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姜奇平:从盛大入股新浪看数码体验业走势


http://www.sina.com.cn 2005年02月28日 10:32 eNet硅谷动力

  文/姜奇平

  盛大入股新浪,引起了太多的喧嚣。但其中资本分析明显多于产业分析。这方面我比较赞同张维迎的一个说法:“更重要不是谁失去权力,谁去控制,而是这个产业是不是做的更好”。

  “佛法南去”现象

  提一个不着边际的话头:八世纪时,禅分南北两宗,北宗神秀,南宗惠能。初时神秀颇具锋头,然五祖传宗,偏使“能者得之”,于是,众人浑然不觉中,“衣法已南矣”。

  中国网络股初起于北京,三大门户大出风头,风险资本俨然正宗。然而在众人浑然不觉中,盛大、九城等却将真传带给上海,2月19日一声惊雷,人们如梦初醒,但为时已晚,“衣法已南矣”。

  巧合的是,网络股南北二宗悟道之法,也正是历史上的顿渐二法。北宗神秀的“渐”法,强调的是渐修渐悟,这相当于三大门户的修法,让资本一次一次修理,直至修出门道。南宗六祖的“顿”法,指“以心传心的直接体验方式”。体验,也正是盛大玩的游戏。(所以若依《楞枷经》“宗通”和“说通”相对说法,陈天桥当属教外别传)。

  我一直是技术派,但2001年某日却不可思议地被“体验”二字击中,从此顿悟。专门写了《体验经济》一书,大声提醒人们,游戏背后有很深的“道”。那时陈天桥刚得了“五祖真传”,在南方“潜伏”,不为人所知。

  如果用狗仔队笔法,描述今日佛法南去的“坛经”故事,大概线索应是这样:

  “北宗”的转折点,出现在2003年2月——5月之间(而不是我们一般理解的三大门户全线赢利及新浪股价顶点的2004年1月)。四通控股自2003年2月开始减持新浪股份,从当时的20.61%减持至目前的不足5%。5月12日茅道临离开CEO位置,5月19日阳光文化媒体集团发布公告,宣布刚刚从新浪CEO“下课”的茅道临已辞去该公司执行董事职务。我以为,茅道临的“人间蒸发”与业绩无关,但四通的动作却与茅道临“人间蒸发”有关。内情应由历史去解密。它的含义是:“北京”概念开始退出新浪。

  “上海”概念进入盛大,至少可以追溯到2002年9月,上海IT产业代表团与上海盛大网络公司访日。在东京游戏展上,盛大方面发表“中国将改变世界网络游戏产业”的演讲。提出网络游戏是一个价值链(Value Chain)的战略纲领。2003年初新浪和韩国NCsoft合资成立新浪乐谷公司。新浪的互动游戏被伏笔于上海。上海形成盛大、九城、光通以及新浪乐谷“四大游戏”,形成与北宗三大门户“平分”之势。2003年7月,上海市信息服务业行业协会网络游戏专业委员会成立。12月,上海市决策咨询委员会委员、国家中长期科学技术发展规划领导小组办公室成员兼重大专项组组长江上舟提出“上海市对网络游戏产业发展的思考”,并透露“上海市政府明年将出资3千万元支持当地网络游戏产业”。

  此消彼涨,不知不觉中,佛法南去,大模样已成。

  具体机会随即出现(或创造)于2004年。

  我注意到以下几个事实:第一,第三季度,新浪的IVR业务因违反相关操作规定被中国移动暂停。中国移动随后于2004年10月15日恢复了新浪的IVR业务。第二,从2004年10月29日至12月2日间,多位新浪高管共出售974433股新浪股票,之后新浪股价跌下30美元。(这是盛大开始接盘价)。第三,据13D文件,2004年10月盛大已开始为此次收购做现金准备。第四,2005年1月国家广电总局发出《进一步加强对短信和声讯服务广告播出管理的通知》;同样自2005年1月开始,中国移动变更了某些彩信服务的收费流程。二者正中新浪股价要害。借用高盛分析师詹姆斯-米歇尔的说法:自己不知道算命占新浪增值服务收入的三分之一,他说:“缺少对新浪的了解是我们研究的失误。”第五,2005年2月8日新浪财报指出:“2004年下半年,新浪移动增值业务的营收增长几乎全部来自根据使用量计费的短信产品及彩信产品,而上述产品则主要通过直接在电台和电视台播放广告进行推广。在前述两大变动的综合影响下,新浪2005年第一季度的移动增值业务营收将较上季度出现显著下滑。根据新浪的初步估算, 新浪移动增值业务营收的季度降幅将在20%至30%之间。”新浪股价应声下跌,同日,“在股价没有大幅波动的情况下” 2005年2月8日盛大以每股23美元左右价格,买进新浪股份700多万股。最终盛大持有新浪股份900多万股,占到19.5%。

