化的方向发展。一般来说,不同的电视节目,用户量差别是客观存在的,但要做大短信在这一领域的市场,首先电视节目本身必须专业化,能吸引人。其次,短信在节目中的宣传功能、信息功能和互动功能要进一步体现出来。以前用户参与电视节目互动,一般都是采用电话形式,短信出现后,各种数据统计、分析和信息交流更加准确及时,对于这种优势,不仅要让节目主办方体验到,更应该让用户感同身受。例如春节晚会节目,在节目中途播报各种短信信息已经成为惯例,这种形式就很容易让观众受到感染,并参与进来。因此,从某种程度上说,传统媒体凭借节目中蕴涵的文化魅力对短信消费形成的拉动作用,甚至比运营商的作用更大。

  记者:除了与传统媒体合作,您认为短信还有哪些拓展空间?

  庾志成:运营商、CP/SP不仅仅和媒体,还会更多地与行业用户和企业用户进行合作,为企业内部管理和行业应用,提供支撑。正如前面提到的,利用短信平台还可以为其他很多行业的用户提供支撑服务。比如交通、银行、教育等等。

  实际上,从前两年开始,中国移动和中国联通就已经开始推出针对企业用户的短信服务平台了。比如,利用短信进行图书馆检索、短信交费、短信报警,企业利用短信平台建立内部市场营销管理系统等等。

  绎明宇:行业应用应该是未来短信发展的主要方向。相比较而言,面向个人、家庭用户的短信市场已经相当成熟,而行业应用则还存在很大拓展空间。由于短信在行业应用领域也具备相当竞争优势,目前很多运营商都在积极推出各种短信行业应用解决方案。例如,采用集团短信业务,企业可以准确传递会议通知等各种消息,而在规模比较大的企业,通过短信,公司集团可以搜集到各类统计资料,进行数据处理和监控。在手机银行系统中,短信则可以为用户提供各种信息提示服务,简化程序,提升服务质量等等。

  实际上,不仅是短信,其他数据增值业务的行业应用市场潜力都很大,但总体发展得不算太好。这主要是因为,国内信息化应用程度还比较低,企业对数据业务的依赖度也比较低。由于基础资源利用不足,运营商数据业务收益也相应地不太理想,未来要使数据业务在行业中得到广泛应用,应该尽快解决这些问题。



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