默多克发力新媒体能否破局中国

　　传媒在历经了报纸、广播、电视、互联网与移动通讯的不断冲击与洗礼之后　正在经历由单一媒体向“多媒体”与“超媒体”的演化　未来的媒体将更强调信息的服务。

　　或许真正的大鳄更愿意低调对待“超媒体”这一过于刺目的字眼　默多克正像蚕一样　在吃下新叶的同时酝酿着编织未来……

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　　撰文＝王鹏越 许凤婷 张思

　　10月15日，有着Autodesk亚洲最大发展地区总裁、微软中国总裁和华登国际投资集团背景的Jack(高群耀)被宣布成为新闻集团的副总裁，全面负责在中国的事务。

　　一时业内哗然，资深分析人士普遍认为，这标志着新闻集团“以系统信息服务提供商的面目转身”的行动已经达到了一个新的起点。默多克正在发力“新媒体”。

　　或许，当初连默多克自己也没有想到，在历经了从

　　在一次由美国报业编辑协会举办的论坛上，默多克向济济一堂的报社主编透露他的心声，“上个世纪90年代末的网络热潮过去之后，我还没有尽到最大的努力。我猜你们当中的许多人和我一样，暗地里希望被称之为数字革命的这些事情赶快滚出我们的视线。然而，它们没有消失……而且将来也不会消失……这是个迅速发展的事实，我们唯有抓住现在的巨大机遇才能发展我们的新闻业，扩大我们的势力范围。”

　　“我们可能永远也不会成为‘数字土著’，但是我们能够也必须开始吸收他们的文化和思想。” 传统媒体如何与数字网络接轨？默多克对于技术和技巧层面的问题并不担心，他真正担心的是“文化转变”。首先要解决的问题是，传统编辑必须摒弃“我们能不能报道这个故事”的惯有思路，转为思考“有人愿意看这个故事吗？”。这意味着要真正从用户—即读者的角度出发，不光为读者提供内容，更要为读者服务。

　　拥抱新媒体

　　“你好，我是默多克。”2005年1月的一天，新闻集团的员工Ross Levinsohn忽然接到一个陌生的电话。41岁的Levinsohn是CBS和AltaVista的老员工，但是从来没有见过他的大老板。

　　“别开玩笑了，”Levinsohn差点冲口而出，但是对方接着说：“有没有时间谈谈？”

　　“什么时候？”“现在怎么样？”

　　一个小时以后，Levinsohn套上一件带领的衣服，惴惴不安地出现在默多克跟前，他以为自己多半要被炒鱿鱼了。Levinsohn得到默多克的发话：挑上你想要的任何人，去你想去的任何地方，回来时给我一个方案，要能够保证新闻集团正儿八经地向网络进军。

　　两个月又过去了，Levinsohn和他的“特别行动小组”交上来一份长达80页的网络发展战略报告。其中的要点包括：

　　像Yahoo或MSN那样的门户已经过时；高速接入和搜索引擎使得内容高度集结和丰富；在具备了宽带的情况下，“攻击性非常强的垂直类别”变得热门起来，体育、新闻和娱乐等领域尤为明显——而新闻集团恰恰在这几个领域有着堆积如山的内容、令人瞩目的明星和汗牛充栋的经验。

　　速度才是决胜的关键，报告中指出，公司不应该自己闭门造车，并购才是最快的捷径。当然报告当中也包含了一份潜在收购对象的名单，其中就包括MySpace。

　　默多克在2006年给股东的一封信中写道，“从表面上看新闻集团从事的新媒体业务，似乎是与传统的业务和模式背道而驰，但实质是对传统的延续。我们总是在不断寻求传播的新市场和方向。现在，我们不过是把同样的创新精神和创业者精神带进网络世界。”

　　就在宣布高群耀出任新闻集团的副总裁，全面负责在中国的事务之前，传媒大鳄默多克正在帮助美国前副总统阿尔·戈尔建立一个新媒体DIY网站。与收购MySpace相比这似乎只是一件可以炒作的小事。默多克真的那么喜欢帮助吗？是仅仅为了炒作吗？也许都不是。

