通讯世界：看和黄如何逆转欧洲ARPU下降颓势

　　从欧洲传统的几大运营商的财报中，我们发现这样一个现象——ARPU值持续下降，只有上世纪90年代末的一半左右，而刚进入欧洲市场的和黄，ARPU值大约是市场平均值的两倍，是何原因？

　　阿呆/编译

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　　ARPU值减半 移动数据增长乏力

　　对于沃达丰、Orange和T-Mobile等重量级移动运营商，以及那些数量众多的虚拟移动运营商而言，他们在销售收入和利润上都受到了严峻的挑战。从这些运营商的财报来看，欧洲移动通信平均每个用户的消费水平只有上个世纪90年代末期的一半左右。

　　在欧洲，几乎所有的人都拥有手机，并且激烈的竞争促使费率一再降低。在这样的情况下，移动运营商都希望通过新的数据业务提升销售收入。然而，到目前为止，大多数移动用户除了话音和文本短信之外，拒绝在手机上使用任何其它的数据业务。

　　“对于许多移动运营商而言，现在还主要是语音和短信业务。”伦敦一家研究机构指出，“而且这种情况还将持续很长一段时间。”

　　各种数据表明，欧洲移动通信市场平均每用户的消费水平正在下降。截至今年3月底，已经拥有1.548亿用户的沃达丰在德国等市场的ARPU值只有24.9欧元，而在1996财年里，沃达丰全球304万用户的ARPU值达到了60.52欧元。这种情况也发生在法国电信身上，2004年其在全球的用户达到了5400万，但是其在英国市场的ARPU值仅仅达到22.75欧元，与1998年的57.75欧元相差甚多，当时他的用户只有890万左右。

　　在法国，去年Orange的ARPU值为32.75欧元，而1998年则高达53.3欧元。T-Mobile在德国也是如此，去年它已经拥有6920万用户，比1996年的240万高出甚多，但ARPU值却从当时的64.42欧元下降到23欧元。

　　为了阻止这种下降趋势，许多运营商尝试通过数据业务来提高业务收入，比如互联网接入、回铃音、多媒体短信、音乐下载、视频下载，甚至是视频流业务。但是从所有无线数据业务的促销中可以看到，许多用户对3G业务的关注更多的是希望获得更便宜的语音业务。难怪这些欧洲移动通信大鳄都在马不停蹄地收购、开发新市场、争取新用户，因为在ARPU值下降严重的情况下，只有依靠数量巨大的用户规模才能保持总体业务收入的不断上升。

　　部署3G 和黄搅乱欧洲市场

　　3G的部署使移动通信市场的竞争变得更为激烈，这从Peter Koenig的例子可以看出。他是一个在伦敦从事新闻工作的记者，原来每个月的话费在40英镑左右，去年他从2G网络转至3G网络，签约的运营商也变成了能够提供高速率3G网络的和记黄埔。这样，Peter将他的月话费从40英镑降到了25英镑，降低了38%。与此同时，他的资费套餐中还包括了每个月500分钟的免费接入任何网络的服务，是原来的两倍。用Peter的话说，使用3G非常愉快，因为一方面话费降低的前提下可以使用到许多新的功能，另一方面，和记黄埔还以4.99英镑的价格卖给了他一个LG的精美手机。

　　对于和记黄埔的这种措施，相信很多消费者都会忍不住心动。伦敦的一家调研机构指出，最近引起整个移动通信市场最大变革的就是和黄的低资费策略。从2003年的3月起，和黄已经通过这种将目光对准大众用户的简单易懂、低资费策略吸引了700万的3G用户。这种策略使得和黄在短短的7个月时间里在英国的用户就翻了一番多，从去年8月份的120万增长到今年3月份的300万用户。

　　可是这种低资费策略并没有让和记黄埔的ARPU低于欧洲平均水平。它的ARPU值达到了40.3英镑，是整个英国市场平均ARPU值——20英镑的两倍还多。

　　打破常规 和黄出奇制胜

　　和黄在英国市场发展如此之快是何原因呢？和黄的英国市场营销经理Graeme Oxby指出，和黄的资费策略简单易懂，吸引了那些已经厌倦了传统运营商难以理解的资费政策的许多用户，“当我们进入英国市场的时候，我们发现原来的4家运营商几乎提供同样的价格、同样的资费选择、同样收取让消费者迷惑的额外费用，总体而言，这4家运营商并没有存在太多的竞争。”

　　仅仅两年多的时间，和黄就成为了欧洲最大的3G运营商。它在英国、

　　除了文本短信外，去年西欧的移动运营商从移动数据业务上大约获得了37亿欧元的收入，这仅仅是其所有营业收入的2.6%。

　　总体而言，许多分析师认为，许多运营商在移动数据业务的投入上并不是很多，其发展也没有之前人们预想的那么快。但是，人们对移动数据业务的发展还是给予了很高的期望。

　　移动数据业务方兴未艾

　　沃达丰的Vodafone Live业务在全球范围内吸引了3090万用户，在Vodafone Live上，用户可以通过3G网络或通过GPRS网络获得多媒体服务，比如下载音乐和视频片断，观看视频流，玩互动游戏以及购买回铃音。自从沃达丰在2004年9月中旬开始提供音乐服务到今年1月份为止，用户已经下载了1000万首歌曲，每首歌曲的收入平均达到了1.49英镑。

　　沃达丰全球内容开发经理Graeme Ferguson认为：“虽然有一些人心里还存在怀疑，因为他们之前对移动数据业务的迅速发展抱有太大的幻想。事实上，我们现在所做的只是构建一种新的媒介而已。我们从未怀疑移动内容长期发展的美好前途。”

　　Ferguson指出Vodafone Live的ARPU值比起沃达丰普通用户的ARPU值要高出60%。截至今年3月底，沃达丰全球非短信数据业务收入比一年前上升了17%，达到了13.8亿英镑。

　　预计，到2010年，西欧移动数据业务的收入将会是现在的6倍，达到208亿欧元。即使是这样，其对1910亿欧元的总收入的贡献率也不到11%。

　　Forrester的高级分析师指出，导致这种增长缓慢的原因是移动运营商还未开发出吸引用户的、必须的业务，或者是还未将价格降低到足以吸引更多的用户。可以看出，目前运营商费尽心思想要从中挣取收入的业务，比如MMS、视频下载和视频流等，从某种角度来看，都不是用户必须的。值得一提的是，虽然移动数据业务的发展比较缓慢，并不意味着它完全没有向前发展。从数字移动通信产生到现在，才经历了14年的时间，因此，移动数据业务还是一个新兴的产业。对于它的未来而言，还有很长的路要走。

　　记者手记：虽然这仅仅是一篇编译的文章，但从和黄进军欧洲市场给传统移动运营商带来的冲击使得我不由得联想到中国市场。事实上中国市场上的各大运营商在资费策略上出奇的一致，除了价格战，我们似乎看不到太多其它新意。如果中国的3G市场上也出现了一个和记黄埔，那么其带来的冲击必定不小，到时候，这些传统的运营商是不是也会手忙脚乱呢？