南方周末分析：2005国产手机仍无话语权

　　连锁流通商、外资制造商和运营商是左右2005年手机市场的主要力量，如同一个“饶舌的哑巴”，喧嚣不已的国产手机制造商依然没有话语权

　　本报驻京记者 张春蔚

　　大订单不代表好日子

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　　在两天时间内卖出了6000部手机，国美电器采销中心总监何阳青相信，照这个速度，为期半月的国美手机节将完成手机销售额2亿元的目标。

　　不过比起国美刚接下的采购订单，这个数字算不得什么。

　　3月1日，国美采销中心总经理李俊涛抛出一张总价值为70.77亿元的手机采购订单。虽然这份订单和国美预期的78亿元目标有些差距，但涉及诺基亚、摩托罗拉、三星、夏新等20家国内外手机制造商、总量超过700万部的采购量还是足以令人震惊。

　　3年前，国美开始进入手机销售领域，去年在手机销售领域的业绩是47.2亿元。这是一个倍数级的增长，肯定意味着风险。

　　但是这远非国美“手机版图”的全部图景。李俊涛说：“3年之内，我们将把手机销售额占国美销售总额的比例从目前的20%提高到35%。”支持他的是，国美在香港的6家店中手机的销售额所占比例超过60%，这将是中国内地市场的未来。

　　对手机销售同样看涨的还有另一个零售连锁商苏宁。2月底，苏宁与8家手机厂商签订了总额达50亿元、总量为500万台的手机采购订单。此前信息产业部对手机行业的预期是，2005年全国手机用户有望再增长6000万，突破4亿大关。这意味着，国美与苏宁这1200万部的订单将瓜分其中20%的市场，而其中的40%又是由国产手机来支撑。

　　两家最大的零售连锁商不约而同地投下大额订单，已经引起了巨大的市场反应：今年春节前后，国美、苏宁、大中三家零售连锁商举行的手机促销活动已经将手机价格直接压缩20%，从前往往到5月才开始的销售旺季提前在2月就到来了。

　　一时间，媒体评价困扰国产手机多年的库存已经开始“泄洪”。国产手机的严冬时节似乎也正在向我们告别。虽然手机行业近期出现了易美崩盘、万明坚下课、中科健转手等叫人沮丧的消息，但来自流通环节的热捧似乎也预示着几分春意。

　　但这仅仅是个假象。

　　核准制导致竞争加剧

　　对国美、苏宁来说，抛出订单也许是出于战略布局的考虑；但对国产手机制造商来说，接下订单与其说是东山再起的标志，不如说是转攻为守的机会。

　　苏宁一位内部人士认为，正是为了应对即将到来的行业竞争，众多国产手机制造商对产品价格与库存量等都提前作出调整，腾出资金来应付下半年可能爆发的手机行业再洗牌。另一方面，降低后入者的市场预期和利润，也需要已经形成知名品牌的制造商提前卡位。

　　也就是说，就算能在两张订单中得益，国产手机制造商在其中做的也并非加法，而是减法。

　　这背后最关键的一个背景是，2月19日国家发展和改革委员会出台《移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定》(以下简称《规定》)，宣告已经持续6年之久的手机生产准入制被新的核准制所取代。资源的重新分配相对市场割据的重新划分都预示着今年的国产手机市场将一如既往地惨烈。

　　就在发改委颁布《规定》前后，包括长虹、创维、奥克斯等10多家传统家电制造商已经开始谋求手机牌照核准制后的新机遇。2005年，长虹、创维都宣布要有手机上市。长虹新闻发言人刘海中说：“我们已经做好了相应行业准备。”创维移动通信公司总裁乐业生说：“去年我们就采用ODM的方式出口了很多创维手机，由于没有国内许可证，产能一直没能很好地得到释放。”他认为家电企业在核准制实行后将会在移动通讯领域获得长足发展。

　　要分一杯羹的不仅是内地的传统家电企业。华为、金立等通讯商也可能成为第一批手机核准制后的牌照获得者，以明基为代表的外资、合资品牌也伺机谋变。

　　“核准制度是政府在充分竞争和过度竞争的市场下，优化产能的一种手段。”信息产业部电信研究院通信政策研究所所长陈金桥博士在3月7日接受记者采访时说，“从准入制到核准制，总体来说就是用更公开、透明的方式来决策市场。”

