聚美优品风波的背后博弈:无义混战打乱节奏

2013年03月22日 04:42   南方都市报 微博   

  日销售额达2500万元、月销售额多次逼近10亿元的重直电商企业———美妆B2C团购网站聚美优品,日前遭遇空前的信任危机———在3·15,一份以“内部员工”名义晒出的EXCEL表格“采购清单”被再次放大,被称为聚美优品采购详情,帖子称产品来源可疑且利润畸高,此举引发了美妆电商行业热议。

  尽管后来证实发帖者已因捏造数据造假被刑拘,但聚美优品风波被多方媒体各种解读迅速扩大,已经掀起电商行业大讨论。南都记者调查得知,目前,参与化妆品网购的电商主体十分多元化,既有包括化妆品“淘品牌”的互联网化妆品品牌,也有拍拍、易趣、天猫等互联网渠道品牌,而化妆品传统企业也涉足其中。据艾瑞咨询预计,2015年此类网购交易规模有望超过1200亿元,并认为未来两年,化妆品电商领域将出现上市企业。

  市场蛋糕在急剧放大,而在消费者对这些电商们“是否真品”的质疑声中,如何化解消费者的信任危机?“我们的风波,其实是一场商战游戏,是化妆品电商们策划的血泪史。”3月18日,在接受南都记者采访时,聚美高级副总裁刘惠璞说。

  做快公司,他们这样急速营销扩容

  这是一家真正的“快公司”,两年前,这是一家无名公司。现在,聚美优品对男人们来说可能是个陌生字眼,但是对精通网购的女性消费者来说,却是耳熟能详的———你可以不知道欧莱雅,但不能不知道聚美优品。

  创办于2010年,仅仅花了两年时间,依仗当时非常红火的团购优势,聚美优品迅速成为国内妆品团购的领头羊。刘惠璞向南都记者透露,在今年3月1日之前,聚美每天销售额突破2500万元,而3月1日促销开始后,销量就出现爆仓。

  为何能迅速营销扩容?刘惠璞透露,聚美优品毛利率约在20%左右,因为市场成本和仓储成本都比较低,所以已经实现盈利,这为持续营销扩容提供了先机。目前有很多投资机构在接洽中,“但其实我们对资金方面没有太高诉求,并不着急去做太多融资。”

  除了直接做采销,聚美也进行了平台开放,比如一些淘品牌,能够在聚美上作为第三方发货,聚美提供流量。“我们会对开放平台的合作品牌进行非常细致的考核,并且要保证其最少是天猫旗舰店授权商。另外,聚美坚持做渠道品牌,但也开始涉足少量的自有品牌产品。就像百思买也有自己的电视等家电产品,百安居也有百安居牌灯泡和建材。”据其透露,目前聚美推出了化妆棉、化妆工具之类的相对边缘化、辅助性的产品。

  刘惠璞坦言,聚美更想和品牌之间一起去联合研发产品,推出聚美专供产品,目前这方面联合产品销量份额已经达到10%,这些独家的产品,在市场上会避免价格战等恶性竞争,“我相信这部分产品份额,到今年底能冲刺20%。我们也不会天天做促销,只是在特定节日以及品牌授权认可的情况下才会做促销,盲目的促销价格战会对行业有伤害,也伤害品牌价值。”

  “2012年聚美销售额为25亿元,今年目标是60亿-100亿元之间。”刘惠璞预计,如果不出意外,第二季度聚美月销售额能够达到10亿元。

  但是,意外就真的出现了。

  电商“无义”混战打乱节奏

  “网上销售的化妆品80%都是假货”,日前,丽人丽妆CEO黄韬的一句话,将整个化妆品电商行业推向了风口浪尖。这究竟是耸人听闻,还是行业现状,这对做美妆团购的电商巨头来说,具有极强的消费误导作用。正品、假货、劣货、水货充斥的市场,消费者该如何明辨?

