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去哪儿上市剑指携程 重构在线旅游市场格局

2013年10月14日 05:13   理财周报    我有话说

　　去哪儿网IPO的肥皂剧终于落下帷幕，在纳斯达克(16734.2719, -866.77, -4.92%)和纽交所之间，他们选择了纽约。

　　经去哪儿网官方证实的消息是，该公司已经在美国当地时间9月30日，向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO招股说明书。

　　自2007年底开始传出上市消息后，去哪儿终于在此时迈向美股。尽管去哪儿网管理层绝口不提上市日程表，但其投资人，同时也是董事会成员的纪源资本管理合伙人符绩勋，在6月的时候告诉理财周报，在他投资的所有项目中，最有可能被推上资本市场的，就是去哪儿网。

　　百度(90.38, -1.55, -1.69%)战略投资去哪儿后，双方是否有上市约定尚不得而知，但近段时间以来，中概股上市回暖，阿里港股受挫意欲转投美股，或多或少促成去哪儿上市。招股说明书披露的焦点在于，去哪儿在过去三年仍旧处于亏损状态，而1.25亿美元的计划募资似乎过于保守，用易观国际分析师吴晟的话来说，去哪儿不差钱，它要为未来抢占有利的竞争位置。

　　酷讯旅游CEO张海军亦看好去哪儿上市，张海军甚至预测，以去哪儿的积累和成长速度，三五年后就可能颠覆携程(33.79, 0.00, 0.00%)过去十年的霸主地位。

　　去哪儿上市是百度中间页战略的一次成功，劲旅网总经理魏长仁如此说到，“这是百度在电子商务领域最为成功的一次投资。”百度支持去哪儿独立发展，去哪儿也将为百度带去更好的用户体验和产品服务。

　　但不能被忽视的还有，即便去哪儿已经占据流量王位置，但营收能力偏弱，Web端和移动端竞争加大，以及移动端技术瓶颈和商业模式的更新，都将制约其成为真正的行业巨头。

　　为什么现在上市

　　选择上市更多的是为了在行业竞争日趋激烈的背景下占据有利位置。

　　在线旅游搜索网站去哪儿选择了黄金周上市，如果配上“人山人海”的图片，这个故事有多少想象力？

　　这当然更多是臆测，而谈到任何与上市沾边的话题时，去哪儿给出的答复都是，“SEC的规定是，在IPO期间，不能发表任何关于此话题的言论。”

　　根据招股说明书披露的财务数据，两个信息格外引人关注。首先，成立8年来，去哪儿网仍处于亏损状态，数据显示，近三年来，去哪儿网的总营收分别为1.23亿元、2.62亿元、5.02亿元，而今年上半年营收已达3.588亿元。营收增幅每年接近翻番，但去哪儿仍未摆脱亏损的处境，同样是2010年至今，该公司亏损分别为440万、4600万、9110万，而今年上半年则净亏1690万元。但如果依照NON-GAAP(非美国通用会计准则)来看，去哪儿在今年上半年已经实现盈利，净利润为38万元。

　　除此之外，在过去的一年时间里，去哪儿从百度获得的贷款有6500万美元，最近的一笔5000万元借款发生在9月27日，而这笔贷款尚未偿还。

　　仅从财务角度来看，去哪儿选择上市实在有融资的需求，但1.25亿美元的计划募资额又显得过于保守。对此，易观国际高级分析师吴晟介绍，背靠百度，去哪儿的融资需求并不太大，选择上市更多的是为了在行业竞争日趋激烈的背景下占据有利位置。吴晟介绍，在传统Web端，竞争对手包括携程在内的OTA(Online Travel Agent，在线旅游代理商)、阿里巴巴等，都在布局旅游垂直搜索，而在移动端，OTA自不必说，上游航空、酒店供应商也希望开发独立应用，直接与去哪儿竞争，而上市，对于其积累资源和名气，都有极大的好处。

　　在融资是否迫切的议题上，魏长仁和张海军均持否定的态度。同样做旅游垂直搜索的张海军介绍，从投资人和管理层的角度来讲，企业运营8年，退出套现的需求的确存在，另外，竞争加剧背景下，上市对于去哪儿品牌塑造优势明显，而目前这一阶段，中概股在美股的表现活跃，国内科技企业赴美上市窗口也在打开。魏长仁则表示，无论是百度还是庄辰超为首的高管团队，都一直希望能够上市，并在做积极准备。此外，由于阿里巴巴在日前宣布放弃港股上市，市场预期其将转投美股，而阿里吸收的资金量是天量，谁也不愿意在阿里之后陷入被动。

　　自2005年成立以来，赴美IPO剧情就一直围绕去哪儿。最早在2007年去哪儿第二轮融资完成时，就有业界人士猜测投资商雷曼兄弟将帮助其上市，但时任去哪儿总裁的庄辰超表态去哪儿并未考虑上市。以此为起点，去哪儿高管、发言人，先后多次发布上市时间表，但都无疾而终。