　　一直留意默多克的动向的人们会发现，从收购MySpace开始，默多克已经开始了他的“转身计划”。

　　默多克与他的新闻集团正在改变他的战略打法与社会形象，有人猜测这与老默的华裔妻子邓文迪有关，但显然这更与他们对未来传媒发展方向的敏感把握有关。在一个更尊重用户选择的全新时代，默多克与他的新闻集团显然嗅到了未来新媒体的巨大炙香，尽管，许多人都在质疑默多克的新举措。

　　事实上，传媒在历经了报纸、广播、电视、互联网与移动通讯的不断冲击与洗礼之后，正在经历由单一媒体向“多媒体”与“超媒体”的演化，媒体不再是单纯的传统意义上的新闻与信息传播平台，而将更强调信息的服务。

　　当信息成为不折不扣的商品的时候，媒体必须经历一场由“意见领袖”到系统信息服务提供商的转身与原点回归。新媒体将提供更差异化的信息服务，在一个“人人都可以是媒体”的时代，新媒体必须为人们提供更完善与更人性化的服务。

　　“在传播中服务”将是新媒体的共同特征，将是未来新媒体或多或少普遍携带的“超媒体”基因。

　　从内容到服务

　　新闻集团的2006年财报显示，其收入和利润分别增长了15%和22%，远远高于竞争对手们的增长速度。

　　新闻集团在过去的发展中，非常善于管理处于不同发展阶段的多种业务组合。目前默多克采用的是阶梯式推进方式：成熟的业务通常增长比较缓慢，但是能够带来丰厚而稳定的现金流；处于中间阶段的业务是公司增长的主要驱动者，能够带来强大的利润增长；而年轻业务尚需哺育和培养，仰仗于成熟业务带来的现金流才得以站稳脚跟，并且逐渐成长为公司未来增长的主要驱动力。

　　“新闻娱乐化，媒体服务化。”

　　默多克在谈到传统媒体如何跟上数字时代变化时提出几个要点。

　　第一，提供读者真正关心的内容。他们不太关心中东局势对美国总统选举有什么影响，而只是想知道油价会不会因此上涨。

　　第二，网络还需要成为一个对话平台。“数字土著”不再会给编辑部写信，相反，他们更愿意用博客作为交流平台。

　　第三，尝试使博客们成为网络新闻报道队伍的补充。虽然这样要冒一定的风险，但是博客们能带来宝贵的价值，拓宽报道的范围，提供新颖的视角，加深双方的关系，而博客们最终也会明白他们与记者、编辑之间的区别。

　　“过去，人们早上起来的第一件事是边喝咖啡边看报纸，我们希望将来人们会把咖啡和我们的网站作为一天的开始。”默多克笑着说。

　　在过去的一年里，默多克带领新闻集团开始大力还击网络的冲击，仅2005年一年，就花费了14亿美元，一口气买下三家网络公司，并成立了由Levinsohn担纲的福克斯互动媒体公司FIM，以图加强整个集团在网站和新媒体方面的合作和协力。新闻集团在网络方面的动作不仅超过了维亚康姆、

　　然而，新闻集团是否从此就能成为“老”媒体中的领跑者，引领众巨头们进入数字化时代？

　　目前，新闻集团的传统媒体业务面临着两个基本问题。第一个问题是如何化解互联网带来的压力，网络既可以是独立的媒体，同时又是传播媒体内容的途径之一；第二个问题是，面对数字化过程中技术的巨大变迁，新闻集团将如何重新配置它的业务组合。

　　在所有受到互联网冲击的传统媒体当中，报业是最重的“灾区”。因为，随着越来越多的年轻读者把网络作为他们获得新闻的途径，报业严重依赖的分类广告收入也随之流向网络。报业也是默多克的“传家宝”，而且新闻集团来自报业的收入目前仍占据集团总收入的17%。正因为如此，报业成为了新闻集团最大的一块“鸡肋”。

　　iMedia咨询公司的Jim Chisholm预测，未来十年，将有1/4的平面分类广告流向数字媒体。而全球报业在全球广告额所占的份额，在1995年是36%，到2005年已经降到了30%，预计在2015年前，报业将再次失去5个百分点。

