触摸3G脉搏 探访换代时期日本移动通信市场

东京街头DoCoMo的专卖店——“您好，欢迎体验FOMA”
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消费者正试用3G服务
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　　编者按：

　　新年伊始，国内一场关于3G的论战引起了业内外的广泛关注，孰是孰非姑且不论，绝大多数人还是认为这场论战具有特别的意义。世界其他国家的3G服务大都经历了巨大的波折，中国政府此前在这方面采取的理性、务实态度是正确的。不过，沟沟坎坎之后，中国终究会迎来3G牌照发放的时刻。那么，究竟3G服务在其他国家已经发展到了什么地步？技术是否

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成熟？服务内容能否跟得上？市场是否接受？消费者、产业和社会到底能否真正受益于3G服务？国家在此过程中又扮演什么样的角色？带着这些问题，本报记者于1月下旬赴日本进行了数天的考察和采访，试图在这个世界上最早将3G推向商用的国家中寻找答案。

　　在赴日之前，记者已经在笔记本上列出了一长串准备采访的问题，这些问题分成几个大类，有技术的、服务的、营销的、管制的。很幸运，在日本最大的3G设备生产厂家NEC公司的帮助下，记者采访了开世界3G商用服务之先河的移动通信运营商NTTDoCoMo公司、日本最大的ISPIndex公司，从产业链的上中下游各环节进行了全面而深入的采访。为了让记者亲身体验3G服务，NEC公司还特别准备了一台N900iS终端作采访联系之用。事实证明，这一安排是很有用的，当记者结束采访回国准备写稿时，回忆这次3G之旅，发现它是那样生动鲜活，以至于用干巴巴的“技术方面”、“管制方面”等结构去套它显得那样苍白。于是，才有了这篇打破常规分段方法的文章。

　　东京街头DoCoMo的专卖店——

　　“您好，欢迎体验FOMA”

　　消费者能接受3G服务吗？市场会有需求吗？在移动通信普及率高达80%的饱和市场中，DoCoMo通过强大的营销渠道和体验式的人性化促销方式向用户推介3G服务——FOMA，促使用户从2G向3G转移。而3G用户也以超过公司平均水平25%以上的ARPU回报DoCoMo。

　　东京是世界时尚之都之一，在这里汇集了世界上的顶级时装、各种建筑风格、来自全球各地的可口美食……然而在新宿、涉谷、银座这些著名的商业区，有一个品牌标志的出现率之高盖过了其他所有的品牌，这就是“NTTDoCoMo”。该公司营业部部长山本先生告诉记者，在日本全境，DoCoMo的代理销售商店有两万多家，其中有一千三百多家是DoCoMo独有的专卖店。

　　作为日本最大的移动通信运营商，NTTDoCoMo拥有56%的国内市场份额，2004年年底的用户数是4791万。也许这一数字与中国移动比起来并不算高，但是这不到5000万的用户每年却给DoCoMo带来了5万亿日元(约合人民币3985亿元)的收入，其ARPU接近8000日元(约合人民币638元)，3G用户的ARPU更是高达10000日元(约合人民币797元)，光这个指标就令许多国外运营商望尘莫及。

　　DoCoMo的商店里有哪些玄机？进到店中，发现全部手机的明显位置都印有“NTTDoCoMo”的字样，但翻来覆去也找不到制造厂商的标志。原来，日本销售的手机都是由运营商定制的，手机型号的头一个字母则是制造商的品牌缩写。例如记者手中的N900iS中的“N”便表示由NEC公司生产，而“P”、“F”、“Sh”则分别表示松下、富士通和夏普等厂商。运营商主导着营销，用户选择手机时，并不过分看重制造商的品牌，这一点是日本移动通信市场的特色。

　　另外，日本也没有像北京的中复电讯、金飞鸿、迪信通等这样的单卖手机的连锁店，所有的移动通信商店都属于DoCoMo、KDDI和沃达丰等运营商。而这些移动通信商店同时又是体验店，柜台上摆放的也并非全是像北京的手机商店里的那种塑料模型，而是有不少连接了网络的真手机。因此，消费者可以真切感受终端的操作是否方便，甚至可以在店员的帮助下现场体验一把FOMA服务。这种人性化的营销方式带来了什么样的效果？不用说想必您也能猜到，许多不知3G为何物的消费者就是试用了FOMA以后喜欢上了它，并成为DoCoMo的签约用户。

　　截至今年1月20日，DoCoMo已经拥有900万FOMA用户，占公司用户总数的18%。按照NEC的高级副总裁中村勉的说法，若一个市场的3G用户占用户总数的比例达到2%～3%时，意味着3G服务进入了成长期。那么，DoCoMo的FOMA服务无疑已经度过了最艰难的起步期进入了稳步成长阶段。目前，FOMA用户的ARPU已大大高于全部用户的平均水平。几个月前，DoCoMo宣布要逐渐停止2G业务的营销，将所有精力投入3G，公司每年计划用在营销方面的支出将达7000亿日元(约合人民币558亿元)。

　　时速二百多公里的新干线上——

　　“我看见了你的笑容”

　　3G技术成熟了吗？终端好用吗？网络能进行大容量通信吗？服务种类能满足需求吗？可待机400小时的新型终端、新干线上无间断的可视电话、即发即到的视频邮件等无不对这些问题给出了最有说服力的肯定回答。

　　NEC等日本设备厂商从一开始就为世界上第一个商用3G服务提供基站及终端设备，并根据实际应用情况不断改进。通过改良芯片，协调手机中两个CPU的关系，并改进芯片处理算法和显示屏技术，现在，NEC在日本发布的新产品N900i系列的待机时间可达到400小时，通话时间也达到二百多分钟，已经达到了2.5G手机的水平，能够充分满足用户的需求。