　　2009年底，庄辰超表示去哪儿将争取2010年底或者2011年初上市；到2010年9月，这一时间又由时任CEO戴福瑞延迟至“明年下半年”，而在2011年10月，庄辰超又透露去哪儿网计划“明年赴美IPO”，讨论最激烈的时候是2012年，先是5月内部人士透露去哪儿已启动上市，再到10月去哪儿组织架构重组，但最终这些传闻又被推至“明年”。

　　明年复明年，肥皂剧终于将在今年10月落下帷幕。

　　庄辰超的野心

　　去哪儿流量已经超越携程，再过几年营收规模也完全可以超越今天的携程。

　　如果去哪儿网IPO成功，它将成为继携程旅行网和艺龙(18, 0.00, 0.00%)旅行网之后，国内第三家旅游类网络公司。劲旅咨询的研究报告认为，今后在线旅游网站的竞争格局将围绕这三家上市公司展开。

　　目前去哪儿网的IPO申请正处于SEC的审核期，如SEC审核无问题，那也就意味着其成功登陆美股。酷讯旅游CEO张海军认为，去哪儿上市获批成功率很高，值得期待的是上市后其表现。

　　“明年复明年”的上市历程终于结束，那么上市对于去哪儿的影响到底如何？首先得从去哪儿的业务模式和商业模式说起，正如去哪儿高层一直强调的，去哪儿网是一个旅游垂直搜索引擎，在众多上游供应商和OTA之间，根据用户的需求，提供一个机票、酒店的展示平台，而当用户点击进入供应商和OTA产品时，去哪儿按其点击效果收费，即CPC模式。魏长仁将其概括为广告媒体，一个信息聚合商。

　　作为一个搜索引擎，尤其是在百度战略入股后，去哪儿已经牢牢占据在线旅游市场流量王的地位，而除了展示OTA的旅游产品外，去哪儿网也有自己的直销产品，尤其在酒店市场，去哪儿网官方介绍称，其酒店签约量达5万家，已超过携程、艺龙。

　　长久以来，去哪儿呈现流量第一，但营收偏弱的特点。易观国际分析师吴晟介绍，这主要是因为去哪儿的用户定位主要为价格敏感型客户，而上市之后对于提高其知名度，扩大用户群将有很大帮助。

　　酷讯旅游CEO张海军十分看好去哪儿上市后的前景，他认为，未来三五年内，去哪儿将成为下一个在线旅游领导企业，也是最有可能颠覆携程过去十年霸主地位的企业。

　　当然，说到这里就不得不聊聊在线旅游市场目前的格局。从规模和营收上来看，携程仍牢牢占据行业老大的地位，根据劲旅咨询的数据，今年上半年携程、艺龙、去哪儿的净利润分别为1.88亿元、-0.76亿元，-0.41亿元。张海军认为，虽然携程的规模最大，但增长潜力最大的仍旧是去哪儿，理由是，去哪儿有流量有品牌有创新，但就业务规模上，去哪儿已经赶超携程，他们的唯一差距仅仅只在收入规模上，但张海军说，现在互联网的规则是，拥有庞大忠诚的用户群，营收快速增长并不是一件难事。

　　早在去哪儿IPO前，业界就有猜测称CEO庄辰超将套现退出，但庄辰超则予以否认。今年早些时候，接近庄辰超的人称其首要目标是上市，而庄辰超自己在接受媒体采访时则说，自己的首要目标是让去哪儿营收规模超越携程。

　　如今上市的目标已近乎完成，接下来就是如何成为行业第一，用庄辰超此前放出的观点说，去哪儿流量已经超越携程，再过几年营收规模也完全可以超越今天的携程。

　　百度的局

　　张海军说百度和去哪儿是比较健康的关系，不仅仅是从投资收益的角度来考虑。

　　“懂技术、对互联网发展有见解和前瞻的判断，是集精英和创新精神的领袖”，张海军对庄辰超不吝赞美之词。

　　但这么一名优秀的领军者和他的团队，正处于尴尬的境地，根据去哪儿招股说明书披露的股权结构，百度以61.05%的股权占据绝对控股位置，公司创始人兼CEO庄辰超持股比例为7.23%，高管及董事共持股7146.2万股，占比达23.37%。

　　这一比例在魏长仁看来有点偏低，“一般来说公司管理团队占股不超过25%，上市之后可能就要失去对公司的控制，除庄辰超占股7.23%外，诸如彭笑玫在内的高管团队占股都极低，依据庄辰超他们的个性，上市后很有可能套现离开。”

　　比照去哪儿网披露的财务数据，其营收规模和盈利能力都在快速上升期，其股权也相对集中，这一背景下，大股东百度的想法似乎很大程度上决定了去哪儿的IPO。根据去哪儿网投资人，纪源资本管理合伙人符绩勋此前接受媒体采访时透露的消息，在百度入股前，去哪儿最在乎的是如何做到在线旅游市场第一，而在激烈的竞争中，去哪儿需要背靠一家巨头来实现自己的理想，而百度无疑是极佳的选择，现金充足、流量导入、技术互补，两者是双赢的合作。

