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在线音乐:索尼缘何败走麦城

http://www.sina.com.cn 2007年09月05日 09:42  南方都市报

  据美联社报道,索尼日前在柏林消费电子贸易展上宣布,计划将在明年3月前结束其名为“Connect”的在线音乐销售业务。作为苹果的最大竞争对手,拥有更强大资源和更强硬件实力的索尼,在效仿对手这一成功模式3年后却因为销售不佳而宣告退出。

  在苹果公司占据垄断优势的数字音乐产品领域,索尼、微软、诺基亚、新兴网站等业者竞相进入,但苹果凭借iPod+iTunes软硬件结合的销售方式力压群雄。为什么只有苹果能成功?索尼、微软这些产业巨鳄为何一败再败?

  索尼宣布退出在线业务

  作为随身听产品的鼻祖,索尼在被

苹果公司以iPod+iTunes软硬件相结合的模式打败后,在2004年也宣布开始Connect在线数字音乐商店,以付费下载数字音乐文件的模式,希望能令其Walkman产品从苹果手中夺回冠军宝座。

  在当年索尼效仿苹果开始这一服务时,由于其具有20多年音乐随身听的硬件技术基础,加上完整的家电数码产品线,更具备自己的唱片和电影公司,因其综合资源上的优势曾被业界寄予厚望,一度被认为是最有希望打败苹果的“杀手”。

  然而,索尼上周四在柏林消费电子贸易展上宣布,由于公司个人音频技术在市场上失败,该公司计划关闭其Connect数字音乐商店,计划将逐步取消其生意艰难的Connect在线音乐销售业务。据了解,索尼在一封发送给Connect用户的电子邮件中,也明确表示该业务将在2008年3月前彻底终止。

  与此同时,苹果今年却宣布了iPod的历史累计销量在4月突破1亿部、iTunes在线音乐销量在8月突破30亿首的消息。

  过度注重版权保护

  尽管索尼中国负责音频产品的相关人士并未对停止Connect业务的消息予以证实,但其无奈地承认索尼在数字音乐时代不敌对手的最大原因是过于执着在技术和版权保护技术上,从而忽略了用户的使用体验。

  据了解,索尼在线销售的音乐采用了该公司独有的ATRAC格式,这种格式的音乐只能在索尼的播放器上使用,并且要配备独家的音乐软件才能传输到播放器上,用户使用时的便利性没有太大的改进,此举不但丧失了大部分MP3用户市场,就连绝大部分索尼MP3的用户也不愿尝试使用,在当时全球MP3播放器市场已被苹果垄断的环境下,这一单纯效仿对手的手段显得十分不明智。

  此外,面对在软件技术和实力上更胜一筹的电脑厂商苹果,索尼内部却把软件开发的技术资源用在了保护音乐内容的版权上,令其MP3播放器和在线销售的音乐内容局限于独家的ATRAC格式上,面对业界主流的MP3和WMA格式无动于衷,构造的森严技术壁垒导致用户无法体验到数字音乐带来的便利,也违背了数字时代用户最重视的“开放、自由、共享”三大原则。

  忽视用户体验

  在对数字音乐潮流的判断上,过于侧重于版权保护技术、忽视用户体验也令索尼常常落后对手一拍。在苹果推出第一款iPod音乐播放器两年半之后,索尼才刚刚推出了类似iPod的竞争产品;苹果在2003年开始与各大唱片公司合作、推出每首歌曲售价99美分的iTunes在线音乐销售模式后,索尼在2004年才意识到这一模式并开始效仿;在2005年10月,iTunes开始了视频电影内容的下载服务,索尼也是在落后对手1年后才效仿对手在Con-nect中推出了视频下载的内容;2007年5月,苹果已经开始在iTunes取消了大部分音乐内容DRM版权保护技术,令用户下载的音乐在各种播放器上都能播放,索尼方面却仍在这一方面迟迟未见行动。

  不可否认,在硬件上索尼的MP3具备了媲美甚至超越iPod的实力,但在用户体验中却比不上对手,这是索尼对技术的专注和执着、忽略了用户的感受和意见造成的。在各大网络论坛中,索尼MP3用户关于版权保护技术过于复杂、开放性不够的抱怨随处可见,但相关意见并未得到索尼的重视。

  “索尼新产品未能吸引消费者的主要原因是工程师在某些时候未能把握消费者的真正需求和市场潮流。”索尼CEO霍华德・斯金格曾在总结索尼近年来在数字音乐领域的失败时指出,“我们错过了最好的市场时机,而苹果则抓住了它。”

  部门利益冲突

  在业内看来,索尼开展数字音乐业务有着得天独厚的优势,除了品牌影响力和优秀的硬件产品,索尼更拥有业内数一数二的唱片和电影业务,令其在网上开展数字娱乐内容销售上拥有对手所不具备的资源优势,但业务庞大、结构复杂却成了索尼开展线上音乐业务的绊脚石。

  苹果开展iTunes业务时,由于其不具备传统的唱片业务,得以放开手脚与各大唱片公司以利润分成的模式进行合作,仅以iTunes作为一个销售平台,既能让传统唱片业分享到数字时代的销售利润,也能进一步促进其音乐播放器的销售。

  反观索尼,内部不同部门的利益冲突令其数字音乐业务发展束手束脚。数字音乐业务的壮大必然会冲击索尼音乐和电影等娱乐部门的收益,索尼在开发硬件产品上必须充分考虑版权保护,令其产品的易用性便利性大受局限,在开展在线音乐销售业务时,也难以与其他唱片公司展开深层次的内容合作,令其Connect业务在深度和广度上难与iTunes相比。

