作者：贾可

　　-数十家国产手机厂商，2000年为同行公认赢利的，只有科健一家而已。

　　-国产手机上马的主要可行性依据，是昔日国产彩电打败洋品牌的光辉历程。

　　-国产彩电首先是通过价格优势赢得市场，再在开发、设计上成功紧跟的。但现在，国产手机画不圆第一个圈————从现有推出的产品看，国产手机价格上并无优势。

　　-对于大家电厂商出身的进入者来说，品牌和营销的借用没有甚至也扮演不了什么决定性的角色。

　　-大部分厂商甚至连给别人做外包的可能性都没有。几乎所有的国产手机都在亏损

　　“我们去年一年的利润，还不如给我们印招贴广告的厂子赚的多。”波导副总经理徐锡广对记者说。单是印招贴广告，2000年波导就花去了2000多万元。

　　一年的辛苦换回了90万台的销售量，在国产手机品牌中，宁波波导已是卖得最好的。紧随其后的是深圳科健，销售量70万台。南京熊猫自称去年销了44.6万台，但是求证于其他手机厂商，大多表示不太可能。至于其他8家企业，虽然青岛海尔对提供数据讳莫如深，但是可以相信，他们全部在20万台以下。

　　真实的成绩单跟他们上马之初向外界透露的目标相距太远。比如康佳，这个在彩电上创造了辉煌纪录的公司曾宣布2000年手机销量达到100万台，结果却不到15万台。

　　这种规模的另一面就是亏损。现在所有国产手机中，敢说赢利的只有科健、波导、熊猫和TCL。

　　但是以此求证于其他同行，惟一被认可的只有科健。业内人士分析，一些企业在开发和广告上的费用很高，某个牌子的一台手机就摊上300元的广告费，如果不靠多年摊销根本就不可能赢利。

　　东方通信的董事长兼总裁施继兴直言不讳地承认自己轻亏。他说：“国内的手机生产企业里，科健有点特殊，机型有点垄断。其他所有的国产手机公司都处于亏损状态，目前很难预料大家何时解困。以后三年内，大部分会死去，只留下两三家。很多人以为，这样经营下去总有一天会赢利，但实际上赢利将越来越难。”

　　我们凭什么可以做手机

　　手机的诱惑力是人人可见的。

　　首先，这是一个上千亿元的大蛋糕。中国是世界第二大手机市场，更重要的是，它还是全球增长最快的市场。它常常刷新最乐观的预测。1999年的时候，普遍预测到2000年年底，中国将新增手机用户3000万户，实际的数字达到5000万台。最近的预测是，中国现有的手机用户8500万，三四年后将突破2亿。也就是说，除开更换手机部分，还有超过1亿部的空间。即使按平均单价1000元计算，这个市场的容量也在1000亿元以上。

　　另外，通讯产业有着无限的想象空间，有着无限的生长可能。这一点与一般消费类电子产品如彩电形成了明显对照。正如业内一位人士所言：“彩电的后面是什么东西，这是看得见的————无非是更清晰、更薄；但是手机的后面还有什么，没有人知道。”在3C合一的前景下，很显然，也将是通讯技术握有主动权。

　　一份资料说，在过去的两年内，一共出现了16个品牌的国产手机。进入者主要是大家电企业、通讯网络企业，也有半路出家的小电子企业。

　　但是诱惑只能是决策动机，而不能成为决策依据。

　　我们凭什么可以做手机？我们听到的主要说法是：当年彩电的竞争对手也很强大，我们的基础也很薄弱，彩电可以，手机同样也可以重演打败洋品牌的辉煌。对此众多进场的大家电企业还有补充————我们现有的品牌、营销渠道比当年强多了，过去可以，现在更没有理由说不可以。

　　2000年3月2日，康佳集团花巨资邀请周润发为康佳3118手机做广告。康佳原总经理陈伟荣在仪式上表示，康佳彩电1993年市场占有率不足4%，但是今天已经快速上升到了25%，手机产品将再度上演这一幕。

　　陈伟荣同时宣称，2000年手机产销100万部，到2003年占有中国手机市场份额的10%，用5年时间使康佳的手机占到国内市场20%的份额。

　　还有一些有意思的说法。某企业的手机业务负责人说自己很早就想做手机。他认为该企业不是通讯行业的新人，做手机对他们来说是自然的过渡，向高端产品过渡，因为他们本身是做通讯终端的———他们过去做过固定电话机。

　　国产手机难以走通彩电称霸的老路

　　众所周知，国产彩电是通过价格战和服务战————尤其是前者————赢得市场的。在画完第一个圈完成初步积累后，它们再在产品开发、设计上采取紧跟战术，最终站到了舞台中心。