　　“许多报业公司现在还把脑袋埋在沙子里。”默多克显然很清楚报业面临着怎样的挑战，然而，他却没有像许多股东期待的那样，对报业大动手术。默多克对报业有着另外的理解。“事关感情，”他说，“我们是一家传媒公司，而不仅仅是内容公司，我们希望改造世界。”而拥有报业，当然正是向政客和政策决策者靠拢的最好介质。报业的营业税上得有价值，出售报业会大大地降低这个价值。

　　能否破局中国

　　中国人每周上网的时间累计18亿小时，而在美国这个数字仅为1.29亿。Soleil媒体咨询公司的分析师Laura Martin认为，如果MySpace能进入中国市场，“得到的收益将会是个天文数字。”然而，在这样诱人的回报背后，有着太多的不确定因素。抛开政策因素不谈，中国的网络广告市场仍然处于婴儿期，占有率可能要比美国市场低90%。Martin预计，在中国依赖网络广告生存只能艰难度日，而这个阶段可能会长达十年。中国市场对于跨国网络公司来说，似乎是个“百慕大三角”，风光诱人，然而进入其中就很容易被吸入致命的漩涡。

　　Google于今年4月正式启动中文名称“谷歌”，标志着这家全球第一大的搜索引擎全面进军中国市场。结果事与愿违，“谷歌”的名字受到众多中国用户的诟病，而Google在中国的市场占有率也远远落后于百度。CNNIC报告数据显示，百度和Google在中国搜索市场占有率分别为62.1%和25.3%，2005年两个公司的数据分别是52%和33%。全球著名的电子商务网站eBay目前在中国的市场份额不足30%，而阿里巴巴旗下的淘宝网占据了67%的市场。

　　早在1985年，默多克就叩响了中国的大门，向中央电视台赠送了50部20世纪福克斯电影公司拍摄的影片。为了撬开中国市场的铁板，新闻集团仔细寻找着可供突破的哪怕只是一条缝隙。例如，在1998年，为了配合香港回归，哈珀—科林斯出版公司取消了为彭定康出版回忆录的合同。

　　然而新闻集团在中国的发展却并不顺利。人们总是关注它与凤凰卫视的分分合合，而忘记关注它在中国落地的唯一一家电视台一星空卫视。

　　2002年3月28日，星空卫视通过广东有线在珠江三角洲落地。尽管落地于粤语区，星空卫视却坚持制作和播出普通话节目，很快收视率急速下滑。毕竟星空主打综艺娱乐节目的做法并不高明，但这是当时进驻的外资媒体绕过政经节目这一“敏感地带”的基本做法。

　　新闻集团这一做法传递了两个重要的信息：星空瞄准的市场决不仅仅是珠三角地区，而是希望将来可以覆盖全国。此外，新闻集团还没有找到在中国市场可以出奇制胜的杀手锏，这一点从它在坚持本土化和引进国外节目上摇摆不定就可以看出。

　　新闻集团在政策允许的最大领域内开展自己的业务，但是默多克对这样的结果显然是不满意的，毕竟其在华最大的业务一星空传媒仍被人广为诟病。2005年底星空传媒集团总裁兼CEO高美娴道破了星空的处境：“(成立)至今，星空传媒的中国业务仍是靠母公司的补血存活的，不太可能在未来一两年内为公司利润做出什么重大贡献。”

　　默多克在回答记者提问时认为投资就必须要盈利：“利润并不肮脏。利润是成功的标尺，也是生存之本。”新闻集团的中国业务到目前显然只是探路的过程，而真正的启程就要开始了。

　　高群耀一默多克选择的中国舵手看似与媒体不相干，但是未来新闻集团想在中国发力新媒体，高群耀可以说是最好的人选。微软与Autodesk是软件和数字化应用的高手，超级公司的操盘、良好的本土关系、投资出身的背景、出色的经营业绩，站在多项交集中的职业经理人高群耀自然逃不过默多克的眼睛。

