微软将投16亿美元与谷歌斗法（1）

　　【赛迪网讯】在搜索与广告市场上仍落后于谷歌的微软，决定在2007财年把对MSN和其他在线业务的研发与资本投入增至约16亿美元。在收购视频游戏广告公司Massive以后，又传出微软将联手雅虎对抗谷歌。微软的葫芦里究竟卖的什么药？

　　鲍尔默把2007财年的投入增加了近20亿美元?其中大部分投入到了MSN及在线业务部门。

　　近期公布2006年第三财季业绩时，微软经历了五年来最剧烈的股票单日下滑。原因并非业绩没有达到预期，而是因为微软决定改变战略，提升对互联网和其他市场的投资。

　　比预期超出20亿美元

　　微软CEO鲍尔默宣布了下个财政年度的支出预期，支出将主要用于改善网络广告服务方面，支出数字比华尔街分析师的普遍预期高出约20亿美元。用英国《金融时报》的说法，这样做的结果是“把微软的股票市值抹去了逾300亿美元”。

　　支出预期的增加，表明微软正在以前所未有的决心，走出谷歌和雅虎等竞争对手在搜索广告市场的阴影。鲍尔默对华尔街分析师的态度显然早有估计，他表示知道华尔街会对公司的支出计划心存不满，但他重申继续投资是很有必要的。

　　截至第三财季，微软公布利润增长16%，收入上升13%。在截至3月31日的第三财季中，微软的营业收入由上年同期的96亿美元上升至109亿美元，净利润从上年同期的25.6亿美元上升至29.8亿美元。其中，由于新版本Windows和Office软件系列即将上市，现有版本的软件业务增长一直在放缓；但在服务器和开发工具部门，收入增长16%，营业利润增长30%，实现了该部门连续第15个季度的两位数收入增长。

　　微软首席财务官Chris Liddell解释说，在下一财年增加的近20亿美元投资预算中，有相当一部分是花在了游戏机Xbox 360上。由于竞争对手索尼公司的游戏机PlayStation 3迟迟未能推出，Xbox 360占尽了先机。微软公布说，2006年Xbox 360的销售数量将达到500万到550万台。在2006年第三财季，Xbox的销售业绩增长85%，达到10.6亿美元。

　　在超出预期的20亿美元中，大部分都会被投入到MSN和其他在线市场，以应对谷歌的挑战。从微软第三财季的业绩中，人们不难发现谷歌和雅虎给微软带来的压力。微软MSN在线子公司在该季度的收入，从去年同期的5.81亿美元下降至5.61亿美元，并且出现了2600万美元的营运亏损，而在上年同期，该子公司还实现了1.02亿美元的营运利润。微软则指出，搜索广告收入的下降，主要是因为该公司正在把以往由雅虎提供的网络广告服务，转移到其自己研发的MSN广告系统adCenter上。

　　从2006年3月搜索市场的最新占有率数据来看，微软的形势也并不乐观。根据调查公司ComScore Networks的统计，微软的占有率从去年同期的16.5%下滑至13.2%，而谷歌的占有率则从去年同期的36.4%上升至42.7%。另据Nielsen/NetRatings对2006年2月的报告，谷歌在美国市场的占有率为48.5%，雅虎以22.5%列第二，MSN搜索以10.7%名列第三，AOLy以6.6%名列第四。

　　鲍尔默表示，在今年7月开始的2007财年中，微软对MSN的研发投入将超过10亿美元。“我们对MSN的研发投入预计将从2005财年的5亿美元，增加到2007财年的11亿美元。”他说，“我们对在线机遇的投资，不会亚于其他同行。”另外他还表示，下一个财政年度对MSN的资本支出将增长至5亿美元，2006财年的资本支出预估值为3亿美元。

　　经过加大投入以后，微软对在线领域的投资将明显超过竞争对手谷歌和雅虎。根据相关公司的财务报表，雅虎在2005年的研发投入约为5.47亿美元，谷歌的研发投入显得更为谨慎，约为4.84亿美元。

　　一些分析人士表示，微软研发投入的突然增加，表明微软的战略正在发生重大变化。“这肯定大有来头。”高盛公司分析员理查德·希拉得说。

　　Caris && Co公司分析员马克·斯塔尔曼则表示，微软的这种姿态，表明其正在恢复在竞争战略上的主动性。“比尔（指盖茨）回来了，他在考虑微软的未来，鲍尔默不负责战略。”斯塔尔曼说。

　　押注视频游戏广告

　　作者：杰逊

　　在过去几个星期里，微软进行的几笔收购都有着类似的特点，那就是都着眼于满足MSN在线子公司对内容的需求。5月4日，微软收购了Massive公司，这是纽约一家未上市的网络游戏广告厂商。此前在上个月，微软收购了英国的游戏开发商Lionhead Studios，以帮助微软Xbox 360游戏机开发内容。