  纵观整个过程,环环相扣,天衣无缝。弘忍传位惠能,精密度也不过如此。

  “半渡而击”定律

  《坛经》从新闻学角度看,其实也是狗仔队式写法,我理解那只不过是为了让文章热闹一些,生动一些,《坛经》好不好,关键看它讲没讲出道理来。

  从盛大入股新浪这个“南北宗”故事的热闹中,我们可以看出产业基本面上的一些门道。我发现,民营互联网发展,在美国和日本,是解一道不定积分题;在中国,却是解一道定积分题。这个定积分的上下限间的积分面积,就是其生存空间。进而发现,一旦企业逾越上下限,就有一个“半渡而击”的潜规则惩罚它。我称之为“半渡而击”定律。正是这一条,决定了盛大入股新浪后,中国民营互联网内容体验业的基本面。

  “半渡而击”,典自《孙子兵法》“令半渡而击之利”。意思是让敌人走到河中间,进不得、退不得时,再打击他。打早了,他缩回去了;打晚了,他冲过来了。“半渡而击”定律是指,中国民营互联网一旦越界,将在投资之后,收益之前受到惩罚。这是中国民营互联网的投资风险屡试不爽的“规律”,或叫统计现象。

  一个人爬梯子,刚开始爬,或已经爬上去了,撤梯子都不会挨摔。对民营互联网来说,投资之前知道越界,他不会投资;赚完以后才知道越界,他不会损失。只有爬到半截,再一撤梯子(或者如相声说的,一关手电筒),才能把他摔狠。举例来说,瀛海威如果当初那七八千万不砸进去,后来北京电信改变价格不会影响她;等到她把钱全投进去,在八个城市铺好网了,再忽然改变上网收费价格,她就一下从梯子半空狠狠摔下去了。这就叫“半渡而击”。这是垄断企业狙击民营企业的光辉战例。

  象新浪、盛大这样的民营互联网,它们的生存空间(曲边梯形面积),存在一个积分上限和积分下限。积分下限涉及技术,由掌握垄断电信资源的运营商控制;积分上限涉及内容,由内容部门控制。信息增值服务,如门户和游戏等,一方面要顶着内容的天,一方面要踩着电信的地。他们耍杂技的难度在于,节目开始了,人已上场了,但并不清楚天花板和地板的边界在哪里,因此随时可能遇到“半渡而击”。

  首先看盛大,他虽然能收购韩国游戏商这个上家,却不能收购电信运营商这个下家。这样他就不能象宝钢那样,从铁矿到一汽(钢板),进行全价值链控制。这样他就必然要面对来自积分下限的“半渡而击”风险。比如,如果陈天桥把宝押在网吧收费上,运营商既可以通过手机结算,也可以通过提高带宽价格,对他“半渡而击”。浪潮没法在私服上做手脚来搞盛大,是因为浪潮在服务器上没有形成垄断,但电信就不一样了。除非盛大搞定电信中的某一家(如网通),或被电信搞定,双方才能相安无事。否则他就不能单一吊在网游这一棵树上,不管游戏在理论上值多少钱。

  华尔街显然已经意识到了这种风险。据报,2004年下半年华尔街众多分析师已经开始向盛大提出意见。华尔街分析师曾与盛大管理层交换意见,指出了盛大发展的软肋——收入过分依赖“大规模同时在线游戏”——盛大利润的80%都来源于这些游戏者,但随着游戏市场竞争加剧,用户忠诚度开始难以维护,而且新产品开发并不容易。华尔街显然还没弄懂中国,所以论据不准,但结论却是正确的。高盛如果了解了运营商的阴谋诡计,他们更会在新浪和盛大间做出取舍。

  盛大且如此,中国民营互联网的脆弱性可想而知。来自积分下限的“半渡而击”风险,其必然性在于:运营商是从计划经济过来的,他不是有意要对民营互联网“半渡而击”,而是他们不懂怎样在增值领域变花样,于是他们就蹲在旁边,看民营增值商耍猴。他们自以为看懂了,就会一把将猴子从梯子半中间扯下来,他们自己去当猴子。他们的权力来自垄断,所以这种行为具有必然性。我对大势的看法是,运营商垄断不破,从增值商的叠加(如购并)中,永远出不了世界500强企业。因为相对于垄断的运营商,一个增值商是蚂蚱,一串增值商还是蚂蚱,改变不了它们都在“一根绳上”这个事实。所以,只要增值商开始赚钱,并赚到一半,接上运营商的“地板”后,一定会痛遭“半渡而击”,永远长不大。ISP、ICP、短信、网吧、网游、彩信(将来时)……,先烈一路死过来,原因都在这里。