  而无独有偶,以前聚美化妆品采购专员为头衔,号称了解聚美采购“内情”的网友姑苏毛十七,称聚美90%都是假货,并用Excel表格伪造了“聚美的采购单”发至天涯社区,其价格之低,让围观者哗然。这些表格以低于市场价格10倍以上的采购价,让围观者疯狂———原来卖化妆品比贩毒还赚钱啊?这个帖子几万回复被顶到天涯热点,瞬间传遍微博、豆瓣、校内,成为当时的最热帖子。记者获悉,后经查实纯属捏造,该网友被当地公检法机构以商业毁谤罪起诉,目前正处于取保候审阶段。

  “做电商,我们把躺着中枪当成常事。”刘惠璞向南都记者坦言,在化妆品电商竞争中,同类企业往往你死我活地展开商战。这次被“黑”,可惜的是不明行业真实情况的受众被广泛误导,因为普通消费者没有那么强的鉴别能力。“如果稍微细心,你会发现帖子中有无数纰漏,30ml的产品只比7ml的供货价贵1块钱,瓶装正装报价和小样一个价,甚至还便宜……像我们这种大型电商,采购都是软件系统下单,不会用Excel。”

  “我们显然低估了谣言的力量,更大的挑战在等着我们。大量的蓝V、红V和其它同行电商纷纷转发天涯帖子,对聚美进行口诛笔伐。而一些别有用心的媒体,一起找过来进行质疑。尽管我们将相应的授权资料和合法操作和盘托出,但这些机构,仍就聚美的产品采购来源、授权、流通渠道、物流体系等,展开全面质疑和诽谤。刘惠璞无奈地说。“我们的流量开始上涨,销量开始跌,在团队的评估下,我们认为这一切都是大负面来临的征兆,因为退货率开始上升———我们一直坚守的30天无条件退货,一件件开封产品的退款,让亏损开始扩大。”

  广州人和律师事务所律师李军红认为,在化妆品电商的这场负面炒作的角逐中,没有赢家。任何恶性竞争都是一个行业的不幸,整个化妆品电商行业被恶意中伤,其实受伤的不止是龙头企业。而刘惠璞也说,“我们的新广告策划头脑风暴会上,当有人提出‘即使遍体鳞伤,也要活得漂亮’这句广告语时,我们一致通过。”南都记者获悉,早在本月初,聚美优品推出“301大促”,在为期三天的活动中,聚美优品共有10亿元进账。但是在天涯帖事件被再次放大后,形势急转直下。

  化妆品电商们能否继续“漂亮”下去?

  重拾网购女性人群的信心,是摆在化妆品电商们面前的难题。但是以一己之力显然难成气候。日前,在中消协的支持下,聚美优品开始重回正常运营轨道,联合多家美妆品牌签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》,刘惠璞说,我们承诺100%正品,如果聚美卖假货,我们现在就关掉公司。对我个人来说,如果造假也会身败名裂。“我们是美妆电商中第一家倡导真品联盟的电商企业,第一批响应品牌达到40多家,每个月都有新的品牌商加入,我们倡导真品,倡导先行赔付,和品牌商一起打假,一起服务于客户。”

  南都记者获悉,为了保证公信力,现在不少化妆品电商们已经开始联手化妆品生产企业,搭建共同的正品防伪网络查询平台。“很多品牌有防伪码,比如丝塔芙,AA网。我们思前想后,只有建立防伪码,然后以在官方网站查询的方式,才能真正解决消费者的购买顾虑。”刘惠璞认为,聚美是电商美妆行业旗舰,用户最多质疑声也最多,“从现在开始,聚美将和相关合作品牌,共同推进正品的防伪码网络查询工作,假货贩子将会无处遁形。”

  记者观察

  谁在打“网络赝品横行”的幌子?

