小米盒子或“瘦身”再上市:定位手机配件

2012年12月03日 01:52   第一财经日报 微博   

  在沉寂一周后,小米盒子或将以“瘦身”形态再次上市。

  近日,一名小米盒子内部员工对《第一财经日报》透露,此前小米盒子宣布技术调整,的确是应广电方面要求,为满足政策条件而调整。据悉,小米盒子将在不久后以“瘦身”形式重新上市,此前预置的非牌照方监管的视频内容将切除。

  小米盒子的高调推出和随后的闪电沉寂,使得长期潜伏的国内OTT(基于互联网视频服务的终端)市场又成业内热点话题。机顶盒对于小米的意义,也让业界有另一番思考。

  背后的生态谋略

  有观察者认为,小米做盒子,既有资本概念的因素,也有防御策略的考虑。

  首先,小米从未把自身定义为一家手机公司,按照小米董事长雷军的话,小米要实现从手机公司到移动互联网公司、再到品牌公司的三步走。

  尤其在第二个阶段中,小米需要抢占多屏通道,通过多屏来围猎更多用户,并用云平台将用户价值沉淀下来。这种通过“屏”来圈用户,通过用户来分发内容,通过内容来赚钱的打法,便是小米在此阶段中“从端到云”的生态理念。

  此外,随着联想、华为等传统大军的推进,小米很难再靠硬件配置作为卖点,去守住过往的强势增长曲线,这便要求小米需要找到新的高增长市场予以补充。

  从推出时间看,小米盒子正是在小米2代手机因供应链不足的空档期发布的,而米1S和小米青春两个产品也同样在米1和米2的空档期发布,这被业内视为是小米的防御策略。

  盒子对于小米来说,不仅仅是一款产品,更是其建立生态系统的一个重要环节。

  定位调整

  但盒子该怎么做,小米此前似乎失算了。

  一知情人士告诉记者,小米的失算不仅是对181号文件理解的失误,还有对战略模式的错误评估。“小米把盒子做得太重了,像手机之外的另一个智能终端,这对小米并无好处。”

  快播CEO王欣表示,尽管小米盒子是收购而来的团队,但小米应围绕小米手机这一个智能终端展开盒子布局,而非让小米并存两个相对较“重”的智能终端。

  一是,年轻用户的内容分享中心主要在手机上,不需为内容再购买一个昂贵的盒子,而只有将内容按场景的不同在大屏与朋友分享的需求。二是,盒子的单价和用户价值相比手机要低很多,出于业务安全考虑,小米盒子应尽量轻量化,不应在手机战场还未稳定时,将太多的精力和资源分散在另一个智能终端市场。

  据记者从小米内部获悉,小米董事长雷军也倾向将小米盒子作为小米手机配件的定位,但也担心配件的定位会使得小米盒子过于“管道化”,此外,对非牌照视频内容的预置,也有出于用户体验的考虑。而在被广电叫停之后,小米也不得不进行“瘦身”。

  不过,悦享TV创始人徐鹏表示,雷军完全没必要担心小米盒子的“管道化”。他认为,小米的优势是可将小米手机作为盒子的内容中心,通过管道化的盒子的低成本优势来获取规模,并反过来促进小米手机的销售,并凸显了小米手机的内容应用价值。这实际只是将价值链从盒子转移到了手机上。

  有产业链人士告诉记者,由于政策原因,国内盒子厂商更多的渠道是销往海外,单价在69~99美元,而盒子的单个成本在180~220元人民币(合29~35美元),毛利率在58%~65%;但由于国内山寨品牌居多,竞争激烈,在国内售价仅约300元,靠不到30%的毛利率来吸引用户。

  此前参加过盛大盒子研发市场工作的王欣表示,与7年前盛大推盒子不同,目前带宽、视频、游戏内容等产业环境已有较大改善,电视盒子可通过应用商店和广告等模式与内容方分成,并非只有视频。此外,他认为,盛大此前把盒子做成了迷你版电脑,并卖出了迷你电脑的价格,事实证明并非用户所需,而“轻量化”以及“低价格”,最终才能捕获市场。

  而在满足政策方面,一名广电方面人士对本报表示,未来的盒子方向可能是以“OTT+DVB”的广电视频直播及互联网应用的混合模式,来满足产业链各方的利益诉求。(赵楠)

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