中国经营报：收购新浪后 陈天桥的盛大战略

　　作者：丁飞洋

　　陈天桥

　　上海盛大网络发展有限公司董事长兼首席执行官。被国外媒体称为“中国互动娱乐业第一人”。

　　1973年5月出生，复旦大学经济系学习。曾任上海陆家嘴集团下属投资公司副总经理、集团公司总裁助理，金信证券总裁办公室主任。1999年下海创业，2001年，正式进军国内网络游戏市场，目前是全球最大的网络游戏公司。

　　2004年5月13日，盛大互动娱乐有限公司在美国纳斯达克股票市场成功挂牌，成为国内第一只在美国上市的网络游戏公司，融资1.542亿美元。

　　陈天桥擅长运用资本运作手段组建跨企业的合作平台，仅2004年到现在一年多时间就耗资4亿多美元进行大幅扩张，盛大先后做了6次收购及投资举动，都是为了实现其业务多元化和形成娱乐产业之间的互补和互动。尤为引人注目的就是在今年2月19日，盛大宣布已通过二级市场悄然完成了对新浪19.5%的股权收购，一时间在中国互联网业界引起轩然大波。

　　人们不约而同地将盛大此举看做是中国网络市场大变局的开端。陈天桥的理想是可以提供覆盖从PC、移动终端到数字电视的多种平台，以促进中国互动娱乐产业实现质的飞跃，建立中国最大的互动娱乐运营体系。

　　从PC到TV 作局“家庭娱乐”

　　主持人：你经常说盛大一直在寻找继网游后下一个能保持100%高速增长的业务模式，现在找到了吗？

　　陈天桥：如果我每年业务还能再增长100%，只要再来五年，盛大就是一个五百亿美元的公司，中国有没有可能会出一个五百亿美元的公司，答案是肯定的。这样的机会太多了，如果我现在出来重新创业，我依然可以再做出个盛大这样的公司。

　　主持人：你能不能特别简洁地告诉我，你下一步打算往哪个方向走，盛大打算做什么？怎么做？

　　陈天桥：盛大一直都在说想做数字迪斯尼，其实并不是我们也要做米老鼠，而是学习它的运营模式，更确切说是盛大要做互动娱乐媒体。什么是互动娱乐媒体，就是分为互动、娱乐、媒体三块，互动主要是基于电脑，马上还要基于电视和手机这三个平台。娱乐主要是游戏、音乐、电影等内容；而媒体并不是说我们要去做一份报纸，而是说我们要学习媒体的商业模式。媒体的商业模式就是三种；一种是收费，如HBO；另外一种是免费，如电视台，用广告养媒体；第三是电子商务，电视可以用来作为一种类似于电视购物或者其他性质商务的手段。

　　盛大想要做的互动娱乐媒体，并不是空的，互动是手段，娱乐是内容，媒体是商业模式，我们现在在PC领域，游戏的预付费这一块儿做得很强。我们下一步首先要做的是把我们的内容和模式，从电脑拷贝到电视去。

　　主持人：我能不能这么理解，你刚才说的意思是你已经找到了这样高速增长的一条路？

　　陈天桥：我们自己是想明白了，而且我认为这是正确的。我们先把现在的模式和我们的内容，由电脑向电视先进行跨越，不但有可行性，而且还有必要性，最关键的是一旦跨越了以后，就会事半功倍，因为用户用电视机很容易就接受你了。同样，我再把建立在电视机模式上的广告模式拷贝到基于互联网的PC上。中国三大门户的广告收入现在加在一起，还不如整个中国电视广告的一个零头。

　　而且我们觉得这个方案是最简单的模式，因为我们把原来只是在PC显示器上做的内容利用宽带技术复制到电视上，我们叫它IPTV。这样，我们原来的运营模式、收费渠道、客户基础，内容都不需要做任何的改变。

　　主持人：将来做这块业务，肯定有硬件、软件开发和节目内容，你是三条路都走，还是重点在某一方面？

　　陈天桥：到目前为止我们最强的是卖内容，盛大收购了很多棋牌类游戏，如麻将、斗地主，因为这些休闲游戏是进入家庭的主力军。我们还收购了做网络文学、网络动画的公司，包括后来投资的新浪，这样就可以很好地把新闻和娱乐内容一起来做。说实话，中国惟一能从网民身上赚钱的就是游戏，客户愿意直接付费。目前游戏的内容50%以上在盛大手里。

