付婷、杨婷婷

　　就在几年前，网购奢侈品还是一个不被人们看好的行业，奢侈品购买的特殊性，对货源真实性的要求，以及购物环境的舒适度和物流的安全性，都让人们对奢侈品网购的前景不乐观。

　　但如今，时尚业已经对这种态度发生了很大的变化，曾经拒绝为国电商网站供货的意大利时尚品牌已经在去年底和国内某电商网站进行了长期合作，而路易·威登则和淘宝签起了协议共同抵制假货泛滥，即使对于快时尚行业，2013年也是被互联网改变的一年，ZARA开起了线上网店面向二三线城市销售，英国著名的网店品牌ASOS也在年底悄然在中国上线，并且直接告诉消费者，它不会有海关扣税问题，因为仓库就直接设立在中国。

　　在和国内电商网站竞争时，那些有着优厚资源的国外奢侈品网站也在加大对中国的投入，毕竟，中国的蛋糕太大太诱人。创立于英国的Net-a-porter自前年进入中国后，近两年业绩一直不错，受到了时尚爱好者的热烈追捧。

　　Net-a-porter购物网站的CEO　Mark　　Sebba自己也没想到线上卖奢侈品能让这家网站的办公室从伦敦郊区的平房换到今天的westfield商场(欧洲最大的百货公司)里，雇员达到了200人，创始人Natalie　Massenet之前也没想到。她决定不再担任时装编辑创办这个网站的2003年，当时世界刚从千禧年的互联网泡沫中恢复过来。

　　Mark　　Sebba在2006年加入了这个团队，并凭借此前会计行业的从业经验帮助网站控制现金流，同时还致力于建立根据不同时期的销售情况制定仓储管理计划的系统。这样一来，以往办公空间堆满了货物和包装盒的情况也就不再发生。从2007年开始，这家网站就开始盈利，成为了最有名的购买奢侈品网站之一。

　　和在中国的发展轨迹一样，一开始，国外奢侈电商网站总是得不到太多品牌们的支持。另一家购物网站YOOX全球CEO在接受媒体采访时就曾说，最开始，最难的是如何得到品牌们的信任，如何让人们在网上购买奢侈品时也保持一个尊贵的感觉，这对网站很困难。到后来，这家网站得到了与阿玛尼的合作机会，才渐渐打开了生意的大门。Net-a-porter在最初，也只有零星几家愿意在电商网站做尝试，其中还多是JIMMY　CHOO这样的年轻奢侈品牌，他们为了打消品牌与消费者的顾虑，特别设计了一个黑色有缎带精心包装的礼盒，里面有粉色棉纸包装你购买的礼物。今天，这种包装的方式带给消费者与众不同的购物体验，也让这家可以被称为先驱者的购物网站，如今和350多家奢华品牌保持了良好合作关系，更是影响到了它在西方世界和中国的模仿者。

　　它还创立了一系列这个行业的游戏规则，当我们在浏览传统的奢侈品购物网站时，大多会看到精美的图片和产品的介绍。当大量商品涌现在你眼前时，眼花缭乱之余更 多 的 是 不 知 从 何 下 手 。Net-a-porter在2011年上线了新功能-Net-a-porter　Live，提供了一个解决问题的方法。当你不知买什么的时候，你可以通过它实时看到全球各地的时尚人士购买了什么，来自什么地方，从而得到启发。

　　点击网站首页上方的What’s　new后选择Net-a-porter　Live,　会出现一个显示谷歌地图的页面，在地图上面你可以查看到此时全球用户实时的消费情况，滚动的信息包括这位顾客所在的国家，所购买商品的照片。而在屏幕右方有一个实时滚动的侧边栏，显示的是消费者所选商品的图片、名称、购买者来自哪个国家，他们对于这件商品是直接购买(added　to　shopping)或是加入了愿望清单(added　to　wishlist)。与此同时，观看live的顾客也可以点击这件商品和你的朋友分享，或者直接购买。对于顾客来说，不仅可以满足他们的好奇心，更可以着眼全球，看到世界各地的消费者们关心什么，当地的潮流趋势是什么，除了自娱自乐，也能寻找到时尚的灵感。

　　对于消费者来说，看到同地区的顾客购买了一件商品，无疑也是对自身购买的一种鼓励和刺激。

　　和国内电商网站只是一个线上经销商不同的是，Net-a-porter如今和品牌合作得更为深入，更深得品牌的信任。包括YSL在内的设计师为网站设计了专门的品牌系列。

　　这点大概是诸多其它购物网站最为羡慕的地方，除了周到、精致的服务，Net-a-porter和各大品牌的紧密合作关系是许多本地奢侈品购买网站所不能比拟的。Mark　　Sebba　说“从某种意义上来说，我们和品牌是共同成长，相辅相成的。我们和品牌一起发展，帮助他们发展线上的业务，提高品牌的影响力和认知度，同时也保持这些品牌的口碑。我认为在中国市场上，这种合作关系将会更牢固。我们对于零售业也很有研究，旗下有很多很有经验同时也眼光独到的买手，之前一些国际上并不知名的品牌，就是因为买手的选择，一经Net-a-porter推出就迅速成为了炙手可热的市场新宠和消费者关注热点。对于中国本地的品牌我们也抱着同样的态度，并且中文版outnet.cn将会和英文版的theout-net.com共享全球买手和产品资源，这样以来很多并未进入中国市场的国际品牌也会由此进入中国市场。”

　　事实上，在今天已经没有什么品牌会拒绝这种新颖的营销模式了，在一个人人拥抱互联网的时代，拒绝网络意味着放弃了相当大一群网络客户。而对于年轻的新兴起的品牌，和成熟的购物网站合作能够快速帮他们提高知名度，帮助他们打开市场。现在，当你打开网站首页，会从分门别类的时装品牌里快速找到你想要购买的商品。当你点击TV，会看到众多著名品牌设计师或创始人的访谈，如香奈儿的艺术总监karl　lagerfeld。如今的Net-a-porter，不仅仅是一个奢华品购物网站，也是时尚新媒体，更是一条直接链接品牌和消费者之间沟通的纽带。而这，也在被国内电商网站逐一模仿着。

　　Net-a-porter创立的10年可以清晰反映出网络购买奢侈品10年来的变化，Mark　Sebba说，以前我们提供“你只需在网站上点击商品图标，查看图片和产品详情后再决定是否购买，我们负责把商品配送到全球各地！”但客户却总是会问，“你们的店在哪里？”同样的情况也会时不时在和从未合作的品牌洽谈时出现。但今天，已经没有人这样做了，伴随着这种进步的是整个时尚行业的蓬勃发展，它逐渐被更多人关注，人们已经不在乎渠道是什么，只要你卖的是真货和服务足够好。