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草根传播2.0


http://www.sina.com.cn 2006年02月18日 07:37 中国经营报

  草根传播2.0:“郭德纲”们奋然前行

  作者:王永强

  互联网精英转型:草根颠覆?

  知名营销人、奥克斯集团新闻发言人黄江伟认为,与传统营销侧重于抓住拥有80%购买能力的20%主流目标消费群体不同,草根传播回归了营销的本质:由于营销成本低,因而可以兼顾于抓住即便只有20%购买能力的80%目标消费者。  

  郭德纲、胡戈、芙蓉姐姐、天仙MM等等都是“明星草根化”的典范,是互联网进入“个人时代”的偶然个案却是必然现象。

  如果说张朝阳、陈天桥代表了互联网商业化的成功,是互联网1.0时代的代表;那么郭德纲、胡戈、芙蓉姐姐等的出现则代表了互联网开始在草根层面带来真正影响,他(她)们是草根传播2.0时代的开端。

  陈凯歌急了。

  “我觉得人不能无耻到这样的地步!”

  “已经起诉他了,我们一定要起诉。”

  陈凯歌起诉的“他”真名胡戈,现居上海,主要从事录音和

动画片的音效制作。身为知名大牌导演,本可一笑而过的陈凯歌之所以弃风度于不顾,愤而起诉2006年元旦前还籍籍无名的胡戈,原因就在于胡戈制作的搞笑版《无极》——《一个馒头引发的血案》在网络上以匪夷所思的速度与广度疯传:“一个小小的馒头引发出一场惊天血案,本该是天真无邪的儿童却因为一件小事造成了人性扭曲……公安干警奉命抓捕犯罪嫌疑人……案情扑朔迷离,敬请收看《法制在线》2005年终特别版——《一个馒头引发的血案》……”

  中国互联网进入第10个年头,胡戈的一夜成名也非个案,他只是借助网络力量一鸣惊人的众多“草根英雄”之一分子。捻指细数、看看这些面孔:骤起于茶楼酒肆、勃兴于网络社区、盛行于普罗大众的郭德纲;“比我漂亮的都没我聪明,比我聪明的都没我漂亮”的天仙MM;隐在百度《唐伯虎篇》、《刀客篇》、《神捕篇》、《孟姜女篇》系列网络电影背后的创意人陈格雷和导演谢晓萌;结合禽流感推出flash作品《我不想说我是鸡》的空中网“K铃制造”团队;颠覆了传统明星制造套路的“超级女声”;“我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质让我无论走到哪里都会被众人的目光‘无情地’揪出来。我总是很焦点。我那张耐看的脸,配上那副火爆得让男人流鼻血的身体,就注定了我前半生的悲剧”的芙蓉姐姐……

  称他(她)们为“草根英雄”,不是说他(她)们的形象与行为多么高大,而是因为在信息泛滥缺乏聚焦的当下,他(她)们通过“出位”抓住时机,成名自己,娱乐大众。他(她)们出名后带来的一系列商业价值,值得商家关注、挖掘、借用与提升。

  当中国互联网进入第二个井喷期,当web2.0概念大行其道,网络草根文化部落及草根传播现象引人侧目,草根文化和传播也从早期1.0阶段的无商业色彩进入商业价值全面提升的2.0阶段。

  草根传播常态生活的慰藉与代偿

  没有网络的推波助澜,郭德纲和他的“德云社”能有今天这么热火的名气吗?如果没有贴吧、天涯,郭德纲的“钢丝”们该通过怎样的方式联络交流?如果没有网络,郭德纲要花多少广告费将他的剧场相声推进千家万户?如果没有网络,人们怎么知道在日益彷徨没落的相声界还有壮汉扛着复归传统相声理想大旗、把自己定位为“非著名相声演员”的郭德纲们在奋然前行?

  倘如没有网络,不要说形成草根传播2.0,便是1.0也难产。“平台和载体的特性对文化本身的原生性有着重要的支撑或是限制作用。在传统媒介通道和容量有限的情况下,出现具有官方认同基因的一元化、专业化、单纯的精英文化是一种必然;而展现原生态魅力、内容丰富多样化、另类、边缘、强调个性化基因的草根文化则由于缺少平台,必然处于压抑、萎缩和不发展状态。”中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授告诉记者。

  北京大学中文系教授张颐武也认为,只有借助于网络,来自民间的鲜活泼辣的、不登大雅之堂的、具有肆无忌惮风格和充满细腻反讽趣味的草根文化才能大行其道;其次,在当前国家经济和社会高速发展的时代,随着我国经济实力和综合国力的不断提升,国人自清末以来的苦难时代以及悲情意识消弭于无形,人民群众消闲娱乐性的文化需求大大增加,而这其实在很大程度上拉动了内需消费;再次,随着我国城市进程的加快,市民日常生活的单调与琐碎,应试教育、意义教育向素质教育和健康教育转变引发的对教育的反思,都促使创意者将生活本身的调侃内容打包,通过善意的笑甚至是“恶搞”形式的草根传播来完成对大众日常生活的慰藉、代偿功能。