　　在网络方面，DoCoMo的3G网络到2004年9月底已经覆盖了99.8%的人口。利用高速3G网络，DoCoMo已经将可视电话功能定为手机的标准配置，只要按下手机键盘上的一个按钮，就可轻松进行视频通信。在乘坐新干线赴玉县采访NEC工厂时，记者与同伴互相拨打可视电话，在时速达两百多公里的列车上，对方的笑容和声音都没有中断，质量令人满意。

　　采访DoCoMo是一次奇妙的影音之旅。为记者作演示的营业部部长山本先生不时向记者手中的FOMA手机发送视频短片和带有动漫、彩色背景、各种字体的Deco-mail(可编辑邮件)，几百k的邮件几乎是即发即到，网络速度之快令人惊叹。记者在东京街头也用手机随意拍摄了几段十几秒钟的视频片段，并通过手机发到北京同事的电子邮箱中，很快便收到了同事的回复——“3G太令人激动了！”

　　可以说，在日本，3G的网络和业务是一同成长的。NEC认为，对于3G手机来说，能否投入商用并保证可视电话、流媒体、高速下载等基本功能的QoS(服务质量)最为重要，其他附加功能可以一步步增加。现在看来，这些带有明显3G特征的服务在日本已经达到了非常方便实用的程度，其QoS也是不错的。

　　目前，日本市场最受欢迎的手机内容是图片和铃声下载、占卜、流媒体、原音歌曲下载等。为了获得独家内容，Index等SP与时代华纳、迪斯尼等多家传媒、娱乐和唱片公司签订了版权协议，以便及时地把最受关注的娱乐信息等做成手机内容。

　　FOMA等3G服务的迅猛发展，对手机内容提出了更高的要求。针对3G服务的大容量和高速度等特点，ISP专门制作了流媒体、小影片和原音歌曲下载等内容，受到了广泛的欢迎。现在，日本的手机歌曲下载量已经超过了CD的销量。

　　NEC玉工厂——

　　“90%的流水线都转向了3G”

　　今天，日本的整个移动通信市场处在更新换代的关口，产业链的各个环节的命运都与3G息息相关。3G决定着移动通信企业的未来，影响着他们的全球化进程，也左右着日本政府关于信息通信产业的宏观政策。

　　3G给日本通信业界带来的冲击是巨大的，它使日本移动通信市场有可能摆脱饱和状态造成的发展停滞的状况。

　　目前，日本国内的移动通信用户已经超过8000万户，对于一个人口只有一亿两千多万的市场来说本应不会再有多大的发展空间。从2003年起，日本手机厂商的出货量增长幅度开始减小，运营商的话音服务ARPU开始下滑，市场从2G向3G转型进入胶着期。

　　但是，随着3G服务的推广，市场获得了新生，前面提到的FOMA服务大大提升DoCoMo的ARPU就是一例。在NEC玉工厂中，记者看到，90%的流水线都转向了3G设备的生产，这一比例还将进一步提高。

　　此外，3G还给日本电信企业的全球化创造了机会。在2G时代，由于日本采取了与世界其他国家的标准不兼容的PDC技术，致使国内企业失去了进军全球的竞争力。而3G时代，最先推出商用服务的经验成为该国企业最值得自豪的资本。凭着在世界上第一个3G商用服务中积累的经验和在3G终端上掌握的核心技术，NEC赢得了一个又一个国外订单。迄今为止，NEC已经与全球33家运营商签订了WCDMA系统合同。在全球1400万WCDMA用户中，超过1000万人在使用NEC的3G网络设备。

　　早在i-mode概念风行全球的时候，日本的移动通信产业链就曾经是我们津津乐道的话题。在日本实地考察后，这一产业链的合作之紧密给记者留下了深刻的印象。首先，制造商按单生产，与运营商共同进行应用研发；其次，运营商在内容服务中的分成低(7%～12%)，把足够的利润留给ISP，刺激他们开发更多内容，而ISP除了制作内容外，还会向运营商推荐好的内容，从而使市场需求信息最快速地反馈到运营商那里，缩短了新服务从制作到商用的时间；最后，许多ISP和运营商、制造商还有更深层次的资本关系，例如Index公司的主要股东就是NEC。正是产业链上中下游的联合互动，才使得3G之树开出了绚烂的花朵。

　　事实上，日本3G的健康发展在很大程度上也得益于国家政策。早在2000年6月，日本政府采取“选美”方式免费发放三张牌照，DoCoMo、KDDI和J-phone(现在的沃达丰日本公司)三家公司获得牌照。与欧洲国家的高价拍卖相比，日本政府免费发放牌照的做法对运营商来说无异于最大的帮助。DoCoMo等公司没有陷入财务困境，而是以充足的财力开始建网。到今天为止，DoCoMo在3G建网中共投入了一万亿日元(约合人民币797亿元)，这些投资没有通过银行贷款，全由公司自己承担。如此财力或许会让欧洲运营商嫉妒到眼红。

　　3G的未来是什么？在FOMA服务蓬勃发展的今天，DoCoMo公司已经提前开始思考这一问题。随着更多的用户转向FOMA，DoCoMo认为，移动通信未来将向多媒体化(卡通来电、照相功能等)、无处不在的特性(手机可以用作钱包、条码解读器等)和国际化三个方向发展。另外，为了适应固话和移动的融合趋势，DoCoMo已和母公司NTT的固话部门开始合作，WCDMA/WLAN的双模手机已在日本上市。

　　从2005年开始，日本致力于建设“U-Japan”，也就是网络无处不在的社会，借此良机，3G将得到更广泛的普及。

　　(曾娅 人民邮电报)