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李治钢:谁该为笔记本口水事件买单


http://www.sina.com.cn 2004年11月05日 10:07 计世网

  计世网记者 李治钢

  最近的电脑市场蛮有意思,价格战引发的口水战大有愈演愈烈之势。8月初时清华同方“口伐联想2999”事件刚平息不久,这几天又爆发了“紫光怒斥联想6999笔记本”事件。两次口水战,两次针对的对象都是国 内IT整机企业老大联想,面对这样尖锐的指责,我们不禁想问:中国的笔记本电脑企业到底怎么了?

  价格战刺痛了自已

  据说当年联想就是通过价格战一举拿下国内PC行业老大的位置了,这最早可以追溯到奔腾机的万元普及时代。在那个年代里,只要厂商敢于将自己的利润下调10%,马上就有机会拿下N万台的市场份额。不过那个时期笔记本电脑的利润极其丰富,而且代工虽然这种低价抢占市场的行为一度为国际厂商所不耻,但实际上却产生了难以估量的宣传效果,“万元普及时代”、“千元普及时代”,一个个立竿见影的低价口号深入人心。尤其是当DELL和神舟这两种不同风格却同举低价产品大旗的企业的推动下,“低价决定一切”的理念更是成为了国内IT市场的特色。而由此产生的直接后果是,在IBM、HP等国际厂商推出低价产品后,早先靠低价抢占市场的国内厂商突然间发现自己原本定价就很低的产品突然间没了市场,不得不由主动让利变成了被迫割肉,推出更低价格的产品来抵御强者的进攻。这一点表现得比较明显的是国内PC老大联想,近年来习惯在价格上后发制人的他们下半年的两次低价产品策略很大程度上与此有关。

  而由于联想的突然降价,令原本同档次产品就平均低于联想定价10%左右的国内二线品牌举步维艰。由于这些厂商大多没有自已的生产线,而且在采购数量上无法与代工厂形成博弈之势,因此其成本会相对较高。如果固守原有价格体系,那么出于品牌影响力等的原因,这些厂商无疑于在“杀身成仁”,而如果降价的话,处于价格低端的还有“4999扛回家”“6999笔记本”的神舟。由于后者曾通过强大的广告宣传确立了自己的低价形象,因此对于抢占这一市场这些品牌也无大的把握。而且,由于后者本身就是OEM代工厂,无论是采购还是成本控制起来都比较得心应手,假如这些厂商盲目杀价的话,不但利润无法保证,而且极有可能由此进入到低价无间深渊中难以自拔,而这可不是这些厂商希望看到的事情。

  上无法对抗联想,下又无法冲击神舟,“胡同里赶驴”的滋味肯定不好受。尤其是在中国笔记本电脑市场迅速扩张的时候,厂商们却无法在利润甚至是市场份额上占到便宜,出现点怨气也在所难免。但归根结底,还是价格战这把双刃剑刺痛了这些厂商的心。

  成本和品控不佳是主因

  斗嘴当然可以理解,但若仔细分析这一系列针对联想的“口水”事件,一个很古老的话题又要摆到台面上来:为什么厂商恼火,成本和品控不佳才是主因。

  这看起来是一个很荒唐的提法,因为对笔记本市场稍加了解的人都会说出IBM、HP是广达代工,APPLE是华硕代工,联想是仁宝代工云云,那我们的企业凭什么要建立自有的生产线和品控机制。不过大家可能会忽略了一个事实:这些厂商可以通过一系列的手段控制住笔记本的代工成本和产品质量。以DELL为例,这家完全靠卖贴牌笔记本活着的企业长年安排专门的品控员进驻广达的代工厂,而且所有安置在笔记本电脑上的配件都由其自有渠道进行全球采购。由于其采购的数量极大,因此可以将成本控制得最低;同时,由于其品控员的进驻机制,令其笔记本产品的质量也得以保证。而这样的结果就是,尽管DELL的产品价格较低,但没有人会因此批评DELL笔记本质量差。同时,DELL还会通过大批量的代工合同来压制代工厂的加工价格,换句话说只让广达赚取手工费,而把利润最大限度地留给自己,广达04年Q3季度的净利下滑就是一个最好的佐证。

  反观国内某些笔记本企业,在进入国内笔记本市场这张不断变大的蛋糕时,更多地是照搬其在PC机上的成功经验,以价格作为武器,通过不断地推出低价笔记本产品来冲市。这样的手法曾经令这些企业辉煌过,当年国内的笔记本市场的半壁江山也曾被这些价格高手们所占据。不过,一分钱一分货,这些厂商在不断推出低价笔记本的同时,也在不断降低着笔记本的品质。其通用的作法是随意寻找二线代工厂(因为一线代工厂多数不肯制造这样的产品),对代工厂只提价格标准,不提质量标准。而这些代工厂为了降低产品价格,不仅在设计上尽量做到“一模多用”(一个模具为多个厂商生产产品,因为设计一套模具的价格相当昂贵),而且在用料上尽量精减,甚至在笔记本的主板芯片组上做文章。总之是不管怎样,只要便宜就好。这样生产出来的笔记本质量可想而知,而2002年前后出现的一系列国产笔记本质量问题也让消费者心中对国产品牌划上了问号。由此形成的恶性循环是,消费者不认可国内品牌(联想除外)的中高端笔记本,累及这些厂商的高端产品线,使他们在高端市场中无所作为。反观联想等国内一线品牌,在成功地占据了中低端市场后,通过提升产品质量、加大宣传力度、积极与代工厂配合等方式,拉升自身的产品定位,从而在消费者心中确立了极佳的地位。