  “在类似管理扁平化的‘全民DIY’时代,讲究流行和大众心理、不追求唯一性而是兼容并包、和而不同个性化共存的草根传播,不仅可以与强调社会价值认同的精英文化并存共荣,而且还是社会大众自我思想感情和利益彼此沟通与理解的达成过程。”喻国明表示,“内容丰富、个性十足的草根心态、文化和环境,不仅是社会文化坚实的金字塔底层,还是国家创新产业、人类创新思维的重要滋养成分;非同质的草根文化在传播中的活跃碰撞,将最大限度地发掘全社会的智力资源。至于良莠不齐的草根传播中存有的‘灰色’成分,也应尽量通过文化批评和引导的手段来适当地容忍、前瞻性地研究并合理地控制,而少用强制的行政手段简单地禁止和取缔。”

  一捧“春草” 任人指摘

  MSN、QQ等及时通讯工具,BBS、贴吧等网络社区,Baidu、Google等搜索工具,是草根传播最常见的网络渠道。使用这些网络传播渠道的最佳营销方式,非“病毒营销”莫属。

  “病毒营销”不是替病毒进行营销或营销病毒,而是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样自复制、可传播地传递给他人,使市场信息在曝光率和影响力上产生几何级增长的一种营销推广策略。这种策略最大的优点是只需耗费较少人力物力甚至是零成本,便可将信息在短时间内快速、爆炸式地传递给成千上万的目标群。

  以荣获2005年度中国广告创意最高荣誉全场大奖和品牌建设十大案例奖的“百度唐伯虎篇”网络电影为例。该片由“唐伯虎”代言、通过“唐伯虎”与老外比试中文断句并致后者当场吐血的夸张与细腻刻画,没用百度投入一分钱媒介投放费,没发过一篇新闻稿,从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始,仅一个月,就在网上至少出现了超过十万个的下载或观赏链接。

  截至2005年12月,不包括邮件及QQ、MSN传播人次,已经有近2000万人观看并传播了“百度唐伯虎篇”。难得的是,这种“病毒式传播”并非传统电视广告投放那样夹杂在众多广告片中。所有的受众都在不受任何其他广告干扰下观看,次数不受限制,深度传播程度亦远非传统电视广告可比。

  知名营销人、奥克斯集团新闻发言人黄江伟认为,与传统营销侧重于抓住拥有80%购买能力的20%主流目标消费群体不同,草根传播回归了营销的本质:由于营销成本低,因而可以兼顾于抓住即便只有20%购买能力的80%目标消费者。同时,由于这80%的目标消费者多为上世纪80年代后人群,而80后人群具有“虽然购买力不足但购买潜力大、强调个性但因为消费能力较弱因而选择面窄消费行为趋同”的消费特点,因此,充分利用草根传播进一步挖掘市场潜在的消费需求,密切关注80后人群对今后很多产业的推动支撑作用,将是“病毒营销”等低成本草根传播方式亟须研究的重要课题。

  与上述观点不同,央视市场研究(CTR)股份公司整合营销中心总监刘会召则对草根传播持谨慎态度。他表示,不同传播渠道培养的代言人代表的层次不同;当前草根传播中出现的优秀代表身价不高,形象积极正面的郭德纲们本身对短期内促进某种产品的迅速认知、推广和销售可能有很好作用,但对成熟高端的大企业培养目标消费者的品牌忠诚度和持久购买行为可能收效甚微。同时,百度的唐伯虎网络电影系列以及取得不错反响的雅虎搜星等草根传播方式,其本身的目标消费者就是网络人群,所以他们采用草根传播就非常合适而且容易成功,但快速消费品以及传统企业则未必适用。而“营销中选择投放媒体的品质和媒介效益也会在相当程度上影响草根传播的效果,草根传播只是广告商营销战术上的考虑,是企业营销战略既定之后整合营销工具中的选择之一。”

  “随着时间纬度上人们代沟的不断弥合和共识的加深,以及空间经度上裂痕的不断缩小和彼此包容,那种将‘骨灰级教练’视为对自己污辱的误解就会越来越少。”张颐武也认为,在草根传播的创意设计上,必须注意引用的适度和调侃的节制性,将创意压缩在法律许可的范围内。而在碰到必须引用的素材时,可通过选择引用最为经典的素材或是通过滑稽模仿方式来避免不必要的纠纷,以提高效率。

  万事皆有度,万事皆无法。无论是郭德纲这样与现代网络完满嫁接向传统相声复归,还是胡戈在《一个馒头引发的血案》后推出的《春运帝国》中使用秦皇播报、篆体字字幕的“一本正经”等,都闪烁着中国传统文化升温回热后携手现代高科技传播渠道产生的独有的草根智慧与营销亮点高度契合的光芒。而郭德纲们出名后即便自身商业价值仍然不高,可谁又能说他的头啖汤就一定不如那个只会龇着两个大兔牙举盒西瓜霜傻笑一下的罗纳尔多?