　　但是现在，国产手机画不圆第一个圈————从现有推出的产品看，国产手机比同级别的国外品牌产品，价格上并无优势。国产家电开始争霸的时候，外国家电在国内是很少有生产厂的————即使有生产厂的，大部分产品也被要求外销。它们的产品进入中国，要么是从本土，要么是从马来西亚、新加坡等东南亚国家，它们经过关税这道坎，经过运输这道坎，再加上劳动力成本因素，从价格上极大地“补贴”了国产家电厂商。

　　但是此一时彼一时。国内厂商开始进入手机领域的时候，外国品牌早已在国内大规模建厂，仅摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大巨头在国内的合资企业，就高达7家。他们和我们一样用当地的工人，一样就近抢占市场。另外，它们有无比庞大的产销量，与它们相比，国内厂商在购买元器件时受到不可避免的价格歧视。

　　如果大家都是买买零件、装配装配，那么情况可能还不至于如此严峻。手机和彩电还有一个不同———对国内企业来说，它还是个高科技产品。

　　一部手机表面上是由芯片、天线接触部分、SIM卡、液晶显示屏、电池、按键等几个关键部分组成。人们一般认为其中最核心的东西就是芯片，其它器件全都是成熟产品，没有多少升级空间。实际上，手机的核心技术除了芯片之外，还包括看不见的软件————根据不同的核心程度，依次为：为整机设计服务的人机界面软件、通信协议软件以及底层软件。

　　事实上，国内厂商现在推出所谓的国产手机，并不是自己把这些全都做了———它们运用了多种方式。　　

　　国产手机企业除了要买看得见的元器件，还要买看不见的核心软件。这样被剥上几道，价格自然就上去了。

　　“你用别人的芯片和软件，不能指望别人以一个合适的价钱卖给你。一个芯片原材料成本只有一二块美金，卖给你可能就是10块、20块美金；核心软件也是一样，每做一台手机，你都要付它比如3块美金。当你生产100万台的时候，它就变成300万美金了。”

　　对于大家电厂商出身的进入者来说，品牌和营销渠道的借用扮演不了什么决定性的角色。从品牌上说，我们业已形成的家电品牌的拉动力并不像很多人想象的那么强————除了海尔。这一点，从这些品牌过去在家电领域的多元化历程中就可以看到。情况已经很清楚了：在国产手机中，2000年销售最好的是科健和波导，而不是这些家电品牌的拥有者。

　　营销渠道的借用也是有限的————这一点，同样出乎很多厂商的预料。事实正如中兴通讯手机总经理宫正军所说：“失之毫厘差之千里，家电是家庭消费品，手机是个人消费品。从渠道上来看，没有几个卖家电的地方手机卖得好。手机基本上是专卖店。虽然管理的思路可以沿用，售后服务却不一样。因此，手机不说是全新的行业，至少是80%不同的行业。”

　　机会＝“高端市场＋个性化”？

　　惟一的好消息是，手机市场正在悄悄发生着巨变。昔日的通讯制造巨头不可一世的地位正在动摇————爱立信手机业务出现巨额亏损的故事已经人所共知，摩托罗拉的财务状况也大不如前，只有诺基亚例外。而这三者，正是压在国产手机头上的三座大山。

　　这背后发生的是，消费者的力量正在重塑市场新形态————手机正从一个高端移动通信工具变脸为一个廉价的大众电子消费产品。西门子、松下、三星、NEC、飞利浦等消费类电子巨头正成为手机市场的新势力。

　　正如高盛的分析师RajeevGupta所说：“手机已经逐渐成为电子消费品，占领细分市场，开拓个性化的服务至关重要。”

　　这一巨变带来了更多的国际竞争者————西门子、松下、三星、NEC、飞利浦等在国内市场的份额也正在节节上升，三巨头让出的份额，大头仍未被国内厂商拿到。

　　但对于绝对的落后者来说，洗牌则意味着机会。已经为我们展示这种可能(虽然还非常有限)的一款产品，是TCL的999D。

　　2000年的最后一个季度，TCL移动通讯公司推出999D手机。这种类似于摩托罗拉998型的手机，分为两款，一款贴着普通铭牌，另一款则镶有钻石————前者卖价3280元，后者高达8000元。TCL市场推广部的刘文权部长说，一个月之内，它差不多为企业带来了1亿元的销售收入。

　　正是这一点，它切入了一个“细分市场”————高端市场，其外观设计满足了“个性化”要求。

　　TCL移动通讯总经理万明坚博士说：“时装没价，手机也靠花样。任何东西都是刚开始挣钱，手机要做就做高端市场，做低端市场没有利润空间可言。”

