4家酒类电商双十一拼掉五千万:为江湖地位而战

2014年11月14日09:26   证券日报    收藏本文     

  本报记者 夏 芳

  本是一场销售盛宴,却换来一场“血战”。酒类垂直电商酒仙网与四川1919之间的价格战,在双十一为消费者奉上低价名酒的同时,千万元级别的亏损也书写在了它们的财务报表中。

  为江湖地位而战

  一组组数据的更迭真实体现了酒类电商为争夺座次排名的焦灼状,而酒仙网和1919则是这场肉搏战的主角。

  据天猫数据显示,11月11日00:00开始的双十一活动,上半场,在活动开始之后的十几个小时内,1919一直稳坐酒类销售排行榜首位,其王牌爆款产品“53度飞天茅台+52度五粮液产品组合”售价为1111元,如此低价产品在短时间内被抢购一空。而酒仙网一直排名在后,不过,这种情况在活动最后几个小时发生了变化。

  其实,在11月11日中午过后,酒仙网开始有动作,推出限购版“53度飞天茅台+52度五粮液1199元特价”,但一直未能赶超1919。直到活动结束前半个小时,酒仙网拿出杀手锏,将“53度飞天茅台+52度五粮液”组合价格定位1111元。杀手锏的效果可谓立竿见影,当晚23点31分,酒仙网的消费者热卖指数超过1919。最终,酒仙网天猫店铺排名超越1919,排名第一,销售了417.9万瓶酒,也保持了去年的销量冠军的称号。

  截止11月12日00:00天猫数据显示,在天猫酒类行业TOP100店铺中,酒仙网以热卖指数73903位居榜首;紧随其后的是1919,热卖指数为71424;第三是购酒网,热卖指数为54547;第四是中酒网,热卖指数为47608。

  然而,光鲜排名的背后,又有着怎样的心酸,只有当事者最清楚。“你扔一捆钱,我也跟着仍一捆,一捆捆扔出去后,换来的则是财务数字的亏损,”有业内人士感慨道。

  酒仙网相关负责人也向本报记者坦承,这次双十一价格战,酒仙网大约损失2000万元。

  不过,在酒仙网董事长郝鸿峰看来,酒仙网双十一销售417.9万瓶酒相当于一个中型的酒厂的产量,虽然有近2000万元的损失,“不过对于酒仙网来说不算什么,因为公司每年都有品牌预算。”

  而对于1919此次双十一的损失情况,相关负责人表示,公司财务方面没有给出数据。

  但据业内人士称,这次双十一四家酒类电商(包括酒仙网、1919、中酒网、也买酒)总计损失大约5000万元。

  这些酒类电商为何这么拼? 在酒类资深专家肖竹青看来,它们争夺排名的背后,是在争江湖地位。

  价格战转变为口水战

  然而,一波未平,一波又起。11月11日,郝鸿峰在其微信朋友圈“呐喊”:“今晚过后会有同行破产,加油,血战到底”,同时还以“又买贵了吧,赶快去1919退差价呀”式的微信不断刷新。

  随后,11月12日1时58分,1919董事长杨陵江发布声明称,1919明年不再参加天猫双十一活动,并将于近日向天猫正式提起书面抗议,抗议天猫作为一家受关注的上市公众公司,为冲击交易额,违背公平原则,随意修改操纵自己已公告的交易条款和管理制度,推动非良性竞争并支持虚假交易。1919放弃此次天猫双十一的排名。同时,将向国家相关法律部门检举天猫及其支持商家涉嫌大规模销售走私酒品。另外,对酒仙网董事长郝鸿峰及其高管,为了商业竞争,不择手段,公然恶语诽谤攻击他人及公司,并大规模传播已经证实为不实消息的行为,将向法院提起诉讼。

  一场价格战演变成两家企业的“口水战”。对此,有行业人士称,这是两家企业为了引流做的炒作行为。“酒仙网和1919之间的战争,很像是自导自演的一个炒作、引流行为,如果是自己买自己卖损失不大,否则损失必定很大。”肖竹青如此表示。

  据业内人士称,这次双十一4家电商(包括酒仙网、1919、中酒网、也买酒)总计损失大约5000万元。

  而对于杨陵江称要退出明年的双十一一事,在肖竹青看来,这是比较理性的举动。“在商言商,在商言利,如果没有利润,这样做也没有价值。”

  事实上,在电商行业内,价格战一直是这些企业惯用的伎俩。之前,苏宁与京东之间打的不可开交。如今,在酒行业深度调整期,社会库存高企的背景下,酒品的价格战其实在线下已经打响,而电商之间的竞争主要是靠价格战来吸引消费者,增加流量,在这个双十一电商们第一次集中“火力”比拼了一把而已。

  但是,从过往的案例来看,电商之间以价格战来竞争的背后,是需要大量资本支撑的。刚刚过去的双十一,4家酒类电商近5000万元的损失的背后,到底谁是赢家,他们又赢在哪里呢?

  而在1919相关负责人看来,此次双十一为了回馈消费者会亏一点,但对企业影响不大。

  对于双十一价格战的得与失,他表示,1919双十一活动筹备时间短,但效果不错。实现了很好的练兵。另外,1919的品牌也得到了很好的宣传,包括1919的关键词一直遥遥领先茅台等。

  不过,在酒仙网董事长郝鸿峰看来,此次双十一活动中,酒仙网收获了天猫酒类销量第一。但是,对于价格战一事,郝鸿峰一直在强调,酒仙网一直呼唤良性竞争,不会主动挑起价格战,但也不怕价格战。

  郝鸿峰表示,“价格战,原本没想打,但有思想准备和应对方案。战是为了不战,能让酒类电商从业者知道价格战的代价是什么。”

  但对于酒类电商本次价格战谁是最大的赢家时,郝鸿峰表示,价格战没有赢家。“酒仙网没有占到便宜,也没吃亏,虽付出2000万元的促销费用,但对酒类行业的健康运行有帮助,相信酒类行业再也不会有价格战。”

  虽然1919与酒仙网掀起的这场价格战,在酒行业资深人士白玉峰看来,双十一大战,最让人震撼的不是1919和酒仙网的血腥肉搏,而是百年泸州老窖、洋河、金沙酒这样的企业电商的突然崛起。

  天猫数据显示,在此次双十一活动中,百年泸州老窖顶立专卖店的热卖指数为27218点,而金沙酒在双十一大战中斩获了700多万元的销售额。

文章关键词: 酒仙网酒类电商双十一

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