　　除此以外，微软还将对内容直接投资，包括MSN的视频内容以及Xbox上的网络游戏。微软希望通过这些投资可以从快速增长的网络广告市场中分得一杯羹。

　　对内容的需求是迫在眉睫的。根据网络代理公司Avenue A/Razorfish的统计，网络广告市场发展迅速，每年的发展速度保持在25%至30%。传统广告领域的增长速度各异，平均增长率都没有达到两位数。如果微软想在网络广告方面大展身手的话，它就必须趁网络广告市场还处于成长期、并在广告预算总额中所占比例不大时候，尽早做好定位。

　　对Massive的收购，表明了微软在新兴广告领域——网络视频游戏广告的野心。微软表示，它将利用Massive在微软Xbox Live和MSN Games等网络游戏服务中投放广告。另外，微软已经开始探讨如何利用Massive透过adCenter广告系统发售广告。

　　通过利用Massive的广告发布能力，微软有可能会增强其Xbox 360游戏机对游戏开发商的诱惑力。近年来，由于Xbox 360功能不断增加，结构日益复杂，游戏开发商针对其开发游戏的成本越来越高。通过在游戏中增加广告，将给游戏开发商提供回收成本的机会。

　　Massive成立只有两年时间，旗下拥有80名员工，是美国率先在视频游戏中嵌入广告投放的几家企业之一。目前，其客户已经有包括可口可乐、本田汽车等全球性大型广告商。

　　视频游戏有可能会成为未来的新一轮网络广告平台，这点可以从传媒巨头的举动看出来。今年4月，维亚康姆斥资1.02亿美元收购了Xfire公司，后者是一家为游戏玩家提供即时聊天服务的企业。去年9月，默多克掌控的新闻集团斥资6.5亿美元收购IGN娱乐公司，后者运营了几个游戏网站。

　　随着具备上网功能的视频游戏机不断增多，视频游戏广告的前景也越来越被看好。Massive在视频游戏中，专门为广告商留出了各种各样的广告位置，例如广告牌、海报、饮料罐等。然后，他们通过互联网把广告信息嵌入到玩家游戏中。这就相当于把电视和网络广告中常用的方法挪到了视频游戏中，而且在玩家所处的情景中能够栩栩如生。

　　Massive网络将成为微软向广告商提供的多种广告产品之一。而一旦广告通过Massive投放，游戏开发商也可以分享收成。但是一些分析员指出，视频游戏广告正在成长，并且已经吸引到相当多的广告商和游戏开发商的兴趣，但是目前的市场规模还不大。据相关数据统计，2005年广告客户在视频游戏广告上的投入是5600万美元，2004年为3400元。但是根据扬基集团最近发布的报告，2010年游戏随附广告的市场规模将达到7亿美元。

　　联手雅虎的可能性增大

　　除了在视频游戏广告市场大举出手以外，还有人传出为了对抗谷歌，微软将与雅虎结盟。据《华尔街日报》的报道，一旦两者结盟，“对微软来说不啻是一项重大的战略转变，这家具有传奇色彩的软件巨人一向是靠自力更生占领新市场”。也有报道说，微软已经考虑入股雅虎的计划，而且两者在过去一年多以来曾经讨论过可能的合作方式。

　　微软迫切需要提升在与谷歌斗法过程中的成绩。自从2004年以来，为了与谷歌展开竞争，微软进行了大量的投资，但是迄今为止在搜索或网络广告市场的表现仍然难以让微软的股东满意。有关报道称，日益加大的压力，也许将帮助微软权衡收购，或者进行其他形式合作的价值。

　　事实上，早在去年，微软就已经动了收购的念头，并且与谷歌就美国在线（AOL）的股权进行争夺。尽管最终谷歌以10亿美元收购了AOL 5%的股份，但是微软肯定不甘挫败。

　　有可能促成微软与雅虎结盟的因素，除了对抗共同的敌人谷歌以外，另一个则是微软专门聘请了搜索行业资深主管史蒂夫·伯克维兹任MSN在线子公司的负责人。伯克维兹此前担任的是搜索网站Ask.com的CEO，迄今为止他已经进行了40多起收购交易。一些知情人士称，很多人都认为他有可能促成MSN的交易或者结盟等合作。

　　主张微软和雅虎结盟的人士称，理论上两者的合作将在三个方面确保在网络搜索广告市场上获得成功，包括强大的技术实力、广阔的消费者基础和大量的广告客户。微软目前已经在技术上投入了数亿美元，但是MSN服务仍然没有吸引到足够多的用户。相比之下，雅虎每个月的访问量都会超过1亿人，被评为美国最受欢迎的网络，但在如何把广告与搜索结果结合的技术方面，雅虎已经落后于谷歌。当然，雅虎近期已宣布将对其系统进行升级。

　　据称，在是否与雅虎结盟的问题上，微软内部存在着两派意见，其中占上风的一派认为，微软应该依靠自己找到对抗谷歌的答案。

　　2006年2月美国搜索市场占有率分布图(n101)

　　作者：杰逊