金凡/文

　　在财务压力前徘徊良久，苦无对策的中国门户网站新浪，在企业久陷泥潭之后，终于迈开了大型并购的步伐。据香港媒体称，新浪网已经与香港传媒界新星——阳光文化达成合并协议，具体的合作协议尚未公布。这宗“阳光”下的交易能不能同时赐予传媒界和网络界以资本运作的温暖，现在人们还不知道。

　　历数新浪并购：当断不断的资本情结 8月中旬，新浪公布了财季报告，情况差强人意，但是企业赢利能力不足，开发潜在盈利点效果不明显。长此以往，中国第一门户网站在海外资本市场的地位堪虞。好在新浪自上市圈钱以后，由于缺乏好的资本运作项目，大部分现金都没有动用。尽管新浪的股价市值跌破了现金储备额，新浪一直按兵不动，在等待机会。

　　新浪原来的CEO王志东并不希望新浪被别人并购，后来在人事风波中，他出局了。经过一番震荡，新浪高层改组为以CEO茅道林的资本运作、总裁汪延的实际经营的两人组合，以后新浪的高层就在四处活动，寻找企业并购的对象。

　　新浪公布最新一季度财季报告前后，市场上有关新浪的并购传闻达到了高潮。观察家一致认为，新浪在未来的6~8个月中有“大动作”，或是吞并其它企业，或是把自己出售给别人。总之，新浪的举动将影响整个中国网络市场的格局。

　　新浪不能再等了，因为如果再不行动，它连并购别人的机会都快要被剥夺了——企业风险投资的资本习性日益显露，长期的亏损和行业局势的低迷已经使得投资人对中国概念的.com渐渐失去信心。

　　投资界有传闻说，很久以前，新浪高层与新浪大股东华登投资公司的负责人会谈，商谈时双方融洽，新浪的自我感觉很好。CEO回来对CFO说投资人很支持新浪，会长期持有股票，后者还不敢相信。第二天华登国际立马抛出几百万新浪的股票，可见大股东对新浪都没有什么信心。

　　像新浪这样的商业模式，除了大型并购、资产重组以刺激投资人之外，几乎没有第二条路可走。但是对于并购，新浪一贯是比较犹豫，当断不断。国内三家门户网站之间都谈过并购，新浪也试探过网易和搜狐的口风。网易因为是丁磊“一股独大”，即使并购后，其股份也会剩下很多，新浪担心双方合并后企业会落入别人之手。

　　至于并购搜狐，其实是个很好的机会。本来双方基本已经谈妥，搜狐的董事会也基本同意合并了，但是双方又在新成立企业中的股份分配上发生分歧，新浪坚持股份分割为新浪75%，搜狐25%，而搜狐认为双方股份2:1它勉强可以接受。结果两家.com企业不欢而散。之后新浪就再也没有什么像样的并购消息。

　　阳光文化：传媒的力量 中国即将进入WTO，国内的传媒市场不可避免将面临一定程度的开放，南方市场的传媒力量日益活跃。包括一些外国传媒巨头如新闻集团和美国在线等也在蠢蠢欲动。

　　而新浪并购中的另一主角阳光文化实业，也在悄悄地行兵布阵。资本运作也是它的拿手好戏。9月10日，阳光文化宣布停牌一天。公司计划发行5亿新股，并以交换股权的形式，收购内地一家名为Channel Capital的公司。

　　据悉，Channel Capital为一间与内地广电系统关系密切的公司，该公司于去年始先后与多个外资频道商签订内地的频道分销协议，现拥有10多个频道品牌的节目内容，当中包括DiscoveryChannel、MTV、Fashion Channel和迪斯尼动画等；另外公司也持有中影的数百部电影分销播映权。这宗并购交易涉及金额约6000万元，将为阳光文化增多4万～5万小时的节目内容。

　　金融业的专家一针见血地指出，阳光文化并吞内地媒体公司属于一种“借壳入场”的运作行为，其实质分成“务虚”和“务实”两部分。

　　从“务虚”来说，阳光文化通过收购一家在内地与管理部门关系往来密切的企业的全部股权，就得到了一个“资本壳”。注资完成以后，阳光文化就巧妙地规避了某些政策限制，借道进入了内地市场。

