信海光 张亮/文

　　取暖行动

　　“这个消息并不足以让人眼睛一亮。两家企业的互补性并不明显，虽然关于合并两家企业能列举出很多好处，但应该都很难自圆其说。虽然以前也有美国在线和时代华纳这样成功的范例，但这次合并主要还是停留于象征意义上。”当新浪和阳光文化合作的消息在业内迅速传播开来，西南证券的秦泓波的分析颇能代表一部分人的声音--如果在一年前甚至在今年6月以前，这条新闻都有可能成为中国网络和广电业的重型炸弹。但随着王志东的出走和阳光卫视的平稳开播，以及这两家分别属于纳斯达克和香港股市的上市企业在股市上表现低迷。一个本来可能成为开时代先河的神话几乎成了企业自救的范例。

　　据有关人士称，近日(如果不考虑美国遭恐怖袭击事件引起股市恐慌因素的话，很可能是周四)，阳光文化网络电视和新浪将发布关于双方合并的联合公告(9月13日新浪网发布了正式收购阳光卫视29％股份的通告)，而这次被称为"合作"的动作将以新浪收购阳光的方式出台。

　　一度在各自领域有雄起之势的两家公司选择在这个时间进行如此大的动作，多少因为局势紧迫。传闻一个多月以前，相关的谈判就已深入，其中曾一度终结，但最终还是携起了手。

　　虽然看上去这是两个行业的强强联合，但与2000年初美国在线和时代华纳的合并不同的是，新浪和阳光都处在一个业务的低谷或者转折点上，成败可能就取决于这一招胜负手。

　　8月15日，新浪网公布2001财年第四季度财务报告：截至2001年6月30日的财年第四季度，公司的净营收总额达到580万美元，较上一季度降低了5.7%，与2000年同一时期持平。本季度净亏损共计820万美元，即每股净亏损0.2美元，而上一季度净亏损共计900万美元，即每股净亏损0.22美元。不包括针对无形资产与股票期权相关的报酬所摊提的非现金费用，另不含与离职金有关而支出的单次重组费用，本季度净亏损试算额410万美元，即每股亏损0.1美元。而上一季度净亏损试算额为560万美元，即每股净亏损0.14美元，相较减少了27.2%。

　　6月12日，阳光文化在香港公布了截至2001年3月31日止年度经审核的全年业绩。在第一个财务年度内，“阳光文化”总营业额激增至9630万港币，比上年度增长31%。自推出第一条主题卫星频道，集团的媒体业务在八个月内营业额取得约5700万港币的佳绩，占总营业额的59%。集团深信发展迅速的媒体业务将在推动集团未来的收益增长中担当重要的角色，而且“阳光文化”今年第一季度的广告销售额强劲增长，比去年增长超过500%，整个季度已接近收支平衡。

　　但是，传媒行业收效很慢，若要形成一定的规模的话，先期的投入要不惜工本，慢慢地才能熬到出头之日。到今年4月份，阳光文化已投入了近8000万，给人一种“骑虎难下，咬紧牙关坚持”的感觉。

　　随之而来的是股市的走低：阳光卫视的股价上周五收为每股0.09港元，过去三个月时在，公司的股价已经下跌了44%。新浪则依然徘徊在1元出头的价位之上。如果没有一点“猛料”，两家企业都难以实现公司当初成立时的美妙愿景。

　　来自新浪内部的人士表示：“现在是互联网的冬天，两家合并，抱在一起总能更暖和一点。”

　　的确，如果收购能给新浪带来一些阳光，同时也能为阳光掀起一些新浪的话，这次合并也算不错。

　　新浪阳光还是阳光新浪

　　在没有正式宣布之前，新浪和阳光均未向外界透露哪一方是收购者，哪一方被收购，在公开场合，甚至对合并这件事本身，双方也保持缄默。

　　但记者得到的消息是，这场购并的大头是新浪，收购的具体方式将包括换股与现金交易---由于新浪和阳光目前股价都过低，在购并过程中某支股票很可能要溢价。

　　这个消息应该属实，阳光的市值目前与新浪相差神远，现金储量也远比新浪要低，客观地说阳光不具备收购新浪的实力，并且作为国内第一家在美国上市的网络概念股，新浪也已是久负盛名，没有理由把自己卖给阳光这个后起之秀。

　　虽然最终可能以新浪为收购一方，但业内人士也有人认为：在这次购中阳光文化将不会吃亏。尽管新浪是大头，但在新公司中，购并双方将无绝对性差距。

　　“这个消息并不很出人意料，吴征一直在倡导一个'新媒体'的概念，他也一直在寻找一个媒体平台。只是这次他选择了新浪而已。”一位和吴征及阳光卫视有过合作的电视业内人士如此表示，“吴征是个极为聪明的人，他很懂得如何维护自己的利益。”