  必须看到,由于存在这种积分下限,中国民营互联网发展与美国、日本、韩国的“不定积分”式发展,机会是不同的。中国将为这种积分下限的存在,付出上千亿的机会成本以及若干象雅虎这样的大企业。

  民营增值商对付“半渡而击”的反击策略有许多,如短期行为、拒绝长大等等,但都不适合盛大。对盛大来说,我认为关键在核心文化。这不是指去搞新闻,而是象技术发明创造那样,重视文化发明创造。通过持续快速创新,不断获得高端超额利润。让运营商追不上。这就是我说的内功。在这方面,我认为盛大是有局限性的企业。

  再说新浪。

  新浪倒不存在积分下限的问题,但却常常遇到积分上限的问题。这与它处于媒体内容业有关。这回为了算命短信广告等,新浪付出了每股七美元,共700万股,近亿元的惨重代价。不考虑幕后的事情,从基本面上看,说明了什么问题呢?

  中国发展互联网,存在特殊的国情条件。热文化(意识形态)与冷文化(娱乐)的区分,就是最重要的一条。中国现在正处在文化事业与文化产业交错发展时期,加上互联网,情况比较复杂。有时候,看似冷文化的问题,实际上是热文化的问题。并不是有一把尺子,固定在那里,也不一定是有人有意想把你从半中间拉下来;而是,出不出问题本身,可能就是问题的尺度。因此不从深层次反思,就无从把握。

  新浪实际已经自己已无意中贴到了天花板上。这个问题我不愿意深谈,它涉及互联网条件下对新闻的深层重新理解问题。比如标题地位、什么叫原创性等一系列问题。我曾与高红冰探讨过这个问题,他有非常深刻过人的见解。我认为别的都是现象,定位是根子。天花板和地板之间,空间大得够放进好几个新浪,为什么非得贴着天花板飞呢?我一再提醒新浪注意研究体验,是在更高层次(定位)上说的。是希望他稳稳地低飞。如果只是形式化地理解为短信、甚至短信中的某种形式的内容,或具体的游戏之类,这里还是有冷热矛盾问题,深层隐患还是没有解决。如果离了犯规就不能挣钱,那就是不成熟。在这方面,资本在说“是”时候,虽然往往是幼稚的;但他们说什么“不是”,却是成熟的。不信,到法庭上就知道了。

  当然,有些问题并不是新浪的问题。我举个例子,“同生缘”,它与色情、算命等,有本质区别。我们可以限制,比如说,在同生缘中,不许有算命成分,更不许有色情交易。诸如此类问题,可以进行学术探讨,可以不匆忙下结论。

  从产业发展角度讲,如何确定民营互联网的“定积分上限”,关系到我们的文化产业的总盘子到底能做多大。这个上限不能不定,但也不是定得越低越好。定得过低,我国会遭到文化贸易逆差的惩罚,不利于文化传承,最终损害自己的国家软实力。在发改委征求十一五专项问题专家意见时,我曾指出,明确出台文化事业与文化产业划分的指导意见甚至法规,是文化产业做大的先决条件,就是有感而发的。否则企业无所适从。

  我们假设,新浪(包括内部或背后)如果不是有意与盛大做交易,那么这件事是一个十足的悲剧:看呐,又一个大家伙,让人家一关手电筒,从光柱半中间摔下来了。新浪尚且如此,可见信息化民族文化产业的基础是多么脆弱。

  新浪与盛大走到一起,其机缘具有讽刺意味——以暴露问题和弱点的形式,向世人显示民营互联网的机遇与强大。最后剩下一个问题:下一步的路该怎么走?

  “择木而栖”之选

  择木而栖是指,生存环境难以改变时,可以选择环境去生存。

  通过上述分析,我们可以得出一些基本面上的结论。在“这个产业是不是做的更好”这个层面上,盛大与新浪,谁控制谁,无关紧要。如果对民营互联网的基本面看走眼,谁控制都做不好。我个人看法是:

  第一,民营互联网(更准确说是数码体验业,因为它同时包括门户与游戏、网上与网下)在中国是一个“定积分”算术题这个大的前提假设,决定了市场空间相对于美、日、韩等,是有限的。它不象日本的“不定积分”的曲面梯形面积,可以超过整个制造业(万亿级)的程度;能否达到韩国水平,超过汽车工业(3000亿左右),由于积分上限不确定,两种可能都有。所以在中国发展民营互联网,必须有认命意识。有雄心可以,有野心不行。

  第二,民营互联网在中国,不要贴着积分上下限飞行。典型的成功者,其成功区间将处在“比新浪飞得低一点,比盛大飞得高一点”这样一个中间地带。所以大趋势将是“门户娱乐化,娱乐内容化”。前者用来躲天花板,后者用来躲地板。