　　在退出凤凰之后，默多克显然不会放弃新的计划。新闻集团的中国剑已经磨砺了20多年，此次由高群耀主持的新闻集团中国业务能否破解中国局？

　　“显然，媒体的本质是信息服务，而IT的本质是软件，从芯片到网络其核心都是软件，IT的原点就是软件。”默多克与高群耀似乎都找到了一个朴素的答案。

　　种种迹象表明：一些代表未来方向的新事物正在悄然改变着世界，尊重用户的有心人一定可以看见其中让人感到“兴奋与残酷的巨大价值”。

　　正如进化……

　　报纸如何在数字时代生存？

　　我们可能永远也不会成为“数字土著”，但是我们能够，也必须开始吸收他们的文化和思想。

　　当一个报业经营者在一个房间里面对着这么多编辑，通常只意味着一件事：要求加薪。但是今天面对尊敬的诸位，我想起了马克吐温对他朋友说过的一段话：拿破仑举起枪向一个杂志编辑射击，但是却误中了发行人。当我们想起这个故事，我们多少得承认，他的本意是对的。我今天也是怀着最好的意图，要和大家讨论这么一个主题：报纸在数字时代的用途。

　　逆流而上的“数字移民”

　　上个世纪90年代末的网络热潮过去之后，我还没有尽到最大的努力。我猜你们当中的许多人和我一样，暗地里希望被称之为数字革命的这些事情赶快滚出我们的视线。然而，它们没有消失……而且将来也不会消失……这是个迅速发展的事实，我们唯有抓住现在的巨大机遇才能发展我们的新闻业，扩大我们的势力范围。

　　今天我并非是以一个专家的身份带着所有答案到来，我只是一个寻找答案的人。正在形成的新媒体不是我的母语。和你们许多人一样，我是一名“数字移民”。我不是伴随着网络长大的，也不会沉迷于电脑。我的两个小女儿才是“数字土著”。离开了无处不在的宽带网络，她们几乎无法认识这个世界。

　　我们需要认识到，新生代获得新闻和信息的时间、方式和来源都发生了巨大的变化。

　　他们不习惯靠早晨读报来获得最新的信息，也不需要报纸以上帝似的口吻来告诉他们什么事情最重要。

　　他们希望新闻能按需出现，并且有实际用途。他们希望控制信息来源的媒体，而不是被控制。著名媒体评论家Jeff Jarvis说得好：给以读者控制媒体的权力，他们就会好好利用它，否则，你就会失去读者。

　　面对这样的变化，我们有许多的理由保持惯有做法。但是以前的日子一去不复返，现在的潮流是逆向我们。

　　向“数字土著”靠拢

　　对于我们来说，挑战在于按照用户喜欢的方式，把新闻传递给他们。在运用我们的竞争优势之前，我们必须先解放自己的思想，放下我们的歧视和成见，站在我们最新的用户的角度开始思考。简言之，我们必须回答一个最根本的问题：我们—一群“数字移民”—需要怎样做才能和“数字土著”们接轨。

　　可能观察一下我们十几岁的孩子就行。他们想知道什么，他们从哪里找到这些信息。

　　他们只需要他们想知道的新闻，而且要不断更新的信息。他们不仅想要知道发生了什么，还想知道为什么。

　　他们希望获得跟自己有关，会影响到他们的生活的新闻。他们不太关心中东局势对美国总统选举有什么影响，而只是想知道油价会不会因此上涨。

　　最后，他们还希望这些信息可以成为谈资，在一个更大的社区中和别人闲聊、辩论，同时结识对世界看法或异或同的新朋友。

　　近年来，新闻集团旗下的《泰晤士时报》原本呈下降趋势的发行量有所回升，原因是它改变了沿用了一个世纪的版面尺寸，推出了“压缩版”的形式。同样的报纸，同样的文章，只是尺寸小了一圈，更便于读者携带。这是我们因倾听读者要求而取得成功的一个最佳案例。

