分析：电信品牌建设问题剖析及对策

　　树刚 杨桦

　　经历了高速发展的中国电信业迎来了一个竞争激烈的时代，价格战成为各大运营商争夺用户、抢占市场分额的主要手段，却导致增量不增收、做大难做强，固定通信和移动通信的ARPU值双双下滑。与此同时，随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户需求趋于多样化、个性化、差异化，价格战的影响力日益减弱，消费者对品牌的渴求和偏好日趋明显，

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对电信产品的品牌也表现出了前所未有的渴望和追逐。本文在总结电信运营商品牌建设现状的基础上，深入分析电信品牌建设中的问题和不足，并提出了改进我国电信运营商品牌建设的对策。

　　电信品牌建设问题剖析

　　我国电信业品牌建设的发展经历了三个阶段。第一阶段是垄断时期，电信市场出现了一些自发品牌；第二阶段是以业务或产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为品牌基础，进行跨人群的营销，如“移动梦网”、“小灵通”等；第三阶段即是以客户为导向的品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。目前，国内固网运营商的绝大多数品牌还处于品牌发展的第二阶段，而且几乎还没有按照特定消费群设立的品牌，而移动运营商已在品牌营销的第三阶段开始了有益的尝试并取得了一定的成效，如中国移动针对中高端客户的“全球通”、针对时尚人群的“动感地带”、针对低端用户的“神州行”、中国联通最新推出的针对高端商务人士的“世界风”等品牌。

　　虽然我国的四大电信运营商都已经将品牌建设提升到了战略高度，表现出前所未有的重视和投入，但还远未达到理想的状态，品牌资产不够强大，品牌竞争力有待增强。问题主要存在于以下四个方面。

　　1.重视品牌名称，忽视品牌内涵

　　根据菲利浦•科特勒的理论，一个品牌最持久的含义是它的文化、个性和价值，这三个要素构成了品牌的内涵和基础。只有当品牌内涵与消费者的需求和情感发生振荡时，品牌才能引起消费者的注意，既而产生好感、偏好，直至依赖、忠诚，也才能够成为品牌资产，为产品和企业增值。可见，打造持久、深意、稳定的品牌内涵才是一个企业的品牌建设过程中最为关键的任务。

　　中国移动的“全球通”和“动感地带”是在品牌内涵塑造上比较成功的两个品牌。 “全球通”传播的品牌理念是“突破渴望”、“我能”，其用户的身份特征是“成功、尊贵和卓越”；产品方面，移动承诺“全球通”用户可以享受最广泛的网络覆盖、最佳的通话质量和所有移动数据业务；服务方面，移动推出一对一大客户经理服务、全球通俱乐部、机场VIP休息室、优惠购机活动以及积分奖励计划，彰显“全球通”独特的品牌内涵。“动感地带”品牌推出时间虽短，却对推动整个电信行业品牌时代到来具有里程碑式的意义。个性主张“我的地盘，听我的”，经济实惠的短信套餐，精彩纷呈的数据业务，以及创新的体验店形式无不体现出运营商打造该品牌的用心良苦，“动感地带”真正体现了品牌的专属化、个性化和增值化，对消费者的影响力已经由单一的移动通信向生活和文化领域渗透，成为时尚一族和现代生活的代名词。

　　但除了“全球通”和“动感地带”，其他已有的品牌大都过分注重强调品牌的名称，宣传的重点集中在业务功能和资费方面的优惠，忽视了品牌文化、价值、个性的建设和推广，造成的后果是品牌内涵肤浅，大多数“有名无实”，也就失去了吸引用户的资本。提起“神州行”，人们只想到便宜；提起“小灵通”，人们想到的是低辐射、单向收费、信号差；而提起“互联星空”、“宽带中国China169”，人们仅仅知道提供宽带业务。用户对品牌的偏好、依赖和忠诚根本无从谈起。

　　此外，某些电信增值业务在设计品牌时没有认真研究用户的接受程度，基本上只是使用了原有的技术名称而没有自己真正的品牌，使用户难以清楚理解业务。例如，在一项针对增值业务的研究中，许多用户就不知道联通“彩e”业务的具体含义。