  用来分析新浪和盛大:第一小点,新浪这回触天花板,折了一个亿,有教训了;但盛大却在兴头上,仍有触地板的想念。陈天桥不知是否深入研究过维纳斯计划流产的深层背景,如果初步打破垄断的电信都搞不定,对正走向垄断(频道开放不等于业务开放)的广电,陈天桥莫非有“诗外功夫”搞定?(因为他现在显然只有流动资金,没有战略预备队了。)我这些年见先烈见得太多了,希望盛大将来不要陷入被“半渡而击”困境。

  第二小点,盛大是否可能“炒股炒成股东”?我们分成两说,一是如果盛大只进行策略投资,只当大股东但不控制董事会,不并财报,这种路数相当于行为金融学两个心理帐户(mental accounts)理论中,拿新浪当安全投资(即JP摩根分析的“完成对新浪的收购以后,盛大可以获得更为多样化的营收来源”)。在逻辑上是讲得通的,即不以新浪为游戏价值链一环(主要从业务分析和用户分析着眼),而把投资视为一种投资组合。新浪方面顶多把新浪乐谷牺牲了就是。新浪管理层容易接受这种安排;段永基的高位套现计划将落空;机构投资者中,摩根斯坦利松一口气,高盛白忙活一场(因为之前是鸡蛋在两边,之后是两边有鸡蛋,还是一回事),新浪方一般机构投资者风险不降反升。问题是后台老板能不能满意呢?二是再假设盛大真想“炒股炒成股东”,旨在合并新浪。略过技术分析(因为网上早已百花齐放了),我们算基本面。除安全投资外,额外的好处,是可以拿新浪当价值链下游环节,替代运营商,为盛大找到一条不触地板的长期落地方法,暗渡体制陈仓。比如,新浪广告营销,对增值服务就是一个独特资源。这次虽折了,但仔细看财报,早有一个拉回股价的伏笔:“新浪正在开发通过电台和电视台的广告进行推广且不在广电总局通知禁止范围内的根据使用量计费的新型短信产品。”“佛法南去”后,这个问题肯定能解决。但最大的问题是,盛大的核心能力属外强内弱,强于外部整合别人,弱于自己亲手去做。如果真的“炒股炒成股东”后,新浪方面不配合,盛大就会面临在自己不熟悉的领域冒险的问题。如果这样代表中国民营互联网的话,我认为其内功是无法到外边竞争的,早晚会被资本所累,闹得泡沫一场空。归结到一点,我以为娱乐内容化是盛大的上选。意思是尽量避开运营商,往增值高端走。

  第三,民营互联网在中国发展不平衡,大环境和小环境不一样,良禽可以择木而栖。

  多年观察下来,发现民营互联网栽跟头的,多栽在北方,主要是北京;多成于南方,特别是上海。究其原因,可能有两个:

  一是大环境不一样。北方离天花板、地板太近,民营互联网常常“未敢翻身已碰头”;而南方的民营企业,生存空间相对较大一些。从定位说,北京的民营互联网,喜欢做顶天立地的事;上海的民营互联网,喜欢做适合自己的事。

  二是小环境不一样。盛大网络、第九城市、光通通信、浩方在线、唯晶科技、互联星空等集中出在上海,上海网络游戏运营企业已经占据全国网络游戏市场80%以上的份额,不是偶然的。北京做游戏的,做到一定程度就失去势头。

  北京市与上海市在民营互联网问题上的战略定位眼光不一样,政策策略不一样,对企业的扶持力度不一样,结果自然也不一样。比如,上海市政府大力为企业营造环境,把首个国家动漫游戏产业振兴基地争取落在上海;真抓实干投入3000万扶持游戏,提出“帮助企业发展的立足点要高于韩国政府的扶植尺度”。此时形成对照,北京市背景的企业,却在背后忙着从民营互联网上套现(如对新浪)、下套(如对瀛海威)、恶意收购(如对搜狐),企业家还没出北京市,就得忙着在后脑勺上长眼睛。现在中国民营互联网发展的大环境,与北京的小环境差不多,三大门户暂时还没被雅虎收购,已经很不容易了。

  放在这一重背景下,再看盛大入股新浪,其原因就不是狗仔队能解释的了。盛大和新浪背后的机构投资者和后台老板为何会感到不安,从根本上说,是现有模式还不是有中国特色民营互联网发展的稳定模式,发展形势和基本面不吻合。这就是下一步成功者要解决的问题。

  声明:新浪网科技频道登载此文出于传递信息之目的,绝不意味着新浪公司赞同其观点或证实其描述。



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