  喻国明告诉记者,草根文化与精英文化的区别并无严格界限,甚至某些草根文化的代表还非常可能成为精英文化的符号。譬如,起于网络的慕容雪村在创作《成都,今夜请将我遗忘》时是草根文化的代言,但因为作品的受欢迎,推出《伊甸樱桃》,他更多是作为精英文化的符号。相应地,他本人的商业价值、营销特点也跟着改变。

  作为草根传播的重要聚居群落,2005年席卷网络的全民博客热潮尽管更像一次草根文化的大普及,却也产生了像徐静蕾那样吸引千万点击的明星博客;即便目前这样有重量级影响力的博客还少得可怜,2006年也尚无法看到草根传播的巨大商业价值所在,但天下互联(北京)科技有限公司CEO张向宁告诉记者,他旗下的窄告网联盟已经开始联络博客中国等老牌博客门户站点,筹措将定位更精细化的“窄众”专业广告推广到个人博客站点的准备工作。而在大洋彼岸的美国,博客分类和内容搜索热正在升温,成为营销界和华尔街最为关注的投资热点。

  同样,根据“六度空间”理论发轫于2005年的SNS社交网络服务商,尽管目前还看不到多少盈利和营销模式的曙光,但随着注册会员人数的增多以及网站对注册会员喜好和各种人际关系数据分析、定位详尽程度的增加,草根传播、口碑营销、关系营销、“病毒营销”等各种整合工具必将为越来越多人重视。

  易维九通CEO杜红超乐观预测:“2008和3G的到来将是WEB2.0、草根传播全面应用和开花的良机。”

  观察

  草根传播不是简单的颠覆

  草根传播时代,个人即门户,在链接的威力之下,每个人都是媒体中心,广大民众将网络变为工具。以博客的创生,称得上是史上第一个,真正属于民众的“媒体”;也是第一次让民众拥有了自己的“媒体工具”。

  博客在草根传播中发挥的作用是革命性的,但它不是简单的颠覆,而是建设性的。草根传播,让草根阶层、精英阶层同时拥有话语权。 今天,互联网的力量不由社会精英把握,而是义无反顾地走向草根阶层,由大众主导。博客的力量也在转移,从少数精英转向普通大众。我觉得看博客、看草根传播还是要包容一点。因为博客、草根传播还只是一种生态,新浪这样的门户网站喜欢推名人,我们博客中国喜欢推草根。现在的博客里面我认为其实没有什么精英、草根之分,都有博客的权利与自由。我在很多场合都大力标榜,博客从草根中来,到草根中去,现在则更深入走进草根。博客门户将进一步加大对草根的扶持与展露。

  芙蓉姐姐、天仙MM等等都是“明星草根化”的典范,是互联网进入“个人时代”的偶然个案却是必然现象。在我看来,芙蓉姐姐、木子美、流氓燕等,有些出格,有些另类,但是她们对于博客的发展,对于社会文化的影响,并没有什么危害,而更多是一种力量——反主流,反精英,反偶像的力量。这对于时代对于社会,都增加了新的可能、新的希望、新的空间。

  如果说张朝阳、陈天桥代表了互联网商业化的成功,是互联网1.0时代的代表;那么郭德纲、胡戈、芙蓉姐姐等的出现则代表了互联网开始在草根层面带来真正影响,他们是草根传播2.0时代的开端。精英体制的“大教堂模式”将受到全新压力,新的“大集市时代”就此拉开帷幕。《无极》好比是传统的文化传播大教堂,这个教堂是有等级的,陈凯歌一人在上,由电影观众奉献出票房;而胡戈的“馒头”产生于web2.0的大集市,大集市没有控制也不可控制,开放而自由——而且这里卧虎藏龙,也许潜伏着无数的“胡戈”,这就是草根的力量。

  草根传播并不一定需要颠覆什么,也不是精英传播的对立面。对于草根明星们受到的抨击或是惹上了麻烦,我认为是由于很多人还没有调整好心态,芙蓉姐姐不会抢章子怡的饭碗,同样,《一个馒头引发的血案》也不会影响“无极”的票房,不但可以并存,甚至还会有互相促进的效果。