　　我们希望盛大能搭建一个虚拟大卖场，各种各样的内容都可以通过盛大这个平台销售出去，如游戏、电影、音乐、资讯等各个方面产品。

　　主持人：网游这种成功模式能顺利地拷贝到电视这个平台吗？

　　陈天桥：实际上，游戏用户的平均年龄是在二十多岁，而现在所有的上网时间全部加在一起，只不过是有3个小时花在游戏上，而有2小时花在电影和音乐，1个小时看新闻，而我们希望通过我们的新的服务能把他其他几个小时也放在盛大的平台上来。

　　举一个例子来说，我们现在的网络游戏，都是一批20多岁的人在玩，或者是懂电脑的人在玩。但是在市场上，如果我将电脑内容做到电视机上，一个月用户只要交10块钱的使用费，就可以在电视上和别人一起玩牌、聊天、看节目甚至打长途电话。从这个角度来说，我的用户群就扩大无数倍，都是非常大的市场。

　　主持人：你的这一套计划有什么名字吗？

　　陈天桥：名字有一个，现在不方便说，暂且叫它“家庭娱乐计划”吧。实际上整个互联网的范畴跟中国地图是一样的，最西部的高山人口稀少，但是淳朴，忠诚度比较高，往东走是丘陵地带，再就是平原。网络游戏如同西部，是一个粘着度高、用户相对比较窄，但投入比较高的群体。而比网络游戏低的是休闲游戏，再往下就是棋牌这样的游戏，再往下就是虚拟社区，它粘性低，但是它的用户面更广，再往下是门户网站，只要输入网址随时可以登陆，忠诚度很低。

　　盛大在最西面，我们要从高山下到平原，走到城市每一个家庭。

　　并购新浪是整个战略中最后一粒棋子

　　主持人：新浪能在平台上计划中占有什么样的优势？收购他的目的是什么？

　　陈天桥：对于盛大来说，当你在整体布局的时候，抢占点是第一位的，速度要快，而落子时还要沉稳，当然我说这里一直是下不完的一盘棋，因为企业管理，每个人都希望下不完，什么时候把这个棋下完了，这个企业就倒闭了。我们过去比较快的并购，是从公司整体战略布局的角度来看的。

　　收购新浪这主要是汇总用户的需求，我们发现用户可能有一段时间玩大型游戏，有半小时玩休闲游戏，有10分钟上去可能浏览新浪的网站，新浪进来盛大系统以后，我们可以帮助新浪推动新闻的视频。其实，我们希望通过控股、参股等手段，将所有内容整合成一个整体，用户就可以完全留在我们这边。新浪新闻在门户网站中做得最好，用户有随时获得资讯的需求，这从战略意义上来说，因为我的用户可能会觉得除了玩游戏以外，还想听音乐，如果你边玩游戏，上面可以边点歌，1首歌1毛钱，直接扣在游戏点卡里面，为什么不可以呢？

　　主持人：这个整体布局是否有个时间表？

　　陈天桥：我们经常将企业运作用下棋来做比喻，实际上它又有跟下棋不一样的地方，不能我下一招后轮到你下，因为在现实的社会中没有谁会这么老实等你一步又一步，我相信盛大离新业务成熟的时间不远了，否则的话，盛大也不会这么来做这件事情，我们正是基于对整个战略布局整盘考虑提出的判断。

　　主持人：你平常的信息来源主要是来自报纸还是网络？有人说你不断地进行收购，是因为你对这个产业有非常大的不安全感？

　　陈天桥：网络，主要看新浪网。无论从归属感还是从法律界定，新浪都是我们的了，我们现在是新浪最大的股东。我刚才也说了，投资新浪这件事，很多人觉得盛大的业务不行了，靠别的公司来补。我跟他们说，盛大的业务是所有上市公司当中从来没见过的最好的，持续盈利，不是说好一次，每年都如此。战略上来说，任何的企业都要有不安全感，你说是不是？如果一个企业家非常安全，这个企业就会危险。你看盛大买的所有的公司，没有一个是补现金流和补利润的，很多人从自己的角度去看这个问题是片面的。

　　从战略上说，管理者感到不安全，这个企业才有动力。

　　主持人：用新浪汇总用户后，你的家庭娱乐计划会在哪儿试点？

　　陈天桥：到现在为止，我们实际上做任何一个产品，都会有内测、公测，走入商业化。现在我们是处于内测，内测完后，公测以后，也不排斥盛大为了形成规模效应，像脑白金一样投向全国市场，这也是有可能的，这个市场计划我们现在也在请专业人士，我们花了300万元，市场调查我们就花了30万元。