  高端无法获利,而在中低端又面临冲击,因为在高端产品中赚足了利润的一线品牌正凭借着集成度较高,而且在采购方面更利于这些厂商的迅驰平台向中低端市场发起冲击,许多一线品牌都能在第一时间推出万元迅驰笔记本电脑。如IBM的R40系列,HP的NC4XXX系列、联想的昭阳E系列等,而这些质量相对较好的笔记本产品,让那些玩价高手们的生存空间越来越小,只能再次通过降价拉开与前者的距离。而当厂商的利润近乎枯竭之时,发生的“口水仗”事件也就不足为奇。

  不要只在嘴上下功夫

  价也降了,口水仗也打了,接下来该轮到这些企业思考的时候了。与其争论不休,不如想想对策,而先前国内手机厂商的一些经验教训值得各家企业借鉴。

  2001年国内手机厂商也是通过类似于低成本、低价格来冲击国内手机市场,结果在两年中通过成功占据中低端市场而迫使MOTO、NOKIA等厂商退避三舍。但是,低成本带来质量上的麻烦令这些厂商束缚在2000元以下手机市场中,而先前被逼到只能卖高端手机维持利润的国际品牌即通过与一些代工厂合作推出一系列的中低端产品。同样是基于全球化的采购以及出色的品控,使得这些质量相对较好的产品很快逼退了国内厂商,2003年大多数国内手机企业的亏损年报就是佐证。不过,痛定思痛,在经历了惨淡的最近两年后,如今的一些国内手机厂商已经在转变产品的设计理念,由过去的一味强调低价抢市场开始向多元化、高品质的方向发展,并且取得了不错的市场成绩。如TCL、波导和DBTEL。而其他一些思路不够清晰的厂商则要么被逼出市场,要么沦为其他品牌的代工厂,令人惋惜。

  如今,同样的问题就摆在了前面提到的国内笔记本电脑厂商的面前。而且与前面相比,这次厂商之痛要更大一些。因为手机的技术含量较低,尽管多数国内厂商还不具备研发实力,但半成品加工是没有问题的,而成本控制也要容易一些。反观笔记本电脑厂商们,由于自身不具备生产能力,因此其成本控制相对较难。但也并不是没有解决之道。

  以采购为例,目前国内笔记本厂商由于各家的出货量较小,很难通过采购数量与上游供应商讨价还价,但如果多家厂商联合起来团购的话,那么其采购的数量就很可观。而且,由于全部都是国内企业,还可以争取到政府的一定程度上的支持,这也将进一步压缩上游厂商的相对高价,令大家共同受益。目前国内刚刚兴起的BTO架构,实际上就是一些中小企业通过这种方式拿到上流厂商的低价套件,从而令其产品价格比较有竞争力。而如果前面的设想可以实现的话,那么还可以通过集体下单的方式“迫使”代工厂降低代工价格,这样又可以让笔记本的价格从根本上降下来。毕竟,与其各自推出长相相差无几的产品,还不如一次性买断。然后,再学习DELL的模式,通过安排自己的品控员保证产品的质量,如此一来国产笔记本就真的做到物美价廉了。

  这个设想看起来有点儿乌托邦,因为国内企业间缺乏足够的信任。但在我们的近邻韩国和日本,许多时候都是国内企业以团队的形式作战并最终压制住国际品牌的入侵。而假如国内的PC企业能建立国内彩电企业间一半的信任度,那么此事成矣。

  其次,目前国内厂商急需要扭转的是自身的形象问题。在这方面,国际厂商许多成功的“危机公关”经验都值得我们借鉴。比如新近发生的“东芝笔记本内存召回”事件,表面上看是东芝的65万台笔记本电脑出了问题,但实际上这个数字是全球共售出数字,而在国内售出的产品肯定远远小于这个数字。而做出这种姿态,一方面是东芝在执行其总部规定,但同时也不排除东芝在进行一次非常成功的“危机公关”,由此树立起的将是人们对东芝公司的信任以及对东芝产品的信任。但反观我们国内企业却缺乏这样的勇气。我们从来没有听到过国内笔记本厂商有过公开产品问题的事情,但是许多时候厂商通过停广告费等方式向报道其产品质量问题的媒体施压。而一旦这种事件形成惯例,又怎能让消费者相信自己是一个负责任的公司?自己的产品是负责任的产品?短视不可取也。

  总之,“口水事件”并非坏事。在国内笔记本电脑市场迅速扩张的时候,我们需要的是及时发现问题并加以改进。只有这样,我们的国内企业才会有更为激烈的市场竞争中学会独立生存和发展壮大。但“口水事件”也要适可而止,无休止的相互攻击只会让第三者渔利,成为“亲者痛,仇者快”的憾事。(记者:李治钢)



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