观察：盛大的一个破盒子

　　文/许萍

　　盛大自提出家庭娱乐计划后，随后的时间里一直为这个计划不断进行战略布局，包括收购边锋、数位红、浩方、新浪等公司，包括内部建立SDG、SDS和SDO三大部门并围绕三大部门不断进行的部门结构调整。然而随后出现的IPTV热潮，对盛大的战略布局产生了巨大影响。

　　这就是盛大的“盒子”问题。

　　盒子避开IPTV

　　2004年，在华为、UT、中兴等大的IPTV设备厂家带领下，众多中小厂家纷纷投入其中。2004年10月，IPTV的概念和前景突然被媒体大肆炒作。在厂家和媒体舆论的推动下，电信运营商开始发力，快马加鞭地推动着IPTV产业的发展。

　　可以看到，尽管陈天桥后来一直用"电视网络化"和"

　　但随后IPTV的发展超出了陈天桥的预想。从2004年到2005年，IPTV的发展变成一个巨大的不断投入的过程，同时也经历了由厂家推动最后变成运营商主导的过程，其中更掺杂了广电局和电信运营商的主导权之争。在如此变幻莫测纷繁复杂的环境下，盛大不得不一次次调整自己的IPTV战略，最后干脆直接宣布“盒子不是IPTV”。

　　不合时宜的盒子

　　盛大提出家庭娱乐计划是在2003年，IPTV的热潮是在2004年开始。可以说，盛大是超前于IPTV发展的。但正是这种超前，使得盛大的许多举动在当前变得不合时宜——盛大盒子本身就有着许多不合当前实际的因素。

　　定价：由于盛大盒子集成了微软的操作系统和英特尔的芯片，使其成本过高，故而不可能在推广中免费赠送。2005年10月18日，盛大在北京国际通信展中展示了盒子之后不久，便在浙江义乌以6850元的价格试售。目前电脑市场上，主流PC价格在5000元左右。功能不及PC强大，售价却更高，盛大盒子陷入了尴尬的市场定位中。

　　技术：为了更多满足用户的内容体验，盛大将盒子做成易化的PC，这便带来了受病毒侵扰的隐患。另外，由于有芯片、硬盘的存在，盒子的散热也成为问题，因为盒子外形与DVD相似，但放置DVD的柜子一般被设计为半封闭空间。最大问题在于，IPTV在技术方面存在系统需要进行中间件、机顶盒和系统之间的复杂互操作测试问题，盒子复杂的操作系统无疑为这一难题雪上加霜。

　　内容：盛大一直在致力于完善其内容，但内容的完善并不一定能在用户中一齐爆发，更在乎用户的接受度和满意度，毕竟是收费项目。而在传播的过程中会不免受到硬件的限制， 因此数量并不一定演化为优势。一个小小的遥控器也许并不能承载多样化的操作方式，终端的局限成为内容扩张瓶颈，而且当终端越来越像PC的时候，PC的各种先天优势又会对盛大的盒子产生新的冲击。

　　运营模式：盛大具备虚拟运营的基础，游戏为它积累了经验，点卡销售网络是其实施、售后的保证。但游戏的运营模式和IPTV的运营模式上还是有很大区别，不能简单的套用。盛大所操作的方式的唯一问题是盛大独占了这个蛋糕，使传统运营商只是处在利润的边缘，这就使其运营模式的可行性受到了极大的怀疑。盛大的运营策略能否受到运营商的认可是关键，单纯的企业化运营，置网络运营商于何处，这不是网络游戏运营，他们是不会愿意把运营权交给盛大的。这是盛大面对的一个很实际的问题。

　　归根到底，盛大当初提出家庭计划，规划出3亿电视机用户这块大蛋糕时，把自己定位成了蛋糕分配者。所以它一边花费大量资金进行内容的收购，一边四处为它的计划拉入各种战略合作者。盛大的举动如果成功，对电信、广电的业务发展是一个冲击。但在中国，宣传一直受政府的严格监管，像盛大这样的民营资本如果涉足这一领域且发展迅猛，万一尾大不掉，那在这方面就成为很严重的问题，万一通过你的视频网络传播出不该传播的东西怎么办？这个影响力如何控制？所以现在的IPTV市场上，电信，广电之争还是可控的，但盛大也进来争，那便很难被允许。在运营上，盛大只能是合作者的角色，不可能成为真正的操盘者。

　　而盛大盒子，作为盛大在操盘者向合作者转变过程中的产物，无疑注定了其不能作为进军全国3亿电视机家庭用户的产品。事实上，现在盛大给予了盒子很奇怪的市场定位：2.5%的高收入家庭，有人质疑这个2.5%的数字从哪里来的。还有一个问题是，为什么这2.5%的人都会选择盛大呢？

　　当然，还有更关键的问题就是，盛大盒子还没有能力产生足够的经济效益来拯救盛大。

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