　　微软、索尼的目标太大了 我只想眼前的事

　　主持人：盛大上市的时候，你没去纽约证券市场，当时出于什么样的考虑？

　　陈天桥：一方面因为我太太身体不是很好，刚怀孕三个月，我自己觉得家庭必须要重视。另外，实际上我确信投资者需要看到的是一个健康、成熟发展的盛大，一个每月、每个季度有很好报表的公司，这与CEO去不去纳斯达克无关。我们内心也有一个想法，后来跟高盛也说过，固然我们要去感谢投资者对我们的投资；反过来说，我们把这么优秀的一个公司给了你们，这是一个非常公平的交易。

　　主持人：但今年春节你却去了美国，那几天正是盛大购买新浪股票的时候，因此各种猜测也很多。

　　陈天桥：对，我总共去了四天，因为没有直达飞机，换机就换了两天，开了个会就回来了，我也不想在这个事情上面多渲染，我们去美国实际上根本不是因为新浪的事，而且现在互联网的发展，也不需要到美国去做这样的事情。这次去美国，我跟软银总裁孙正义还有比尔·盖茨开了个会，主要探讨我们三家在日本、中国和美国市场的战略、发展和合作。当然比起他们来说，盛大是比较小的公司，但是我们背后是一个在2008年可以成为世界第一的市场。

　　主持人：盛大跟微软和英特尔合作，是停留在框架合作还是已经有具体合作内容了？

　　陈天桥：我们的IPTV里面用的是英特尔的芯片，微软的操作系统。在硬件设计方面，我们和英特尔有很多交流，我出概念，加上品牌，其他就由代工厂来生产。

　　我们做的机顶盒跟PC是实际上是一个东西，只不过我把这个PC机做小了，能够连到电视机上。我们实际上有点像小老鼠拔萝卜，在这之前电信投入了几千万元的带宽，微软失败了很多次以后，把它的Windows升级到了XP，Windows已经变成跨平台运用了，它已经帮我们做好了各种准备，而且互联网泡沫培养了这么多的用户，互联网上的内容已经是爆炸，我们要做的就是小老鼠，把这些资源全部整合到一起。

　　主持人：3C的融合，硬件、宽带和内容的结合都不是最新鲜的内容，索尼、微软等多家国内外知名企业都在尝试将自己的产品武装到每一个家庭，关于数字家庭的标准也出台了不少，你是否分析过为什么索尼、微软没有率先把它们做起来呢？

　　陈天桥：他们的目标都太大了，真正实现起来就比较困难。我一直有一个观点想跟人交流，人无远虑必有近忧，而企业在战略上无远虑也同样必有近忧，但战术上可以想开一点儿。所以，我的战略是，小步快跑，从自己熟悉的事情做起。

　　我们今年在CES展会上看到了微软和英特尔展示了和我们完全一样的概念，我们的方向和他们的想法是一样的。他们如果要将这方面的业务带进中国市场，还要面临很多问题，他们对中国市场用户不了解，他们本身动作相对比较慢。所以我们和他们竞争，或者我们能够和微软、英特尔合作的资本，实际上就是以快打慢，以你熟悉的市场打他们对市场的不熟悉。

　　八卦老板

　　你会不会像王石那样，事业成功后就去爬山？

　　无论是王石所处的行业，还是他的时间都比我好很多，而且我这个人对爬山没兴趣。原来我在大学的时候，对很多东西都有兴趣，因为我是团干部，我带他们去考察，组织活动。工作了以后，就没这个精力也没兴趣了。我比较喜欢一段时间全力以赴地干事情。不是像很多人说的生活和事业两不误，我做不到。

　　平常喜欢读哪些书？

　　我不看管理书，白天思考的都是管理，而且我也确实觉得西方很多管理模式对中国企业不合适，因为无论是他们的市场环境，还是他们职业经理人的职业化程度和中国不是一回事。我喜欢看一些哲学和历史方面的书，历史书看得最多，上学时把六本历史书翻到任何一页，我都能背熟。

　　听说你特别喜欢老子和庄子。

　　老、庄的东西并不代表消极、悲观，我对老、庄的理解就是顺势而为。

　　当一个人没有钱的时候，他说我要是买彩票中了五百万，我一定就什么都不干了，如果我有一千万，我到处旅游去，但是你已经有这么多钱了，为什么却欲罢不能？我不大相信这是事业心使然。

　　实际上真的是你想做事情，而且看着每次定的目标已经很近的时候，你就会想我还要再往前走。我以前跟我太太说我们做到一百万的时候就不做了，但我们没有停止。后来说做到一千万就不做了，也没有停止。后来心里还有一个小算盘，觉得一个亿这么难做，说一个亿就不做了，反正也到不了，没想到很快一年之内就到一个亿了，索性就装傻了。一个亿做完做十个亿，十个亿做完做一百个亿，人有一些“病态”的追求。而且我身边这批人跟着我做，没日没夜地工作，如果你一离开，可能就会出现问题。所以我不能太自私，有这样的压力在催着我，我就一定往前走。

