图文：Fitch公司产品开发领袖Ton Borsboom发言

图文：Fitch公司子公司产品开发领袖Ton Borsboom发言
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　　2005年12月1日至2日，国际领先设计与中国新兴市场论坛在北京王府饭店举行。本次论坛是由美国伊利诺理工大学设计学院和中国知识产权局外观设计审查部共同举办，针对愿意了解设计对中国新市场的影响,并致力于开发新产品的企业领导人群和设计人群。新浪科技现场直播了此次论坛。

　　图为：Fitch公司产品开发领袖Ton Borsboom发言

　　下为发言全文：

　　Fitch公司子公司产品开发领袖Ton Borsboom

　　Ton Borsboom：早上好，女士们、先生们。非常容幸能够在大家面前演讲，特别高兴能够回到北京，我们从很多发言中可以听出来，中国是一个令投资者非常兴奋的地方，而且中国是一个发展迅速的国家。我非常幸运在过去8年里面从事讯行业工作，考虑到中国北京在8年前的形象，再看看现在，很难想象当时的情况。中国的城市已经经历了很大的变化，98年的时候来到这里，那时候只有一个高速公路，是连接机场和城市的，城市里有一些小的

　　首先我谈一下GE到底是如何在中国使用、利用设计的，之后我将讨论一下我的一些想法和经验。GE在中国呆了很多年了，我们的生意在这里增长很快，我们并不仅仅认为中国是一个销售市场，而是把它认为是可以开发新的产品和服务的市场。

　　当谈到设计就会想到创新，创新在150年前托马斯·爱迪生创新的时候就有这样的理念，创新是核心的竞争力。在飞机的发动机制造部门，我们继续推动它的功能及节能；在医疗设备部门，对设计和操作是对于医院能够使病人治病得到便利。在铁路上，我们为火车头提供了更节能、精洁的能源。我们还在全球进行大量的投资，能够使最新的技术创造出来，为不同的商业企业提供解决方案。我们不断更新对环境友好的技术产生更多的能量。我们的塑料部门除了给我们客户带来新的美感，设计已经成为我们公司一个很重要的部分。我们在很早就了解到，设计对于创造商业能够成功的产品价值，我们已经与一些非常重要的设计师合作，比如和路易先生进行合作，创造我们的冰箱或者其他的家用电器，我们现在也有了自己的设计团队，设计在我们公司的作用是改变我们公司的设计产品的形象。

　　在我们的制造行业有三个部分可实用，外观设计，其中最著名的是我们的家用电器行业，家用电器行业是我们最古老的行业。另外是医疗设备行业，这方面主要关注于有关设计功能来能够支持新的产品的创造。在塑料行业，我们创新产品主要是使GE开发的产品更加适合我们的客户，今天设计部门更加像一个内部的咨询部门。我们在亚洲工作了很多年，并且我们在亚洲的战略并不是把它看作一个市场，而是把它看成和美国、欧洲一样的市场，我们追求的不是短期的效益，而是追求一个新兴的市场，开发新的产品。这当然不是一夜之间完成的，我们在这些年做了很长时间的努力，我们的生意不断的增长，我们理解开发新市场是要花费一定时间的，开发从经济上来说是很重要的，另外工业、技术以及人的能力方面也是很重要的。设计发展的过程跟我们的战略是很快紧密相关的。

　　现在，很多的公司都开始有外包业务，我们几年前也开始外包，就是使设计能够当地化。GE的

　　对于这些设计师来说，或者是西方的工程师来说，是很难的技术，他们能够提供多少技术就提供多少。对于完成这样的目标生产成本是很高的，结果是设计能够适应这个市场。(见图)这是我们进行一个透视的产品，X发光板安在地板上的，我们通过了数字成象，因此我们不会花昂贵的成本冲洗照片。当塑料产品进入中国市场的时候，当地塑料市场的水平远远低于我们塑胶的水平，西方在使用我们塑料产品方面有丰富的经验，但是在中国使用的技术比我们原来的技术要低，或者落后10-15年。我们的概念就是我们要把我们的设计团队带到这个市场上并且获得成功。在1998年的时候，我们建立了一个GE Fitch公司，是专门负责设计的公司代入了中国市场。