　　过去，人们早上起来的第一件事是边喝咖啡边看报纸，我们希望将来人们会把咖啡和我们的网站作为一天的开始。

　　为此，我们需要做到几点。首先是改变和更新我们的网站风格，这不像我们以前经常所做的报纸改版一样，而是需要在网上提供真正有影响力的内容。深入再深入的地方新闻，相关的国家和国际报道，评论和辩论，街议巷闻和幽默笑话缺一不可。

　　为了增强我们的竞争力，网站还要成为一个对话平台。“数字土著”不再会给编辑部写信，相反，他们更愿意用博客作为交流的平台，我们必须成为博客的家园。

　　尝试使博客们成为新闻报道队伍的补充也是办法之一。虽然这样要冒一定的风险，但是博客们能带来宝贵的价值，拓宽报道的范围，提供新颖的视角，加深双方的关系，而博客们最终也会明白他们与记者、编辑之间的区别。

　　对于技术层面的问题我并不担心，我真正担心的是“文化转变”，传统编辑如何从“我们能不能报道这个故事”的惯有思路，转变为“有人愿意看这个故事吗？”。这意味着要真正从用户——即读者的角度出发，不光为读者提供内容，更要为读者服务。

　　我们必须学会网络世界的生存法则，优化我们的经营过程，使我们变得更敏捷，改变我们撰写和编辑报道的方式，学会更专注地倾听读者的声音。我想，如果我们能在网络世界成功，也会在平面媒体方面取得更大的成就。我们可能永远也不会成为数字时代的原住民，但是我们能够，也必须开始吸收他们的文化和思想。 (编辑＝许凤婷)

　　(本文是鲁珀特·默多克于2005年在美国报业编辑协会论坛上的发言，由本刊编译刊登，有删节。)

　　其他传统传媒巨头的转身

　　路透社

　　路透社的CEO Tom Glocer是传统媒体阵营中最积极的数字化推动者之一，关于传统媒体在新时代的作用，被他经典地概括为：

　　第一，媒体必须成为“人工造雨机”。制作高质量的内容是不够的，还需要吸引人们对这些内容进行互动。如果你的内容吸引了一批受众，并建立了品牌，人们就愿意加入你的群体。

　　第二，我们必须成为“工具的提供者”。这意味着要推广开放标准和互操作能力，让不同的消费者、创作者将各种类型的内容组合起来。

　　第三，媒体将成为“信息过滤加工器”，让好的内容自己能上升到显赫的位置。

　　NBC

　　NBC环球公司今年3月宣布，以近6亿美元现金交易收购一家妇女网站和出版商iVillage。在NBC环球总裁鲍勃·怀特眼中这是一次绝妙的“联姻”：“iVillage知道如何建立并维护在线社区；而我们知道如何创造内容。这次合作让我们在网络世界立刻获得了举足轻重的地位。”根据ComScore媒体咨询公司的调查，iVillage的流量排名为41位。NBC环球希望iVillage在拥有了NBC的视频内容后能迅速增长。NBC的视频内容将分类为美容、生活方式、娱乐、养育和两性关系。

　　《纽约时报》

　　《纽约时报》在今年2月收购了一家名为BlogRunner的公司及其网站，以开展自己的博客业务。在《纽约时报》网站上，专栏作家David Pogue的博客非常受欢迎，内容全部是由Pogue独立拍摄的视频短片，用幽默而又极具创意的方式介绍IT新产品。

　　《华盛顿邮报》

　　《华盛顿邮报》今年2月宣布和美国最流行的社会化标签网站Del.icio.us开展合作，在其所有文章的网页上添加指向Del.icio.us中心数据库的标签链接。

　　“我们今年的工作重点之一是建立和扩展我们的社会网络。如果我们能够让读者之间互动起来，这将会使我们的胜算之一”。《华盛顿邮报》的主编介绍，此举是为了延长读者关注其新闻报道的时间。“目前我们的做法是等着读者从Google、其他博客或RSS进入我们的网站进行阅读，下一步我们要把读者的体验转变为‘不仅看到了《华盛顿邮报》的观点，还能看到其他人的观点，如果我都不同意，我也可以发表自己的观点’。我们力图扩大读者与内容之间的互动”。