　　这就成为了你生活的方式。

　　对，有的人说我不会生活，后来我说你太执着了，工作不是生活吗？生活就是工作，在我看来，这两个是分不开的。

　　主持人的话

　　陈天桥过“关”

　　当通信、家电、消费电子等国内外IT巨头们近几年忙着向所有人描绘数字生活如何美好，不断利用各种时机在全世界范围内找新的联盟、试图制定对自己有利的标准之时，中国上海，一个没有任何技术背景靠网游起家的32岁的年轻人，已经让它触手可及，仅一步之遥。

　　如今炙手可热的网络首富并非深不可测，玄不可识。他用最简单也最成熟的宽带技术，通过一个按照自己的想法设计相当于一个微型电脑的黑色小盒子将电视和电脑有效地结合起来，在电视上可随时看新浪新闻，玩边锋棋牌中的“斗地主”、打按照地方特色开发的52种各地麻将，随时可进可退看NBA明星赛，再不用考虑时间是否已经错过，随时可约世界不同地方的人在电视上来个卡拉OK大比拼，随时在电视上瞬间储存上万首你喜欢的MP3。

　　这个被陈天桥和他的团队创新的“机顶盒”，通过和电视功能相差无几的内置微型键盘的遥控器，进入普通家庭的同时，也将丝毫不懂IT技术大爷、大妈变成了新的“拇指”一族，“我问我妈，你愿意每月花10块钱享受这种服务吗？她说当然。”

　　目前如陈家一样的中国电视机用户已高达到3.6亿，几乎家家有电视机，大大高于计算机的普及率。广电总局副局长张海涛说，全球有10亿电视用户，14亿台电视机，中国占了4亿。这就是为什么盖茨会请陈天桥到美国一叙，英特尔忙着和他合作的原因所在。

　　昔日不入“主流”的网游“偶然”成功，让他生生琢磨出一条新的产业链，在这个链条中，盛大是最大的赢家，上下通吃。

　　当问他什么时候可以实现这一步时，陈天桥说今年5～6月就将开始全国范围的市场推广，他希望能像“脑白金”营销一样，让盛大网络的黑盒子迅速席卷中国。一脸真诚率直的他坦言，看着自己离下一个目标如此之近时，虽然每天忙碌、睡眠经常不好，但丝毫不觉疲惫的原因，是抑制不住的兴奋感，“这足以让我兴奋，不是吗？”

　　聪明不过陈天桥。

　　在他充满理想主义色彩的娱乐帝国中，新浪、英特尔、微软、长虹甚至广电集团都将成为盛大超市中的虚拟产品。然而，一个辉煌的数字娱乐帝国正酝酿而起的背后似乎也不无隐忧。

　　陈天桥的下一“关”，也许会因为这产业太“新”，风险也就在于它太“新”，“新”在每一个环节，此这个新产业的驾驭能力对他将是最大的挑战。也许会出现的问题：

　　一、知识产权、标准、甚至专利的纠纷。庞大的娱乐帝国里面的内容会涉及到很多诸如音乐、电影等版权内容是否可以合法使用，而且技术的专利、标准谁来制定的问题会同时出现。

　　二、来自各个方面竞争对手的打压。陈氏数字娱乐梦想重新更改现有产业划分版图，如电脑、电视、DVD、互联网等多个领域，他的数字娱乐扩张也许会引起更多对手的“围追堵截”。

　　三、整个团队的执行能力。网游的成功在陈天桥眼里是自己有一支执行能力超强的团队，新的问题就是随着盛大版图的迅速扩张，以他的个人力量来控制整个公司发展已不现实。盛大虽然四处到各大知名IT企业挖人，但若老团队居功不前，新团队补充不能及时跟上，就会有模式虽好，执行太差而达不到预想中的成功。

　　四、市场营销和推广能力。网络游戏推广和现在“家庭娱乐计划”人群不可同日而语，推广方法和手段也截然不同，从市场定价、产品营销、市场宣传等立体营销对现在的盛大依然是个考验。

　　务实且善于思考的陈天桥目标不光是为中国人的客厅提供内容，他希望通过电视和网络的成功结合后再度复制到任何一个终端，他切实从自己身边最熟悉的内容做起，渴望下一个5年迅速创造市值500亿美元的巨无霸公司。如果他能很好地“驾驭”并解决好可以预想到的问题，我们有理由相信，下一个时代就是“陈天桥”时代。

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