  “索尼的高管们都过于关注音乐的版权保护,过去他们一直都不赞成研发iPod这类音乐播放器,”霍华德・斯金格在去年接受本报记者采访时指出,其上任后首先要解决的就是加强索尼内部各个部门的沟通和合作,打造“统一的索尼”。

  在斯金格的努力下,索尼最近终于推出了符合业界潮流的音乐播放器,继率先在中国市场推出WMA、MP3等格式的MP3产品后,其在国际市场上新推出的两款产品也终于兼容WMA、MP3和AAC格式的音乐。

  然而,当索尼发现并着手解决这一问题时,对手早已在市场上一骑绝尘。

  苹果模式的胜利

  在许多人看来,苹果在数字音乐领域取得今天的巨大成功,最应归功于其先行一步推出iPod和iTunes软硬件结合的销售模式,提早奠定了成功的基础。然而,苹果提早掌握消费者需求进行创新,并运用强大技术为用户提供最便利使用体验的独到之处却往往容易被人忽略。

  商业模式创新

  “我认为,苹果最大的成功在于商业模式和用户体验的创新。”网络音乐下载行业资深人士、国内在线音乐网站网蛙前CEO冯楚军在接受记者采访时说出他对苹果iTunes在线音乐销售多年的研究心得。

  2001年10月苹果电脑推出iPod后,经过和很多唱片公司的紧张谈判,在2003年推出了在线音乐销售服务iTunes,以每首歌99美分的价格进行销售,并用其强大的技术为iTunes商店里许许多多歌曲都加了版权保护技术,解决了唱片业版权问题的担忧,并将数字音乐及其版权保护技术融合到iPod上。

  据了解,苹果在刚开始推出iTunes业务前期,获得的实际收益非常低微。苹果当时推广在线音乐销售并非为盈利,而是为了完善其iPod产品的销售生态链,将其作为刺激用户购买其播放器产品的重要武器。

  提供最佳体验

  “苹果的硬件和软件总让用户能用最便利最愉悦的方式使用数字音乐。”冯楚军表示,苹果将在线音乐产业上下游进行整合,将iPod播放器、iTunes音乐下载、PC软件有机结合起来,为客户打造了完整的应用模式。近年来苹果不断针对在线音乐销售业务作出改进,例如推出视频下载业务、取消DRM版权保护机制等,不断提供给用户更加便利的使用体验,最终促使用户大规模增长。

  新生力量

  手机制造商加入战圈

  诺基亚推出在线音乐商店Ovi,试水在线娱乐

  随着索尼宣布退出,在线娱乐新生力量应运而生,以诺基亚为代表的传统手机制造商成为其中的代表。而最近诺基亚宣布将发布Ovi品牌的在线音乐商店的消息,被视为其正式进入内容领域的重要信号。

  Ovi矛头直指iTunes

  为了与苹果的iTunes在线音乐商店以及iPhone手机展开竞争,诺基亚上周三宣布,该公司将发布它自己的在线音乐商店Ovi,并推出新的高端手机和全球游戏服务。诺基亚首席执行官康培凯预计,今年全球多媒体手机的发货量将从去年的8000万部增长50%,达到1.2亿部。诺基亚表示,今年晚期公司将在关键的欧洲市场推出自己的音乐商店Ovi,每首歌曲的销售价格为1欧元(约合1.36美元)。今年11月诺基亚将开始提供自己的游戏服务,完整版本的游戏价格在6-10欧元之间(折合8.16-13.59美元)。

  “Ovi”是芬兰语“门户”的意思。诺基亚Ovi包含了诺基亚音乐商店、诺基亚地图以及N-Gage游戏。据了解,全新的Ovi以一个网络虚拟社区的形式,使用户可以从电脑或者诺基亚网络终端,直接连接到互联网中。

  诺基亚重回内容领域

  早在2000年,,诺基亚已经建立了一个网站,准许诺基亚手机用户下载手机铃声,成为在线“音乐”下载的雏形。不过,这个“诺基亚俱乐部”(ClubNokia)却使诺基亚的大客户移动运营商感到不满,最终诺基亚暂时放弃了这项业务。Ovi的诞生被视作诺基亚重回内容服务领域的信号。而该公司近两年也不断通过收购来使该服务不断得到充实。2006年10月,诺基亚收购了iTunes的竞争对手Loudeye―――当时全球最大的独立音乐发行平台。同月,诺基亚还收购了手机导航软件

开发商gate5。今年7月,诺基亚又收购了媒体分享网站Twango……诺基亚首席执行官康培凯在发言中表示,“单是设备已远远不够,客户需要完整的体验”。

  本报记者方南

  其他对手

  微软

  除了索尼外,另一个克隆苹果模式的厂商微软,也迟迟未能迎来胜利的曙光。2004年8月,微软高调宣布在MSN在线服务中提供在线音乐下载,每首歌曲下载的价格为0.99美元,与苹果电脑在线商店的价格相同。2005年秋季,微软推出了自己的数字音乐商店―――MSNMusic,其在2006年推出的Zune音乐播放器继续开拓数字音乐市场。

  但微软除了在产品技术上缺乏创新,在市场推广上更未进入中国、韩国等市场,据悉,有网民称已破解Zune音乐播放器,并使其产品支持中文和韩文。技术创新和市场力度的缺乏,令其无论是硬件还是音乐内容的销售均不理想。

  MySpace

  全球知名青少年网站MySpace最近宣布,开始销售近300万支乐队发行的歌曲。与其他公司不同,MySpace进军数字音乐领域不仅拥有1.06亿名庞大网络用户,而且还得到了其母公司新闻集团的内容支持。

  YouTube

  人气高升的免费视频下载网站YouTube宣布,与美国华纳等多家唱片公司携手将提供用户免费在线流行音乐电视剧,使YouTube迈向综合性主流媒体网站。

  本专题撰文(除署名外):本报记者黄懿

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