　　也就是在符绩勋的撮合下，百度于2011年6月24日，以3.06亿美元获得去哪儿62%的股权。在百度入股后，去哪儿IPO的传闻仍不绝于耳，到2012年11月，去哪儿将内部架构调整为机票、酒店、无线三大事业部，辅之以创新业务部和特殊项目部，对各部门的考核方式也有了调整。此举被认为是IPO前的积极准备。

　　张海军认为，百度和去哪儿之间对上市进程应该有约定，去哪儿上市的结果背后必然有百度的推波助澜。业界评论认为，虽然掌握绝对控股位置，但百度没有退出压力，推动去哪儿上市，也是按照自己的发展战略而决定的。

　　百度掌门人李彦宏在2011年提出中间页战略，即在搜索引擎和传统产业之间，为用户提供产品服务。张海军介绍，百度的想法在于，在通用搜索之外，他们需要在垂直领域有一些专业的搜索，以便给予消费者更好的服务。而投资去哪儿仅仅是在旅游这个垂直领域，通过去哪儿的搜索结果，帮给百度更好的产品补充、提升用户体验。

　　至于百度对去哪儿的态度，各方都持乐观看法，张海军说百度和去哪儿是比较健康的关系，百度投资去哪儿不仅仅是从投资收益的角度来考虑的，当然，去哪儿此番上市，对百度来说也相当划算，毫无疑问将大赚一笔。

　　具体的回报率，仍待去哪儿正式上市后的表现，但魏长仁认为，百度不会退出，也欢迎去哪儿独立发展，事实上百度多年来诸多投资项目，可能唯一成功的就是去哪儿网，至少在电商领域来说。

　　根据OTA业内人士的介绍，百度本身也非常看重旅游类搜索，而此类搜索约占据百度20%的搜索量，百度曾尝试自己做这一细分领域，但最终还是选择了更为直接的并购。用去哪儿最骄傲的一句话来形容就是“去哪儿的技术门槛高到百度都没法触及”。

　　业务转型

　　去哪儿国内直销酒店签约数已经达到5万家，这一数字超过了老牌OTA携程和艺龙。

　　再次回到模式问题的讨论来，流量王座、营收野心，去哪儿未来的业务压力不小。

　　从业务模式来看，点击付费收入仍旧是去哪儿的主要收入来源，其中机票搜索收入比重最大。根据劲旅咨询的数据显示，2012年上半年，去哪儿各大业务营收占比分别为：机票62.6%、酒店18.5%、无线0.9%，其他17.9%；而到今年上半年，各大业务的比重有了明显变化，机票59.9%、酒店14%、无线11.8%、其他14.3%。机票业务占比在下滑，移动端营收高速增长。

　　背靠百度，去哪儿的流量一直处在行业塔尖，点击付费模式下，营收规模有限成为其发展掣肘，这一背景下，去哪儿先是推出TTS交易系统，而后又签订了大量酒店客户，但从过去一年的营收占比看，酒店业务的贡献并无太大起色。魏长仁介绍，目前在线酒店市场的渗透率不足20%，也就是说在线订购量占全部酒店数量的2成不到，这一领域还有很大的增长空间。对于去哪儿来说，其比价模式已经做到了极致，但酒店业务仍然没贡献更多的营收，所以他选择了做直销。

　　去哪儿网在今年9月发布的数据相当惊人，其国内直销酒店签约数已经达到5万家，其中有超过6000家独家酒店，这一数字超过了老牌在线旅游OTA携程和艺龙。关于已经是否转型做OTA的评论，去哪儿始终三缄其口，但魏长仁说，转型做OTA，对于去哪儿来说亦是一个艰难的决定。

　　此外，尽管移动端的下载和用户量较为可观，但业界仍旧担心的问题有移动端的跳转问题和盈利问题。首先，在移动端布局上，各家OTA都将各自的用户群框在自己的应用当中，甚至上游机票、酒店供应商也有自己的应用，竞争不可谓不激烈。技术上，在Web端中，去哪儿充当着中介的角色，用户点击产品后直接跳转到OTA自己的网站中，但在移动端，这一技术存在一定难题，用户跳转需要同时下载平台和OTA应用，用户体验不佳。而目前移动端的盈利模式，各家也仍旧在探索阶段。

　　去哪儿今年6月发布的数据显示，其移动端下载量突破一亿次，而携程、艺龙的下载量分别为5000万和2500万。去哪儿网表示，随着Html5技术的普及，APP的跳转限制问题将得到有效解决，而目前其移动端有超过1250家旅游供应商参与合作，去哪儿表示以开放姿态欢迎合作伙伴，共同探索移动端商业模式。

　　显然，上市之后OTA和移动端业务的表现，将直接决定其能否重构在线旅游市场格局。

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