　　从“务实”来说，Channel Capital也是颇有实力的媒体节目分销代理商。它的存在，不仅可以为阳光文化本身储存的文化商品谋求出路，而且还能为阳光今后实行更大的战略——先涉足中国内地文化市场销售渠道，然后沟通内外，再为本土文化产品海外铺设销售渠道打下基础。

　　“阳光文化”已经拥有经验丰富的节目采购团队，和国际多家专题节目供应商形成了长期的联盟。这使得“阳光文化”在片源方面具有强大的领先优势。公司还计划向我国台湾最大宽频商“东森城市”供片。“阳光文化”网络节目还将通过世界领先互联网广播商进入欧美数千万个家庭。

　　目前阳光集团拥有上海与台北两处多媒体制作中心，还有一支在亚洲地区最为出色的多媒体设计队伍，还建成拥有超过1万个标题的纪录片片库，到2001年底，有合同保障节目标题可达到4万个，因而使“阳光文化”有可能成为全球最大的互动数码专题节目片库之一。

　　阳光与新浪：品牌与战略的结合 阳光文化的主席是在国内家喻户晓的主持人杨澜，这个据说是“中国最美的最具有智慧的女性”有很好的品牌号召力。前不久文化部与阳光文化下属“杨澜工作室”共同签订了一份面对海外电视节目的供片联盟。如果没有杨澜这样超级的个人品牌的加盟，阳光文化的实力不会这么快就得到了承认。

　　“阳光文化”集团给自己的定位是全球创作及分销中文资讯娱乐专题节目及品牌的领先者。“阳光文化”的品牌不仅是一个电视频道，一个文化内容的拥有者，它还是内容的中间商、分销商，一个跨媒体的实业公司，为宽频及互动媒体领域的先行者。

　　“阳光文化”的跨媒体战略虽然不像Tom.com在户外广告市场那般火爆，但是依托在大中华地区结合网络及传统媒体手段提供专题节目的优势，公司的整体战略进行顺利，已和国内主要宽频网络商、有线电视台等建立起良好的合作基础，与国内多家宽频ISP及营运公司达成合资、合作协议及意向。

　　新浪与阳光的合作具有三个潜在要点。首先是阳光文化本身所具备，也是新浪梦寐以求的媒体概念。新浪的门户模式一直试图向传媒界转型，可是前一阶段的反馈来看，纸质媒体的门槛很高，一时半会它还很难进入。与其在那里耗着，不如试试其它路。如果能够联手阳光文化，进入有线电视为中心的电视传媒，也是“塞翁失马，焉知非福”的好事。

　　其次，参与合并的双方都看好日后的宽带网络，但是却都碍于政策、技术和资金实力上的限制，不能进入利润丰厚的宽带网络基础建设投资，只能转向宽带网内容服务提供领域。这无意之间也促成了新浪与阳光的联姻。

　　既然有了共同的目标，将两家的优势融合在一起，阳光文化的跨媒体战略成功的可能就会大大增加——确切来说，在宽带统治的“后网络时代”，融合国内第一门户概念的跨媒体战略比Tom.com的跨媒体更地道，更商业化，也更有资本运作的价值。

　　两家企业或许在很多方面都有不同，但是对广告营收的依赖性的认识却是非常默契，新浪的窘境更加明显。目前全球网络广告的衰退，咨询公司普华永道发布的网络广告预警报告了互联网广告收入的首次季度负增长。美林的研究报告则把2001年中国网络广告开支总额预测由1.2亿美元调低为8000万美元。

　　即使是要转型，在短期之内新浪的盈收估计不会有很大起色，企业财务还是要依靠广告。广告业务就成为维系企业生命的底线。如果能够通过与阳光文化的合并，整合双方的广告资源，打成一个业务大包，以增加对广告客户的吸引力。不出意外的话，“中国最大网络广告媒体”配对“中国第一有线宽带内容商”将在广告领域首先获得成功。

　　新浪牵手阳光文化，总体而言是一个利好的消息，这有助于这家门户网站在历经多次商业调整的风波之后，缓慢地走出低谷。

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