　　合资公司的目标有两个：一方面是这家公司可以支持塑料部在中国的营销活动，告诉我们的客户如何使用新的塑料产品，这为我们带来了15%的业务；另外，我们把我们的服务或者是咨询服务带到这个市场，我们的强项在设计、机械工程，当然更多的是设计战略和发展。

　　我们从新加坡开设的设计室在台北建立了两个分中心，我们在当地的设计中心里面有30%是来自西方的设计者，其他的全是当地的员工。就如我刚才说的，在早期进入中国的时候，1998年的时候我们就和联想公司进行了合作。以后，我们和华为，还有和台湾、新加坡等地的公司合作，这是我们采取的战略和研发出的新的产品。

　　我把我们的设计进行本地化以后，支持我们的研发工作以后这就成为了我们的战略。这是有难度的，因为在中国这项工作刚刚开始，因此我们的企业做了承诺，就是两年前我们开办了中国的研发中心，它主要的任务就是对GE的业务进行研发，并且已经申请了60多个专利。

　　我们研发中心在中国也有很多的创新计划，这花费了很多的成本，这就意味着我们要在中国找到更得多机会。一个例子就是茶叶的包装，在一些西方国家是找不到的，茶在中国是非常常有的饮料，这个市场有非常的细分品种，茶叶的价格差异是非常大的。因此，对我们来说，很多人抄袭一些茶叶的包装，卖一些假冒的茶叶。我们的想法是用高级的材料工艺进行制造包装，使其他人难以抄袭和仿造。茶叶文化是中国独特的文化，这样一种设计必须有中国本地的设计师，因为他们从这样的文化和空间中长大的，他们才知道需要什么样的产品，这就说什么样的产品对于市场来说是全新的。

　　我的设计团队有很丰富的经验，现在跟大家分享一下。1998年的时候，我们开办了GE公司，所有的公司都认为这是发展战略里面的核心，他们希望成为全球的竞争对手，他们也希望获得帮助。此外，除了我们一些新的设计以外，他们也希望从我们这里学到新的东西。进行设计的咨询是一种方式，而且给我们带来了很多的挑战。作为一个设计师，我们不要在设计方面走的太远，在当时是我们犯的一个错误是我们设计的发展很快，但却远远超越了消费者的需求。

　　在2001年的时候，大部分的公司完成了自己公司的整合，他们有自己的国际设计办公室，对于主导性的公司来说，他们不再需要外部的咨询，而使用内部的设计。因此，他们侧重于建立自己的品牌和创新。正如我们刚才说的，在韩国刚刚开始设计咨询的时候是2002-2004年的时候，当时他们有很少的市场份额，现在他们正在考虑如何使型号的变化变的非常成功。很多时候他们非常好的把这项产品投放到市场，这样的型号很快被中国当地的生产商所抄袭了。这个型号已经在广泛使用了，这些东西都是在中国出现的。这些当地的品牌在当地市场竞争也很注意他们的形象，并且要跟上中国消费者的品位。很多的时候他们用的是价格竞争，而很多中国公司变得更有创造力，但这种公司是少数。大多数公司面临的是要打价格战，并且价格越打越低。

　　另外一方面，设计的机会也是很多的，也给进行设计的咨询公司创造了机会。另外很多的公司希望成为世界级的品牌，并且也面临着更多的竞争。这些西方的品牌公司在当地也遇到了很大的压力，我想最后双方都会非常依赖于设计来打赢这个仗。

　　但是中国的品牌，也有很多的机会，中国有很多的学生赢得了世界、国际的设计奖，中国的设计也正在一步步进入世界市场，很多中国的学生在学习外观设计。由于有这么多的学生学习设计，肯定这些人之中也会产生一些真正的人才。并且大家在设计的经验也在增长，因为第一代设计师已经产生了真正的经验，并且懂得现代的设计理念和思维方式。这么多产品的设计也已经使得很多的设计师有新的美感，发展了他们的美感，但是这种当地设计的咨询公司还需要一定时间进行成长。这种最好的公司只是与国际品牌建立了一些联系，使国际品牌能够赶上西方的竞争者。通过这样的关系，对于公司的商业运作，能够使这些公司的产品更加适应当地的文化。

　　另外，有很多外国的公司也希望来到中国。但是很多的外国设计公司发现中国收取的费用太低了，而且客户的要求又很高。

　　在一个像中国一样的新兴市场设计的时候，会遇到很多的问题，每个人都要面临这样的问题，如果你是当地、外国的公司、或者是咨询公司、品牌设计公司，这是我认为以上问题是必须了解的问题，我认为这些问题是必须考虑的现实。如果因此而给我的中国同行带来挑战，那么我对此表示道歉。