　　显然，在手机牌照实行核准制后，以规模和技术决定最后市场生存的竞争将更为激烈。

　　“所以，2、3月的这次价格跳水仅仅是开始，在第一批牌照颁布后新的生产能力上升，手机价格还将有一轮更大规模的触底。”陈金桥得出这样的结论。

　　《规定》颁布前一天，发改委发表了一篇各为《手机生产快速发展 投资风险不容忽视》的风险预警文章，对目前国内手机生产投资过热、产业供大于求、行业风险加大的状况进行了概述。

　　给这篇文章作脚注的是中国49张手机牌照导致一方面投资过度、另一方面无力生产的牌照拥有者借牌照寻租的行业现状。陈金桥说，由于有地方政府帮助，一些不具备实力的企业也获得了牌照，虽然手机行业投资不小，但见效快的行业特征又让这些企业获得了一定的市场推力。

　　尽管中国是全球手机的最大出口基地和最大的生产基地，但如何能进一步刺激和鼓励有实力的优势企业进入，将成为国产手机未来发展的重点。

　　“虽然实行核准制后只要你符合条件、发改委评估合格，就都能获得牌照，但蜂拥而上的局面并不会出现。”陈金桥说：“因为这时牌照不再具有以前那么大的吸引力了。进入门槛由暗到明，恰恰说明进入门槛严格了、规范了，投机者进入难了，竞争加剧了。”

　　流通企业扮演重要角色

　　“一有机会和空间，他们就要出手。”陈金桥认为，传统家电流通企业要想扩大在通讯领域的市场份额，势必要加强与专业型、传统型通讯产品流通渠道的竞争。这令国美、苏宁提前启动了促销活动，“利用政策，卖空消费力”。

　　据了解，国美国产手机去年和前年的销售数量分别是150万部和60.4万部，外资品牌手机去年和前年的销售数量则是214万部和86万部。

　　也就是说，在去年，国产手机和外资品牌手机之间的差距由前年的近26万台变成了64万台。

　　外资品牌手机之所以在去年销售量增长迅速，何阳青的解释是因为外资品牌手机实行了直供。他认为，外资品牌手机取消了以前省级和地级代理商这些中间环节，至少会给流通终端省出6%左右的市场空间。

　　外资品牌手机获得了渠道优势，使国产手机原有的渠道优势丧失。所谓“长江天险人与我共有”，何况此长则意味着彼失。

　　在老生常谈的产品研发上，国产手机仍然没有改变有规模没技术的局面，这直接导致了去年第三季度后国产手机库存压力加大、市场推进力度放缓。

　　即使核准制实行后传统家电制造商开始生产手机，他们在短期内缺乏核心竞争力的前景将是可以预见的。这使国产手机仍然会以低价格作为主要竞争手段。

　　“外资品牌手机仍将扮演中国手机市场的领袖。即使手机核准制实行后国产手机能力加强，到年底也将仅仅是几个百分点的变化。”陈金桥说，国产手机很难在年底之前收回前年的“旧山河”。

　　国产手机制造商现在盼着的是零售连锁商来拉他们一把。今年，国美预计可销售国产手机287万部、外资品牌手机333万部——两者之间的差距从去年的64万部拉低到46万部。

　　夏新电子新闻发言人王治全也认为，“强势制造商和强势渠道的联合是‘主流对主流’”，将为产品的销售带来直接推动力。

　　备战3G

　　2005年，左右中国手机市场的还有移动运营商。与国美、苏宁的几十亿元订单一样，中国移动和中国联通在手机定制领域的推进同样令人眼热。

　　陈金桥认为，从目前来看，通过降价和售后服务获得消费者的是连锁终端，但明年之后，网络运营商的力度将加强。虽然现在定制手机比例并不大，但是运营商是卖业务不是卖产品，这只是维系消费者忠诚度的手法。

　　他说：“国产手机的机会还是在3G，尤其是在TD-SCDMA上，国内企业应该多做准备。”

　　据了解，在手机牌照实行核准制之后，信息产业部还将对国内有研发能力的、能生产高端产品的企业出台相应的扶持政策，将加强跨国公司本土化转变尤其是其研发中心向国内转移的步伐。

　　“近期国产手机还将在产业资本的博弈中挣扎，但是也应该准备好在明年一季度前后形成3G批量供货能力的准备。”陈金桥说，“那将是真正势均力敌的一战。”

　　陈金桥说，在模拟手机年代，中国手机是“失去的一代”；目前，中国手机是“追赶的一代”。“只有在下一代也就是3G时代，我们才可能真正有势均力敌的可能。”