21世纪经济报道：明基接盘西门子手机细账

　　见习记者 黄 燕

　　北京报道

　　皇马胸前炫目的“Siemens Mobile”标识还在，西门子手机却已经换了主人。

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　　对于明基接盘西门子手机，明基董事长李焜耀颇有信心：“希望能在两年内实现盈利”。而外界尽管直观的将这次收购称之为西门子“倒贴”明基，但实际情况却是：西门子上个季度亏损1.38亿欧元，连续四个季度亏损额超过5亿欧元。按这一“烧钱”的速度计算，西门子2.5亿欧元的“嫁妆”还不够明基亏半年。如果两年时间内无法盈利，等待合资公司的命运将很可能是被再次出售。

　　在收购消息宣布当日，明基在台湾股价从33.5元新台币下跌至32.5元，6月8日则持续下跌到32.1元，到6月日收盘时，明基股价已跌至31.15元。

　　股价未必代表一切，但确实能说明一些东西。

　　差异性太大？

　　关于西门子最终选择出售其手机部门，多数业内人士的第一反应是“正常”。毕竟围绕西门子手机部门各种去向的传闻已经持续了半年有余，版本不下七、八个。

　　不过，明基作为接盘者浮出水面，确实令业界颇感震惊。从西门子手机部门出售计划对外宣布后各方的反应来看，分析师们的质疑并未集中在明基是否拥有接手西门子的实力上，而是对双方在产品定位、市场营销策略上的差异表示出担心。

　　明基虽然在手机业经营多年，但主要优势还是在代工方面，自有品牌Ben-Q手机推出只有一年多，在全球手机市场还很难排上座次。西门子手机2004年全球销量超过5000万部，而明基的销量则是1500万部，其中还有一大半是代工产品。由此看来，新成立的合资公司在产能方面肯定会以西门子为主。

　　但西门子手机重技术、轻外观的风格和明基格格不入，缺乏附加值高的高端产品。

　　明基主打高端市场，最近在国内上市的P30超薄大屏幕智能手机售价达5800元。有趣的是，2004年这款手机曾在西门子的老家获得了德国汉诺威IF工业设计大奖，而反观西门子，其时尚系列Xelibri手机则在2004年5月宣布停产。西门子手机在欧洲主要靠低端产品维持市场占有率。

　　此外，西门子手机推出新品的时间过长，三四个月才推出几款新品，这和明基等其它代工手机厂平均一两个月就推出新品的频率形成了鲜明对照。

　　Frost ＆ Sullivan总裁王煜全认为，西门子手机想走时尚化路线却踩错了节拍，跟不上更新换代的市场潮流，这是其陷入亏损泥潭的重要原因。“西门子手机要想扭亏，必须脱胎换骨动大手术，但以明基目前的能力很难做到。”

　　易观咨询高级分析师王涛也认为，西门子的优势在于技术和品质，明基的强项在于设计，这本来是优势互补，但二者实力不对等，明基只能尝试“四两拨千斤”。

　　代工起家的明基被认为在制造成本上占有优势，但此次接收西门子手机的条件是保留7000名西门子员工和全部生产基地，明基能够将西门子在德国、巴西的生产成本降下来吗？咨询机构对此大多持保留意见。

　　有分析师指出，西门子如果放弃其手机部门员工和生产线，裁员成本也许比付给明基的2.5亿欧元还要高。明基接收的西门子7000名员工中有一半在德国，考虑到欧洲的人力成本和税收因素，明基非但没拣了便宜，还将面临巨大的压力。

　　此外，接收西门子原有工厂可能会影响到明基自己的生产布局。王煜全提出，西门子在上海的制造工厂和明基在苏州的工厂很可能出现产能重复，如以成本论，明基应当会保留苏州工厂，然而上海西门子的善后也会花去明基不少精力和财力。