　　文化在设计中也有它自己的作用，文化的影响在中国的商业文化中是很重要的，这种商业的机会主义也是存在的，使得这些生意人往往是希望挣快钱，打快仗。如果今年挣赔了钱，那他们就会希望以后能够捞回来，赚更多的钱，这种文化就使更多的公司想走捷径，比如他们总是复制其他公司的产品，而且这种短期挣钱的态度使市场细分也不够、创新也不够，导致市场只能打价格战，把价格作为最重要的竞争武器。如果价格是成本的一个工具的话，那么最后产品的质量肯定要受影响。

　　许多的中国公司都已经进入了只重视价格、不重视质量的恶性循环，我们可能要等到下一代的商业经理人改变这种情况，他们可能会了解长期战略的价值，并且更加了解有附加值的商业模式。比如说，移动电话，几年前许多当地的厂商都进入到这个市场里，而市场在那个时候主要由西方的品牌进行控制，技术是最主要的因素，而每个人都使用同样的技术，而对当地品位的理解是对于市场细分一个很重要的因素，而最好的商业销售的模式就是在最后，每年大约有500个不同品牌和型号的产品在市场上销售。如果你要推出更好的产品，很快会被人家抄袭。这种结果就是一些好的当地的产品得到了一个不好的名声，而且在国际市场上大家不认为这种产品的质量很好。

　　我们再来看一下中国市场，在西方，我们细分市场的时候，把市场根据消费者的能力进行细分。在这样的细分过程中，我们必须要考虑它的储蓄和消费经验，他们都知道买什么样的东西，如何来购买。在新的市场，我们要根据消费经历来细分，就像一滴水会在水面上造成一圈圈的涟漪一样。在中国也可以找到有消费经历的消费者，但是离开城市，消费经历就变得越来越少，比如农村地区，他们就不知道该如何来消费。这就是我对中国市场细分的方式，对企业来说，我们要以不同的方式来细分。我们没有一个统一的细分市场的方法。事实上，市场的调研是非常重要的一个工作，我们要建立一个中国需要的产品。这是被西方市场常用的，在中国来说很少用。

　　中国市场的结构，是一个非常热门的话题，我也是这么想的，中国的经济发展非常的迅速，我们从小到大都是在西方的消费主义者的环境中培养出来的，我们的父母也是在这样的环境中培养出来的，我们的经济发展慢的多，主要是与科技的发展保持同步。我们需要一个非常完整的消费者体系，西方的市场都被这样的机会充满着。很多都是因为广告业带来的，他们采用了各种影响消费者决策的工具，带到这种新市场上，并且在这新市场上进行轰炸。中国也是这样，所以重要的事情就是使我们充分了解这个市场内外发生的事情。

　　我在中国建立第一支设计团队是从2001年开始的，尽管只有4年的时候，但是我觉得有一生那么长。在这里建立团队和西方的挑战是一样的，就是你要找到合适的人，要有相对合适的能力，给他们非常好的环境，使他们做非常好的工作，使他们的工作产生好的效果，并且能够发展他们自己。作为西方的经理我非常了解这一点，但是我其实认为找到合适的人是很难的，这时候找到合适的人非常难。我们听到很多人也提到这一点，也就是我们如何进行设计，或者是设计什么。

　　另外，在当地的工业对于设计的考虑也是很少的，所以我们仍然是在一个恶性循环当中，我想短期中，很多公司还需要一些外国的有能力的人进来工作。但雇佣这些外国的人到这里工作还是很难的，因为这些人不会说当地的语言，所以这就存在一个沟通的问题。把一个视觉的东西能够让人理解就很难，但是如果你把视觉的东西通过翻译告诉别人就更难，请相信我，这件事我理解的非常深刻。我认为在中国的设计师的能力会比管理人员的能力发展得更快。很多时候，在一个组织里面大家都能理解到设计对于创造商业价值的重要性很难，这就意味着这个设计师必须自己竭尽全力能够在公司里为自己找到一席之地。除非这些商业的领导者理解创新对公司有利，才能够使这些设计师发挥他们真正的能力。非常感谢。