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蔡强:手机不能承载的奢侈之重


http://www.sina.com.cn 2004年11月05日 10:40 IT时代周刊

  文/蔡 强

  自8月初到9月底,不到两个月的时间,三星寄于厚望的Diva(Anycall SGH-E418)手机疯狂跳水2000元,从近5000元的高位到2000元,古希腊神话中的女神迅速并彻底地跌入了凡间。此价格跳水使得三星电子一贯的“高端路线”受到严重打击。

  一跳而百应。一时间,几乎所有打着“高贵”、“精品”的各品牌手机纷纷显出了跳楼价,镶嵌钻石的TCL,水样年华的“女人星”,精致白瓷的联想,甚至墨黑色华贵身段的诺基亚。

  高贵低下了头,精品也蒙上了灰。但这个失败的意义并不是“消费者可以用低价拥有如此高贵的产品”这么简单。它的背后,是以手机行业中曾经盛行的“高档消费品营销战略”或者称之“奢侈品营销战略”全线崩溃为代价的。

  在日常生活中,一种产品的价格与功能以合理比例相呈现,而奢侈品的价格与功能几乎是完全分裂的,如果只想获得某种功能,在市场上,你有成千上万种选择,不必考虑它们。但是,由于你只认同某种文化、生活方式甚至某一个品牌标志,你就只能付出一定的代价,选择某种既定的品牌——这正是奢侈品公司的出发点,所有的奢侈品品牌无一例外地都带有自己独特的理念。

  作为近年来发展最快速、表现最活跃的一个行业,各大主导手机厂商在饕餮了一顿盛宴之后,继而陷进了一场无休止的惨烈厮杀战之中。一些眼光独到的企业在对欧米茄、LV的暴利垂涎三尺时,悄悄打起了奢侈品的主意,手机是否可以做成一定意义上的奢侈品?

  如果这个“主意”能够付诸实施的话,自身不仅能够迅速提升品牌形象,抛开越来越令人生厌的同质化趋势,从容摆脱众多竞争对手的围追堵截,更能够加入到高端品牌俱乐部,与宝马(BMW)、登喜路(Dun Hill)一起享受着奢侈(尽管不在同一个数量级上)带来的暴利。

  奢侈的诱惑,不仅仅是针对消费者的,更大程度上是在诱惑着那些想杀出竞争重围的制造商。

  2003年6月初,波导一改其一贯的中低端策略,推出波导女人星,开始了国产手机业在高档消费品营销上的第一次尝试。在残酷的市场面前,“女人星”自3000元一路跳低至1500元,最终又回到了中低端产品的宿命上,成为暗夜里的第一颗流星。

  继波导之后的“尝试”就是TCL了。早先,TCL推出过引起广泛关注的“宝石手机”,开创性地在传统的手机外壳上镶嵌宝石。 2004年初,继宝石手机之后, TCL移动又推出了“蒙宝欧”(Mobo),专攻高端市场。然而,如同波导“女人星”一般,所有的辉煌不过是昙花一现。

  中国手机厂商有几个能达到宝马、欧米茄等知名品牌公司的实力?恐怕一只手也数得过来。现在要求中国有自己的高端手机产品显然不切合实际。高端消费品和大众消费品还有一个重要的区别就是,你也许可以通过一系列的促销、宣传让一个大众消费品很快进入人们的视线,甚至是很快成为人们的选择。但是,一个高档消费品品牌必须是经过长时间的积淀和坚持才能形成。

  国产手机厂商的铩羽而归并不能说明那些跨国公司就能在中国市场上讨得半点便宜。

  8月份,三星电子推出了以古希腊神话中女神之名命名的“Diva”奢侈手机,这款姗姗来迟了大半年的手机显然体现了三星努力攻坚奢侈高端的慎重决心。

  作为一款基本上只能用于打电话、发普通短信,而且无任何特殊材质特性的手机产品,Diva 5980元的最初售价, 实在是“天价”。但在接下来的日子里,Diva却在国内疯狂地上演了一场跳水2000元的神话,不管从单月降价幅度还是单月降价的绝对量来看,至今都无出其右者!

  扼腕之余,痛定思痛,究竟是何原因埋葬了这些奢侈手机品牌的顺利降生?笔者认为有以下三点:

  第一,需要一个能接受的市场。英国皇家国际事务研究所的亚洲项目负责人格林说:“毫无疑问,正在崛起的中国中高收入阶层正在吸引着越来越多的跨国公司以及知名品牌,中国人对于新产品和新技术的痴迷程度和接受速度令人吃惊。”中国是在逐步接受着奢侈品的消费观念,但是,选择了高端,就是抛弃了大众。所以,如何揣测好极少数人的心理是手机厂商们最为现实的问题。时至今日,中国人对高端消费品的选择已不再是以往蜂拥而上的从众肤浅了。想要挖掘此领域的潜力,众商家还需要好好研读“中国消费心理学”。

  第二,适应市场的产品和服务。奢侈品完全是由最卓越的产品和服务作为支撑的,每一个要素里都充满了奢侈的基因。消费者最终需要的还是产品的服务功能,因此做好产品才是关键之关键,而一个好的产品,往往是技术、人性、个性的结晶。只有如此,推出的产品才能以最快的速度攫取人心。

  第三,雄厚的企业实力。作为5%的精英阶层,他们对产品的要求非常挑剔苛刻,同时,品牌所呈现出来的个性及其倡导的生活方式也要跟这些精英阶层的身份匹配,所有这一切都需要企业具备雄厚的实力。

  但对新兴起的手机行业而言,眼下的景况,推出奢侈品却有些操之过急。手机厂商并没有把握住“奢侈品”的消费理念,所有的活动不过是一场眼红心热下的冲动。国产手机虽然发展迅速,但也仅仅走了几个年头而已,如何在市场上搏杀,还需要不断地积累经验。



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