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ChinaByte阿祥:明基手机的三个突破点


http://www.sina.com.cn 2005年06月10日 10:07 ChinaByte

  文/阿祥

  明基总裁李焜耀似乎成竹在胸,把西门子手机业务扭亏为盈的时间认定为1~2年。

  对于明基来说,西门子手机扭亏为盈,是至关重要的第一步,否则,明基想借西门子手机做大的愿望就会落空。所以,李焜耀决定,明基从开源节流入手,

  但是,从长远看,明基要化西门子手机的劣势为优势,守住全球四强的位子,近期
内必须从三个方面取得突破:

  战略上,要把索爱和LG作为主要对手。

  收购西门子手机之后,明基手机坐上了全球第四把交椅,目前明基面临的最大威胁,不是诺基亚、摩托罗拉和三星,因为明基短期内很难超越三大强敌。明基要认真对待的,是索爱和LG两个对手。

  据Gartner发布的最新手机市场跟踪报告显示,今年第一季度全球手机销量为1.806亿部,比去年同期的1.537亿部增长17%,其中,诺基亚的市场份额为30.4%,摩托罗拉的市场份额增长到了16.8%,三星电子的市场份额为13.3%,LG的市场份额为6.2%,西门子的市场份额为5.5%,比去年同期的8%有较大幅度下滑,索爱的市场份额与西门子相等也是5.5%。

  从这个统计结果看,西门子手机已经被挤出第四位,由LG取而代之,索爱也大有后来居上之势。去年同期,西门子手机的市场份额比LG和索爱分别高出2.7和2.4个百分点,此一时,彼一时,西门子手机处于LG和索爱的夹击之中,要守住全球四强的位子,实在是很不轻松。

  明基显然意识到,西门子手机虽然陷入困境,但比2001年的爱立信还要好过一些。爱立信退出手机生产,仍保持其手机品牌,专注于手机设计与核心技术研发,终于走出了困境,步入持续赢利的良性循环轨道。爱立信战略调整的成功之处在于,它选择了索尼,双方优势互补,打造了新的手机品牌,牢牢握着核心技术这张王牌,游刃有余,进退自如。明基应当重视的是,西门子的品牌只能使用5年,5年以后怎么办?

  从现在起,明基就要在品牌推广上做长远考虑。爱立信的“模式”不是不能复制,而且,复制爱立信的“模式”,明基也能胜任西门子手机制造和供应的角色。正如李焜耀所说,西门子手机可以进入明基的销售渠道,这样可以增加3亿~5亿美元的收入,同时还可以在材料采购上取得一定优势。

  对于明基来说,更要尽快制定有效策略,防止和阻击LG的凌厉攻势。2004年,LG在全球手机市场的排名超过了索尼爱立信,上升到第五位,仅次于排名第四的西门子手机,而今年第一季度已经反超。LG设定的目标是,2005年夺得全球第四的位置,2006年超越摩托罗拉,成为全球第三大手机厂。

  LG也是收购西门子手机的重要竞争者,但最终未能如愿,这一个侧面显示出明基的特定优势,不仅收购价格出人意料的优惠,而且西门子还反哺2亿多欧元,实在是天下难找的美事。从这个角度看,未来的明基加西门子,对LG包括索爱同样也是威胁,明基应当充满信心,迎战这两个对手。

  战术上,要加快新产品设计和上市速度。

  严格地说,西门子手机败就败在手机外型设计跟不上潮流,新产品推出速度跟不上市场发展。在外观设计上,西门子手机显得比较古板。西门子有关人员承认:“西门子过去是开发出一个产品后就往全世界推广,没有注意全球各国消费者的差异,导致产品在中国总是一副‘德国工程师'的形象”。西门子高层官员也曾表示,西门子对中国手机市场的预测和判断趋于保守,产品推广力度一直落后于市场的发展速度。

  市场上新颖别致,造型美观的手机令人眼花缭乱,美不胜收。从2002年到2004年上半年,西门子在中国市场一共推出32款手机,而在同期,摩托罗拉推出73款,诺基亚推出59款,三星推出40款,都远远高于西门子。

  最能说明问题的是,索尼爱立信之所以成长很快,就是因为在手机外观设计新产品推出速度大大超越很多竞争对手。LG手机不论是在外观设计上,还是内在功能上,都注重融入中国本土文化,满足用户的爱好和兴趣。在产品设计上,LG推出一系列引导市场潮流的拍照手机,在功能集成方面出手快,起点高,产品更新速度快,更加贴近市场,更加强化细节魅力,在国内市场抢足了风头。去年以来,LG手机每周都有新产品上市。

  对于西门子手机的劣势,李焜耀看得很清楚,过去几年中,西门子换过6个CEO,决策比较慢,新产品推出比较慢。这是西门子手机的致命伤,明基必须尽快扭转这个被动局面。但是,明基也要意识到,手机制造上的优势不能弥补设计上的缺陷,从手机产品的种类和款式上看,明基与国际一线手机大厂相比,还有一定的距离。所以,明基与西门子结合之后,要在手机外观设计和新产品推出速度上强力突破。

  定位上,要抢占3G市场的制高点。

  西门子手机之所以在全球位居第四,主要是他们在欧洲市场做得比较好,排名第二。在国际市场上,西门子手机的表现还可以,在中国生产的手机主要是销售到国外市场。但是,西门子最为看好中国市场,在这个市场上的投入也是最大,却不能带来最大的回报。

  西门子手机在中国失宠,主要原因之一是产品定位有问题。在中国人心目中,洋品牌手机就是高端形象的化身,所以,国内消费者选择洋品牌,就是选择高端。令人费解的是,西门子手机自进入中国市场以来,似乎一直在走低端路线,错误地低估了国内消费者的消费能力。在低端市场上,国产品牌价格更实惠,促销活动更投消费者所好,更重要的是,由于让利更多,普遍得到经销商以及柜台销售人员的推崇。恰恰是在渠道上,西门子输给了国产品牌,选择低端,却没有得到经销商的强力支持。一位渠道商坦言,“虽然机子走得快,但我们赚不了多少钱,做生意当然想赚更多的钱,我们还是喜欢销售高档一点的手机”。手机的利润率日趋萎缩,而销售成本则不断攀升,西门子主打低端市场,两头划不来。

  李焜耀:过去几年,他们高层变动比较频繁,他们有2000多研发人员,但却没有智能手机和3G手机,这是决策的问题。西门子员工的素质还是很高的。

  未来几年,在中国手机市场上,3G才是西门子的重心。

  “成为中国运营商在发展3G业务的首选合作伙伴”,是西门子移动的最大愿望。目前,西门子是中国3G市场上惟一一家同时拥有W-CDMA和TD-SCDMA两种3G技术的厂商。主攻3G,西门子就不能不放弃低端路线,因为低端市场难以承载西门子的“3G梦想”;主攻3G,西门子依然要把资金、资源集中到自己最擅长的研发领域,把成本降到最低。

  LG手机的重要策略是高端切入、占领未来市场。在3G应用中积累了丰富经验,在“多种技术相结合”、“产业不同环节的衔接互动”以及“通过对文化与社会因素的把握形成独有风格”等方面,LG都具有较强的竞争力。



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