　　李焜耀对此种说法予以了坚决的反击，他表示，明基已经在对德国、巴西、中国等地的生产基地进行成本评估，并将重新分配产量。尽管他也同时承认，欧洲的生产成本的确比较贵。

　　BenQ还是BenQ-Siemens？

　　按照明基方面的计划，收购西门子手机部门后，在亚洲将以明基渠道为主，在欧洲则以西门子的渠道为主。但明基目前的渠道建设还处于起步阶段，虽然李焜耀认为明基在亚洲有渠道优势，但事实是，明基手机的销量在亚洲也非常有限。

　　国内家电连锁企业苏宁电器是手机直供的销售大户，明基却不在它们的销售之列。苏宁电器华北地区营销中心副经理李军告诉记者，“国内主流的20多个手机品牌我们都有销售，但我们没有和明基合作。”

　　几位渠道代理商则指出，明基产品过于高端，但在相应的品牌推广、服务支持方面表现不多，用户很难接受。以智能手机为例，其相对复杂的功能和操作界面很容易令用户却步，而明基却没有建立足够的销售终端支持。

　　明基对自己的渠道建设不足似乎也心知肚明。李焜耀暗示，新公司70%的手机将销往欧洲。按照明基之前的规划，其在中国市场的销售目标定在100万台，这个数字只相当于主流厂商在国内一个月的销量。

　　不过，李焜耀认为西门子在欧洲仍然是一个强势品牌，借助其影响力将帮助明基成为国际化品牌。但按照协议，Siemens的使用期只有18个月，而BenQ-Siemens双品牌作为过渡期品牌，最长使用期是五年。

　　明基称已有预算推广新品牌，只是具体计划尚未对外披露。王涛告诉记者，明基的最终目标是BenQ手机，其在全球的品牌营销也以BenQ为主，究竟会有多少精力投向BenQ-Siemens还是个问题。“比如明基会用BenQ赞助欧洲杯，可你很难想象它用BenQ-Siemens做赞助。”

　　王煜全则认为，明基可能高估了消费者对双品牌的接受和认可程度，“西门子品牌拉动明基？我个人并不看好，因为西门子在手机领域本身已经不具备吸引力。”

　　除此之外，明基在国内还有明基中电合资公司，虽然明基已经在5月底拿到了手机牌照，但市场上仍有大量贴中电牌的明基手机销售。在接手西门子品牌的同时，明基必须在国内处理好这第三个品牌，以及和中电合资公司的善后工作。

　　大客户保卫战

　　从联想收购IBM PC业务的前车之鉴来看，接下西门子手机后，明基还要做好准备失去ODM大客户诺基亚和摩托罗拉的准备。在明基超过1500万部的手机产能中，大部分是代工销量，而诺基亚和摩托罗拉则是两个最重要的客户。

　　三年前，同为台湾代工大户的大霸电子和摩托罗拉中止了代工合作，业内人士认为，大霸在2001年6月推出自有品牌的迪比特手机是一个重要原因。随后，摩托罗拉把订单交给了明基。

　　现在，明基遇到了和大霸同样的问题。据台湾业界人士透露，广达、鸿海等代工厂商已经跃跃欲试准备接手明基的原有客户。

　　诺基亚方面表示，由于明基收购西门子手机是在6月7日刚刚宣布，目前诺基亚和明基正在就双方的代工合作进行重新评估，还没有最终决定，“各种可能性都有。”摩托罗拉方面则未做出明确表态。

　　业界人士认为，由于在产能上明基已经成为全球第四大手机厂商，和诺基亚、摩托罗拉成为直接竞争对手，再想保持代工合作将非常困难。

　　和西门子在3G系统方面长期合作的NEC则表示，西门子早已通知NEC将出售自己的手机部门，“我们和西门子在系统方面的合作不会受到影响。”NEC中国总裁卢雷告诉记者。

　　明基可能会面对的局面是，为了暂时不赚钱的手机业务而失去盈利的代工业务。王涛对明基在一两年内扭亏为盈表示担忧，“在最初一段时间，明基甚至需要用其他产品的代工来养活手机”。(本报记者郑迪对本文亦有贡献）