作者：郝军志
最近，有消息指出，由厦门书生网牵头的637家搜索代理商在北京宣布签约建立“一站式”服务的大联盟，并提出在一年内完成1000家联盟的计划，希望以此对抗搜索运营商，争得话语权。
据《竞报》的报道，这次搜索代理商“反水”的原因主要有三点:一是搜索代理商承担了过多的普及电子商务的成本而生存困难，二是部分搜索运营商违反了合同的约定，三是一些搜索运营商开始采取直销的方式打压代理商。其中，最主要的原因则是搜索运营商开始进行渠道变革，推广直销模式。
不可否认，最近几年，IT销售渠道发生了很大的变化，其中最耀眼的一点就是直销模式普遍取得了成功。两年前，洋品牌的手机纷纷开始对其销售渠道进行变革，在其渠道扁平化的过程中，最成功的一点就是针对大卖场的直销模式。接着，部分
网络游戏运营商也开始对点卡的销售渠道进行改造，改造的结果是部分销售业务采取直销模式，从而跳过代理商。直到前不久，网易的游戏点卡大幅涨价，众渠道商联合签名抵制;也有人把网易的这一举动看作是对其销售渠道进行变革的信号。
可见，渠道的变革已经成为了一种普遍的趋势。不管搜索代理商反不反水，Google、雅虎的销售渠道不存在变还是不变的问题，而是时间早晚的问题。目前，利用互联网来做推广营销的企业不到100万家，与中国企业的总数2000多万相去甚远。在这个时候，企业的版图中只有约1/20的数量涂上了互联网的色彩，剩下的大块地盘怎么抢，这是搜索运营商不得不考虑的问题。同时，这也是搜索代理商反水能否有所收获的关键之所在。
然而，尽管目前利用互联网来做营销的企业不到100万家，而搜索运营商的业绩已经相当可观了，这又从一个侧面体现出了企业客户的数量与质量的问题。这也是搜索运营商有本钱不顾代理商的反应，开始着手进行渠道变革，采取直销方式的重要原因之一。
有利益，才有动力。“代理+直销”显然触犯了代理商的利益，但却是搜索运营商的动力之所在。据《竞报》的报道，目前一般的代理商可以从搜索运营商手里拿到60%的分成，也就是说搜索运营商最多只能得到40%的分成。可见，对搜索运营商而言，采取直销模式显然是非常具有诱惑力的。
但是，搜索运营商可能低估了搜索代理商的潜力，从而过早的进入直销领域;代理商也可能低估了运营商的决心，从而过急的进行联盟对抗。结果又会怎样，谁将胜出呢?
通过几年的市场推广，Google、雅虎的品牌效应已经今非昔比。一定的品牌效应是直销能够快速取得成功的前提，显然，目前的Google、雅虎已经具备在中国市场上进行直销的前提条件。剩下的就是怎样解决好管理成本的上升，以及短期利润可能出现波动的问题。
采取直销模式，与现在的代理模式相比，搜索运营商的投入增大，管理成本会上升。但是，管理成本上升的幅度要低于目前代理商拿到的60%的分成。随着直销业务规模的扩大，这种平均管理成本将会呈现出下降的趋势。此外，搜索运营商短期利润的波动不会太大，因为有了目前的品牌效应作为支撑，即使全部的业务都采取直销模式，业务数量在短期内不会有太大的滑坡，同时利润率得到了提升，这样对冲的结果对短期利润将不会有太大的影响。因此，目前采取直销方式的条件已经基本成熟。
面对众多搜索代理商目前的联盟对抗，几大搜索运营商是采取一劳永逸的做法，坚定不移地推行直销模式，还是与搜索代理商重归于好，继续合作，将会是接下来的一大看点。不过，笔者认为，不论与搜索代理商的合作如何，搜索运营商推行直销模式已经是箭在弦上，不得不发;而最终，直销模式的胜出也是毋庸质疑的。
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