　　中兴通讯的宫正军也认为，在“细分市场”中，高端市场反倒是国内厂商的突破口。他用中兴通讯做交换机的经验打比方说：“他们害怕的是我们在高端跟他们打。低端市场拼价格，我们在采购价上都没有优势，你凭什么和他们斗？”

　　种种迹象表明，国产手机在中低档手机上难以咸鱼翻生。大量业内人士指出，外国品牌手机在拿高档机的利润来补贴低档机，使想进入手机市场的中国厂商无法下手。很多国产手机企业利用低端产品并且不计成本地扩大市场份额，指望先亏损后赢利，只能是个幻想。不如反其道而行之，用个性化配以高端产品尝试突破。

　　一个常识是，洋品牌维持生存需要至少15%—20%的利润率，低于这个利润率，它就很难满足其运营费用的要求，也难以满足其资本市场的要求，它就可能离开这个行当。而中国企业维持5%—10%的利润率就可以生存。与国外二线厂商联手？

　　但是，“高端市场＋个性化”的产品模式也充满了未知数。首先，“个性化设计”的市场风险从来都是巨大的；另外更重要的是，以国内厂商目前的技术实力，除非以非常高额的成本，否则想进也进不了高端市场———它又加大了风险。

　　事实上因为在技术上相距太远，即使给钱，国外手机厂商也未必肯配合国内厂商开发“高端产品”。

　　国内一些手机企业一开始也曾尝试自主开发核心技术，但囿于资金实力只得作罢。

　　科健董事长侯自强回忆当时的情况说：“我们的第一台机器，做出来以后性能达不到自己设计的要求。达不到你就不敢做，做了就会死掉。”

　　所有的国产手机厂商都已经认识到核心技术的重要。科健能够赢利，是因为三星为它们的产品带来新颖独特品质，更大程度上则是因为三星并没有合法地批准在中国生产和销售。如果三星被放进来，相信科健的日子不会好过。一个新的趋势是，国产手机放弃过去对国外巨头们过度依赖的做法，开始选择与一些国外的二线手机厂商进行合作。

　　今年1月，南方高科在短时间内确定和日本一家名叫“SHINTOM”的公司合作，共同推出“SOUTEC”品牌的手机。

　　据熟悉内情的人士分析，像SHINTOM这样的公司在欧洲、美洲以及日、韩还有不少，他们在手机技术方面亦有一定实力。他们同样迫切希望进入中国市场，但或因为拿不到政府的准入证，或希望有所凭借，而与国内厂商合作。

　　与此同时，自主研发也在进行。国家为了扶持定点国产手机生产企业，成立了4个研发中心，每年国家把电话初装费的5%拨给它们。这四个中心，分别由中兴、东信、康佳和CEC(中电集团下属一个手机研发中心)牵头组织。科健是跟康佳合作，东信和华大电子，TCL、海尔和CEC，中兴和波导、厦华和华虹一起合作。

　　业内公认，中兴通讯是现有国产手机厂商中最具技术实力的。不过令它难堪的是，这家做交换机系统出身的公司没有同终端消费者打交道的经验，因此在开拓市场方面显得很吃力。

　　记者注意到，为了补此不足，中兴通讯曾经与市场销售能力极强的联想进行过接触。在3月初的手机大会上，宫正军还多次对波导副总裁徐锡广示好。

　　想做外包不容易

　　爱立信前一阵宣布手机外包，随后摩托罗拉将部分生产从欧美转移至南美和亚洲，引发了各方的极大关注，也给了业内这样一个想象空间：国产手机厂商能不能成为国际巨头们————那些核心技术和高价值品牌的拥有者———的生产车间，从而实现生产制造环节的利润呢？

　　生产制造环节的利润空间对爱立信、摩托罗拉这些通讯业的巨头们来说是不够的，但对于精打细算，处境艰难的国内厂商来说却不失为一张饼。

　　但是，东方通信总裁施继兴甚至对这一可能性也不乐观。他说：“我们原来以为有低成本制造的优势，就有可能成为外包的基地。但是，现在爱立信需要的是专业代工厂商，必须管理平台透明，灵活性强。尽管我们从质量上能够做好，但在管理上却跟不上。”

　　早在2000年初，与摩托罗拉合资生产手机的东方通信就开始聘请著名的咨询公司安达信来推行变革，以提升管理平台。在这股外包潮流中，获得好处最多的首推台湾。预计今年台湾的手机产量将达到2800万，2000年的数字是1140万，翻了一番多。转载自南方周末(本文由《环球企业家》提供给《南方周末》)