编者按
8月1日起，介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目被有关部门暂停播出。此前，这些夸大其词的不良广告，不仅严重影响了我们的社会生活，而且给当前有序的行业发展带来了新的诚信危机。怎样在广告中传达一种有竞争力的商业诉求，同时又不失诚信？在今天的中国，仍然是一个可探讨的问题。
广告“画皮”危机
郑京/文
灾难！只要打开电视，明显虚假的丰胸、增高、减肥广告的喧嚣就会充塞你的耳目，几乎没有几个频道“免俗”。不过也许这种现象将得到扭转：8月1日起，它们都被列入了“黑名单”而暂停播出。
此前，电视购物以及虚假广告引发的投诉、曝光，甚至“血案”已然不是新闻，早在1999年，“OK镜致人失明”就是轰动一时的电视购物大案。今年4月，北京市广告监测机构的调查显示，
减肥类广告涉嫌违法的比例高达51%，“三个月瘦三十斤”，“一次起效，永不反弹”之类明显带有误导性质的宣传口号不绝于耳，由此引发的投诉记录也创造了一年400倍的增长率。
无疑，充斥荧屏的
丰胸、减肥广告不但镜头粗鄙甚至不堪入目，而且其中几乎无所不在的虚假宣传对公众的健康甚至生命构成潜在威胁。对此，媒体曝光、有关部门重拳出击也不是第一次了，2000年一年就有70%电视购物公司被关闭。问题在于，何以许多明眼人一眼就能看穿的误导性宣传屡禁不绝，一旦“暂停”过后，往往又会“春风吹又生”呢？
一个电视购物广告的铁律是：所有的电视购物产品必然是“高科技”产品：纳米科技的减肥内衣、海洋深处神秘植物中的减肥成分、HRT雌激素疗法丰胸……无一不是“传统中医理论与现代高科技制药工艺完美结合”、“破译人体RNA密码”而得的“国内首创”、“世界一流”。试问电视机前的观众朋友们，是否有人能借你一双慧眼，让你看清哪个是真，哪个是假？
其实借助“高科技”名词说事儿，并非仅仅丰胸、减肥广告独有，只是这类直接用于人体的产品，误导引起的危害更大，更引人关注。真正的问题是：“高科技”的画皮崇拜里面包含着怎样的真相？
不唯中国，包括我们的近邻韩国、日本在内，都有一个共同的社会现象——高科技新产品流行，一浪接一浪。人们对于新技术制造的新奇感追逐永无止境，热情比欧美国家高得多。最新的典型就是手机，这种原本是北欧国家优势产业的产品，一旦被中日韩人民接受，欧美就不得不自甘落后了，现在就连瑞典朋友想换手机，都不得不问中国人：最新款的手机是什么样子？而在华夏大地，不消说，谁的手机要是居然连续使用了两年还没升级换代，一定会被旁人侧目，视若出土文物了。稍远一点的，石英电子表是上世纪50年代末美国人最先发明的，而日本人则仅仅用了六七年时间就把美国人远远甩在身后，并且做到了人手一块电子表的程度。而美国人呢？至今还在崇尚机械手表。
为什么东亚对新技术的追逐和迷恋远甚欧美呢？我想这恐怕跟东亚社会百多年来剧烈的社会变迁不无关系。东亚仅仅在100年内就完成了从乡村为中心到城市为中心、从贵族统治到平民社会的巨大转折，这是欧美花了300年才走完的路。在这一转型中，几乎每个人的在地理上的生存空间都发生了变化，人们迁居到了城市，社会地位也发生了变化，传统的社区和人际关系消失了，周围都是陌生人……变化带来的是传统的信念和价值无法传承，人们失去了判断事物的传统标准。尤其是在从乡村到城市的过程中，城市以科技为符号的现代化特征正是人们所追求的东西，失去传统价值的人们又无法判断这科技的妍媸而不加分辨地追捧……显然，处在人类有史以来最大规模城市化运动中的中国人，尤为突出。
可见，野草般生命旺盛的虚假广告，恰恰是在大规模社会流动、人们失去传统信念而转逐新奇之时乘虚而入的。当然，并非所有的新奇都伴随虚假，只是人们需要提高分辨能力，看清真假。只是这种分辨力的内容，并非仅仅是科学素养问题，毕竟谁都不可能在每个领域都是专家，更多的是需要一种对传统的体认和对新奇的节制。而在社会秩序大规模变迁的当下，这种和谐秩序的建立，还需假以时日。所以，在当前的环境下，合理的政府监管是必要的。(郑京北京文化学者)
