自制剧成视频网站新盈利点
卢扬
随着视频网站竞争加剧，为了吸引流量，各大视频网站纷纷瞄准自制剧市场。以自制剧《女人帮·妞儿》为例，上线不到10天，网络点击量便突破了1亿流量，而最终该剧创下了10亿流量的播放纪录。业内人士表示，自制剧已日渐成为视频网站品牌竞争的一大利器，在带来高点击率、拉动广告投放的同时，自制剧甚至可以逆向输向电视台，创造网站新盈利点。
成本低
网站偏爱自制剧
在乐视网高级副总裁高飞看来，自制剧之所以会受到各大视频网站青睐，主要是因为其极高的性价比，单算制作成本，拍一部自制剧的成本大致为网站直接购买一部影视剧版权的1/3，甚至更低。
高飞介绍，通常情况下，视频网站向影视公司购买一部能够在上星卫视播出的电视剧，平均的购买价格也要几十万元一集。“一线卫视播出的影视剧单集卖到三四十万元都很正常，热播剧单集价格超过百万元的不在少数。1000万元买一部剧都算是较低价格。但拍摄一部自制剧只要几百万元。”
业内人士指出，电视剧价格居高不下，主要原因还是演员片酬过高，有时光演员片酬就能占到整部电视剧制作成本的50%。而纵观近两年来各个网站出品的自制剧，鲜有聘请一线明星担当主演，它们更多的是以内容题材作为吸引用户关注的卖点，因此大大降低了制作成本。
不可否认的是，明星往往在一定程度上可以成为影视剧收视率以及网络点击率的保障，自制剧没有了一线明星作为支撑，是否真的能获得在线用户的关注？对此，高飞告诉北京商报记者：“以最近播出的自制剧《我怀了你的孩子》为例，网络点击数量已经超过3亿次，在百度的电视剧排名中，也已经位列前十，从网站的数据统计来看，它的关注度甚至已经超过了某些一线卫视的热播剧。因此，吸引观众的根本还是剧本身。”
高飞表示，自制剧的高性价比就在于它为视频网站节省制作成本的同时，还具有惟一性，要看某网站出品的自制剧，只能到该网站观看，潜移默化地也将网站的品牌形象植入到了在线用户的心中，进一步提升了视频网站的品牌形象及影响力。
逆向输出
让自制剧价值实现最大化
随着视频网站自制剧影响力的不断扩大，广告收入早已不是自制剧帮助视频网站盈利的惟一途径，逆向输出自制剧版权已日渐成为视频网站的新盈利点。据爱奇艺提供的数据显示，去年其累计向全国近30家各级电台、电视台逆向输出各类自制内容总时长已超过4万分钟。
以自制剧《奇异家庭》为例，该剧在爱奇艺还未全部上线就创造了超千万次的网络播放量，开播10天用户关注百度指数顺利冲破3万点，全剧版权在上线之前就已售卖给电视台，成为首部网络自制剧逆向输出电视台的视频网站自制剧。而自制剧《青春大爆炸》，也同样选择了与电视台合作，以“台网联动”播出的方式，进入电视台的黄金时段播出。爱奇艺总编辑高瑾表示，自制内容已在一定程度上反映出目前国内的视频网站已经具备生产专业、优质内容的能力。与此同时，它也为视频网站与传统电视台的深度“台网联动”找到了另外一种创新可能性。
据调查数据显示，截至2012年12月13日，中国有5.3亿网民，而网络视频用户却已经达到4.9亿，覆盖率达到92.4%。由于目前国内在线用户的付费习惯仍需较长一段时间培养，因此广告收益一直是视频网站的主要盈利来源。而自制剧的成功逆向输出，则为视频网站带来了一个新的盈利途径。
除此之外，为了实现自制剧的利益最大化，在今年视频网站也开始试图将自制剧的产业链进一步延长。乐视网副总裁何凤云向北京商报记者表示，他们将以即将上线的新剧作为案例，在线上每播出一季之后，在线下与出版社合作推出漫画书，“当该剧推出到第三季左右的时候，我们还会把该剧改编成电影继续推广。以此作为产业链条，打造出一个精品剧的系列产品，用延续记忆的方式，培养用户的观看习惯，使用户在以后只要一想到观看某种类型的自制剧，第一反应就是来到乐视网”。
重营销
做好用户分析是关键
自制剧除了要在内容上吸引观众以外，做好营销也十分重要。制片人郝舫告诉北京商报记者：“不同的剧在营销上也有不同的侧重点，有时候往往自制剧本身就是一个最大卖点。以最近正热的视频网站Netflix出品的自制剧《纸牌屋》为例，它1亿美元的前期投入，以及强大的制作团队，就足以吸引众多用户关注。但对于其他自制剧来讲，做好用户体验就显得尤为重要。”
在谈到如何做好用户体验时，郝舫则向北京商报记者举了电影《蝙蝠侠》的营销案例，在电影宣传期间，影迷可以通过电影的官方网站订阅邮件，而有时这封邮件就很可能是蝙蝠侠发给影迷的，并根据相关故事情节，告诉影迷他现在正在哪个城市、有怎样的经历、心情如何等等。“这样的营销方案，往往会从电影的策划阶段一直延续到电影放映，它很容易将影迷带入其中，让影迷随时置身于故事情节之中。” 郝舫进一步解释。
高飞表示，不论出品怎样的自制剧，采用哪种营销方式，出品方往往都要对用户实际需求有足够了解。如今的视频网站已经越来越重视对在线用户进行收视习惯分析。而分析的内容则主要围绕用户何时看、怎么看、看什么，在哪些地方会拖拽、中断，都会进行记录，进而分析有什么样的兴趣爱好，以此来通过智能推荐引擎，向用户推送更适合的视频内容。
举例来说，用户打开哪部剧的第几集看了几分钟后按下“暂停”键，这个动作就迅速被网站记录、锁定并分析，如果在每天数以百万计的用户中，不少人都在此处“暂停”过，那么，就会恍然大悟，这大概就是传说中的“尿点”了！
除此之外，用户分析还包括既定用户在节日和其他特殊日期对于视频的选择，不同时间段的收视习惯也包括同一时间段不同人群对视频内容的喜好等。“只有采取更人性化的视频编排模式，更有效地锁定用户，才能真正地提高用户黏性。”高飞表示。
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