  中国电商企业“一飞冲天”的精彩故事,总是与“赝品横行”的疑云相伴。淘宝从“微生物”进化到“大恐龙”,所有的惊心动魄几乎都浓缩在“灰色利益链”的掐架里。京东商城融资不断的同时,“赝品泛滥”的绯闻也是不断。这一次,被舆论推上风口浪尖的聚美优品,同样也是“涉嫌售假”。

  乍一看,这些情节雷同的故事似乎都指向一个结论:售假是网购的流行病。说多了,结论就变成定论。但进一步研究就会发现,“赝品横行”并非网购渠道独有的特殊现象,百货商超等传统销售渠道也难以独善其身。只不过,网购平台更是一个充满骚动的商业世界,一有风吹草动,人尽皆知。一人投诉,万人围观。

  当然,网络的虚拟性确实也给“赝品的无赖经济”提供了便利。但一个令人啼笑皆非的事实是,淘宝、京东商城、聚美优品等电商平台的“售假丑闻”炒得越多,流量越大,销量越大。继续放大一层来看,尽管受众深信“网购市场假货泛滥”,但是网民的网购热情却一路高涨。中国电子商务研究中心披露的最新监测数据显示,2012年中国网络零售市场交易规模达1.32万亿元,同比增长64.7%,预计今年这一交易额有望达到1.82万亿元。

  所以,那些从网购繁荣表面剥去一两层浮饰,探寻网购产品不为人知的来源和盈利的“揭秘”,根本不足以解释“赝品横行”现象的真实本质。要知道,市场调节有只“无形的手”,这只“无形的手”根据人们的需要来指导市场。对于消费者来说,有句广告语说得好,“只选对的,不买贵的”。

  实际上,中国网购市场经过近十年培育,货品供应、售后服务、诚信建设等各消费环节都已颇为成熟,现阶段被大家口诛笔伐的“假货赝品”,已不同于早期市场充斥的“质量伪劣”产品,更多是没有获得品牌商正规授权的“窜货”产品,从其根源开始:那就是品牌商和渠道商,线上渠道和线下渠道,电商和电商之间的永恒斗争。

  LV、Gucci、香奈尔、兰蔻等国际大牌都曾声称,在中国并未授权任何网站销售旗下产品。这是因为,国际大牌们对每一家采购其商品的渠道商都规定了一样高的零售价,并采用固定折扣战术。如果有任何渠道商给予更高折扣,他们就停止向其供应产品。这一做法与网购平台奉行的“价格屠刀”策略明显相悖。于是,网站的名牌商品货源问题就成了一个世界性难题。而为了保持高价,各国际品牌人为制造短缺,采用“高税率”营销战略。拿波里奥尼在《无赖经济学》一书中写到,“西方各公司的侵略性营销战略让假冒品工业大获其利,奢侈品牌令人望而生畏的价格正是仿设计师商品强大需求的根源。”

  但如今,局势也有了微妙改变。2012年以来,越来越多的美妆品牌商开始做线上渠道,其中包括欧莱雅集团、宝洁集团等跨国巨头。最初“触电”的品牌多为旗下二三线品牌,比如欧莱雅旗下的巴黎欧莱雅和美宝莲,宝洁旗下的玉兰油和蜜丝佛陀等,但未来并不排除会有更大范围的授权。而为了获得国际品牌商的授权,各个渠道商大打出手,明着搞营销战、价格战,暗地里互相抹黑,都是常有的事。无怪乎聚美优品高级副总裁刘惠璞痛呼,“我们的风波,其实是一场商战游戏,是化妆品电商们策划商战的血泪史。”

  显然,这是一个商业力量重塑,制度渐变的新时期,“赝品”问题已经不能简单地用是非对错来区分。解决问题的支点更应该放在如何确立一个合法的新的商业法则,让品牌商、渠道商、经销商和消费大众都受益。或许,在中消协的支持下,聚美优品联合多家美妆品牌签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》,就是一个有益尝试。

  2010-2011年中国化妆品网购市场C2C及B2C占比变化

  B2C 13.5%

  C2C 86.5%

  B2C 29.2%

  C2C 70.8%

  数据来源:据艾瑞统计预测模型核算及预估数据

  制图:刘寅杉

  南都记者谢睿肖昕实习生苏喻

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