　　在上一次一宗出售“打折啦”网站的交易中，吴征就曾轻易的有上千万进项。这次，杨澜与吴征正把所有的心思都放在阳光卫视之上，更是一切机会都不能失去。为此，吴征已经把阳光文化下三家子公司的另外两家的股票让出，专注于与杨澜的合作之上。而杨澜的价值也已经逐渐凸现：2001年7月28日的英国权威经济刊物《经济学人》用一个版介绍杨澜和她所在的市场的巨大魅力。在这篇题目为a ray of sun的文章中说道，中国电视节目的巨大需求成为杨澜的“面孔的价值”。“1080家电视台播放4百万小时的电视节目，但自己只制作1百万小时的节目”，这就是市场。

　　也许是有所准备，也许是希望多头并进，数月前，吴征曾经和一家名不见经传的叫做博瑞奇的企业接触密切，而这家毫无名气的企业正有着吴征最需要的资源：博瑞奇是一家有中国电信背景的企业，如果能够合作，阳光卫视的节目将可以直接通过中国电信的宽带传播，绕过了广电的政策门槛。本来，以杨澜在国内广电部门的人缘，阳光卫视的节目可以很大程度上的进入内地，但阳光卫视开播之初的一些意外使阳光卫视不得不辗转于政策边界。

　　这时，新浪就以吴征的猎物形象出现了。

　　恰巧新浪也在一个尴尬处境中等待机会。从上市以来，新浪除了在北美收购过一家小公司，再无购并动作，而茅道林和汪延上任之后，正需要一些利好消息刺激公司股东的神经。据说，这一桩交易在数月前便开始进行，并一度于接近成功时遭到搁置，在最后的成功中，新浪方面曾做出比较大的让步，有消息，说吴征夫妇在新公司中所占股份将占15%以上，吴征并在新的领导层中担任主席之位，而新浪的原领导层亦将因此做出较大调整，甚至很可能会有人因此落马。

　　对于王志东离开后上任的新浪新的领导层来说，他们太需要一个振奋人心的变化了，否则，此新浪怎么区别于彼新浪？

　　赢利之路

　　如果这一次仍然有人认为这是美国在线和时代华纳故事的重演，那他一定会失望，新浪不是AOL，阳光在线也不是时代华纳，更重要的是，2001年早已不是2000那个网络公司风起云涌的年代。新浪和阳光都不能指望两家的业务会因为合并很轻易地取得全面提升。

　　关键是创新。

　　新浪与阳光的合并的象征意义在于新的公司将一下具备了至少四个时髦的性质：跨媒体平台、网络电视提供商、宽带内容提供商、动数码专题节目搜索引擎。善于复制他人内容的新浪这一次有了自己的内容提供商，甚至可以让所有人轻易地想到，即便到宽带时代，新浪仍然有足够的资源和希望独占鳌头。

　　但或许只有最后一个互动数码专题节目搜索引擎更具有实际意义---与前三项目相比，这甚至可算是一种创新。吴征的野心之一是使“阳光文化成为全球最大的互动数码专题节目片库”，以通过向用户提供所需要的节目资料赢利---显然这具有相当的赢利前景，据一位在央视工作的记录片制片朋友告知，在中国的电视台里，寻找节目资料是最为繁琐的工作之一，在现有的落后管理之下，要想在浩如烟海的资料片中自己全部所需，简直不可能的任务，而国外则早已是网络化管理，寻找某一题材资料，输入关键字即可有上万结果待查。如果谁能率先在中国提供一个优质的网络管理的节目片库，必将大受欢迎。为此，阳光文化集团已在香港、上海、北京耗巨资建立了三个制作中心，并组建了一支节目采购队伍，已和美国A＆E公司及国际多家专题节目供应商形成了稳固的联盟关系。目前，阳光已建成拥有超过1万个标题的纪录片片库，到2001年底，有合同保障节目标题可达到4万个。

　　既然阳光的目标指向是全球性的，这次合并自然是希望合并后的新浪能够成为它理想的全球性互联网平台，比如，利用新浪网开展电视节目销售的全球性电子商务。当然，这是长远的目标，在短期之内，新浪阳光(或者阳光新浪)至少可以在新浪网上以大力度宣传杨澜工作室等一系列阳光卫视内容。

　　无论如何，此次合并对新浪和阳光在线来说都是一个好消息，毕竟，只要生存之路拓宽了，活下去的机会必然也会变大。

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