Facebook实时竞价广告平台将不对谷歌开放

2013年03月12日 18:08   新浪科技 微博   

  新浪科技讯 北京时间3月12日下午消息,Facebook今天表示,该公司旗下的实时竞价广告平台Facebook Exchange(以下简称“FBX”)不会对谷歌开放。此前,AOL和Adobe已加入该平台,并取得良好广告效果。

  Facebook和谷歌的关系并不好,将谷歌拒之于FBX门外的举动则恶化了双方关系。上个月,AOL和Adobe加入了FBX平台,这加速了Facebook广告业务的发展。与此同时,FBX平台也吸引了许多谷歌的广告商,影响了谷歌的广告业务。

  AOL CEO奈德·布罗迪(Ned Brody)表示,FBX将给那些想要为广告主搭建“端对端”广告技术平台的公司提供巨大帮助,是“关键的差异化要素”。而Adobe广告解决方案部门高管贾斯汀·梅里科尔(Justin Merickel)则把FBX称为“海量受众来源”。

  谷歌、AOL、Adobe及其他公司都在努力建设自己的广告平台,谷歌没能加入FBX系统将是一大损失。在上季度财报电话会议上,Facebook COO谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)表示,FBX目前拥有1300多家客户,广告印象总数超过10亿次。

  在Adobe测试FBX的第一个月里,某个广告主的广告在FBX上的广告印象次数增长了32%,相当于其他七个平台的总和。市场研究公司 IgnitionOne CEO威尔·马吉洛夫(Will Margiloff)认为,FBX很快会成为第二大实时竞价广告平台,仅次于谷歌的AdX。

  谷歌发言人称:“许多广告公司和企业在使用谷歌的DoubleClick Bid广告投放系统,也想要体验FBX平台,但目前他们还没有这样的机会。”Facebook则拒绝对此进行评价。

  IDC分析师卡斯滕·韦德(Karsten Weide)认为,被FBX拒之门外“对谷歌没有好处,但就目前而言,其影响不会太大,这主要是因为谷歌拥有大量搜索广告位,它并不格外需要Facebook的广告位。然而,长远来看,谷歌可能会受到很大影响”。

  消息人士透露,自FBX发布以来,Facebook和谷歌就合作有过多次洽谈。Facebook把谷歌拒之门外的原因则是,不希望谷歌把两家公司的广告位品质进行对比。

  尽管AOL、Adobe以及其他广告商都发表了在FBX上良好的广告表现,但是Facebook和AOL以及Adobe的合作,也存在以上谷歌和Facebook间的问题。布罗迪称:“尽管FBX很强大,但是也仅仅是我们选择的一个平台。”梅里科尔也持有同样的观点,并强调Adobe的独立性,暗示Adobe并不像AOL和谷歌那样需要在网络广告供需两头开展业务。

  在Adobe测试FBX的第一个月里,广告主发现,FBX的转化率和引导数成本(CPL)分别比其他实时竞价平台高70%和低50%。当然,FBX 在某些情况下也并非首选,AOL和Adobe便能够举出一些这样的原因。

  布罗迪称:“人们应该认识到,如果人们能够获得更大的网络或需求平台,那么人们就能够确定客户会在什么地方出现。如果人们拥有足够大规模的网络平台,那么人们就可以说‘我能够预见到这个客户两个小时后,会出现在另一个网站,从我们的竞价记录中,我们了解到这个网站费用要比Facebook便宜。’”

  尽管如此,即便谷歌未来加入FBX平台,AOL和Adobe仍然会具有优势。到那时,这两家公司则可能通过FBX平台让其广告商,使用它们的“端对端”平台,而放弃谷歌的平台。

  此外,Facebook可能还在研发自有的广告技术平台,该公司近期收购了广告服务商Atlas Solutions,这将有助于Facebook更好地评估公司广告业绩。“这是一个战略行动,它想在广告业务上达到新高度,”韦德说,“简而言之,也就是达到谷歌的水平。”(绪舟)

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