  在草根传播2.0时代,企业如何调整心态,递增商业价值?Web1.0以企业为主,以传播的组织机构为中心;web2.0以消费者为主,以个人为中心。对于企业来说,草根传播2.0时代的特性是把双刃剑,如何适应这种传播,关键是要把握好它的基本规律——开放与自由。当个人成为了中心,个人与组织机构的主次地位就改变了,相应的,企业要转变观念,要更尊重个人。

  企业可以利用草根传播的巨大张力,发挥它传播高效的特性,跟网民建立一种友好互动关系,达到树立品牌形象、提高亲和力的效果。这是一个良好的沟通环境,既可以直接交流,又能近距离接触。能否适应好,关键看企业观念的创新,并且保持积极、宽容的心态。

  阐释

  自己动手造“星星”

  中国人的日常生活关系里有两样东西很有特色:其一是对同一件事情,如果由关系和我不同的人来做,同样的活儿我给的评价可能很不一样,费孝通先生称此为“差序格局”,这种格局决定了中国人对与自己有关系、自己参与的事情更具亲近感,也有不同于陌生事物的评价标准。

  其二是对陌生人的防范文化,我们的文化基本上是围绕着熟人价值发展起来的,对“外人”、陌生人则有很强的警戒心,这种心理只有在某种情况下有很大的差异,就是陌生人是个明星——我们虽然并不是在互动层面上认识明星,但我们在面对明星的时候比较容易在心理上把对方安排在一个较有优势的地位上,从而隐含地承认了他/她较有自然的优势被我们接纳。

  当下的普通中国民众对待人际关系与社会交际形成了一些有特色的期待,零点调查进行的《中国人沟通指数报告》和《明星影响力指数》显示这样一些有意思的发现:

  1. 人们越来越意识到社会关系扩张的重要,越来越希望更多地参与社会事务,但是由于缺乏友好的社交参与平台和便利简单的参与机制,因此实际的社会参与及和其他人的联合行动很少成为现实的可能。

  2. 由于工作和生活的压力水平与资源水平双重提升,人们的职业和生活活动半径扩大了,但是人们在社会心理上对于陌生人的接纳水平则相应有限,尤其是处在社会较低层的体力劳动者群体、加班量甚大的初级白领及社交圈有限的校园群体却没有在人际交往对象有重大的突破——人是走远了,但因为没有社交的突破又远离了原来熟悉的社区,人的心理更孤独了。

  3. 通过高强度工作并有了一定剩余购买力和剩余时间的人,对于娱乐和放松的需要更强了,他们希望通过轻松一笑、不很正经、谐谑有趣的方式使自己的心理压力和注意力有暂时或经常的转移,这种需要普遍存在于各个社会群体中。

  4. 大部分外来的明星及透过专业机制塑造的明星,虽然在时尚性感、带来新鲜气息方向有价值,但显然在可信赖度及与一般民众的距离感方面存在弱点。

  5. 从大众传播互动的供需方而言,一方有了更多的媒体希望能在内容供应上有差异化,另一方面人们也有了更多包括互联网、手机、

小灵通、PDA这样的工具使自己具备了作为自主的内容供应者的条件。

  所有上述这些条件蓄积了一种可能性,那就是让大伙儿参加到造星活动中去。公众参与式造星机制大致有以下要素:

  1.由有一定号召力的媒体结合其他社会资源拥有者来构建造星平台,这种模式构建需要对公众的能力、兴趣有充分的了解,使得前台看起来很简单方便,而从后台工作来说实际上是具有高度的专业性的社会动员渠道。

  2.可能使得公众用很简单的方式就可以进行反应:看热闹、做

啦啦队、观赏遴选对象的表现、用自有的通讯工具介入意见、了解各方反应、最快时间看到反馈。只有在如此便利的反应模式上,一般人通过参与活动塑造与活动之间的黏结度。

  3.自主社会关系动员,当人们把对象部分甚至全部当做自己的作品的时候,利害关系感有了急速的上升,从而产生了动员社会资源来确保自己的“作品”获得较强的社会位置的心理需要。在这个过程中,造星信息以“口碑”的形式渗透到“造星积极分子”的亲友同事和其他社会关系中,这种群众性“社会热度”本身会使“造星积极分子”形成一种特殊的个人成就感。

  参与式造星经验是一种有价值的养成公众社会参与能力的途径,而作为一个直接的后果,在演艺、商业及社会生活的其他领域会产生更多经过了“我们过滤”的新公众人物,这在一方面使“潜在明星”明确认识到要获得认可就需要针对普通公众进行充分必要的营销动员,另一方面普通公众也意识到自己的价值观、标准和品味在这样的动员中成了标杆而不是简单的陪衬。在这个意义上,参与式造星活动把消费者地位推上了一个新高度。

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