　　2.品牌缺乏个性，趋同现象明显

　　品牌形象理论的创始人奥格威先生曾说过，“品牌与品牌的相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少；最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。”杰克•韦尔奇曾经说过：没有差异化是品牌最大的危害。目前我国运营商的品牌恰恰缺乏独特的个性。主要表现在以下几个方面。

　　(1)业务内容趋同

　　目前，我国固网运营商和移动运营商都将提高核心竞争力的法宝押在了增值业务上，而当前增值业务的发展重点又集中于娱乐、休闲类业务，以短信和游戏为主的娱乐类业务成为运营商的“新宠”。例如，中国电信的“互联星空”和中国网通的“宽带中国China169”品牌经营的几乎都是基础服务类的网络短信及增值服务类的网络游戏、网上娱乐、网络影视等。这两个品牌名称不同，却是同样的宽带应用和业务内容，还是无法体现出特色。两家运营商不得不在广告宣传中利用企业品牌来强化区别，削弱了品牌的竞争力。业务内容的趋同将导致运营商品牌营销效率降低，营销成本提高。

　　(2)目标用户群趋同

　　业务的重合导致了目标用户群趋同。中国移动和中国联通品牌的重点业务目标用户群都集中在30岁以下，尤其是作为移动数据业务收入主项的短信和网络游戏。“互联星空”和“宽带中国China169”的主打业务也是面向30岁以下的年轻、时尚群体，而且与移动运营商的品牌目标用户也有很高的趋同性。在品牌内涵缺乏的情况下，目标用户群趋同极易造成品牌之间针锋相对的竞争，引发价格战，使品牌营销的初衷大打折扣。

　　(3)品牌名称趋同

　　品牌建设的重点在于丰富内涵，但并不表示可以随意设计品牌名称。品牌名称最基础的两个作用是识别产品和传播信息。由于电信业务的无形性和高技术含量的特性，消费者难以直接从品牌名称上清楚、准确地了解业务的全部功能和属性，这就给品牌名称的设计增加了难度。目前，运营商之间同类业务的品牌名称趋同现象明显，不利于品牌的建设和维护，并容易混淆用户认知。目前，固网运营商的宽带品牌趋同现象比较普遍，如中国电信的“互联星空”和“捷入互联”，中国网通的“宽带中国”、“宽带家园”、“网通家园”、“宽带e线”，雷同的品牌名称弱化了品牌帮助用户识别产品和服务来源的功能，要从众多的宽带品牌中分辨出哪个是电信的、哪个是网通的、哪个是接入业务的、哪个是应用业务的，对消费者来说有很大难度。

　　3.价格驱动为主，业务驱动欠缺

　　品牌内涵作为一种内在的、隐性的属性，必须通过产品、服务等外在的、显性的东西来体现和加强。

　　目前电信运营商在品牌方面大多以价格为主要驱动要素。新的品牌往往以各种新的套餐形式出现，品牌成了价格战的精美包装。即使是公认比较成功的“动感地带”也没有脱离价格的阴影。许多用户选择“动感地带”是因为其短信包月价格便宜，通话费也比“神州行”低，这部分用户并不是“动感地带”品牌的忠实用户。

　　品牌以价格为驱动并非不对。价格是品牌驱动的一个要素，但并非惟一的要素。事实上，在品牌的六个驱动要素中，产品即电信业务才是驱动电信品牌的第一要素，在影响用户消费行为的诸多因素里，具有实用性和针对性的业务是品牌驱动的核心动力。而我国运营商现在面临的问题恰恰是普遍缺乏“杀手级”业务，没有自己的“特色菜”。

　　另外，运营商还要认识到，对于运营商来说，品牌能否打动用户取决于其提供的利益点，而绝非技术上的领先性。中国移动在推广GPRS业务时，就强调“2.5代”，但用户根本不知道“2.5代”的含义，技术隔阂阻碍了与用户之间的沟通。

　　4.细分标准不一致，出现真空地带

　　目前，国内移动运营商采用的是多品牌策略，即针对不同的业务或不同的目标人群设计不同的品牌，其最大的优越性在于多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖整个通信市场，但如果品牌定位不明晰、市场细分标准不一致，将导致企业内部各兄弟品牌“自相残杀”。

　　目前在我国电信市场上，各个运营商在设计品牌定位和细分市场时，既有基于客户价值的，如中国移动话音业务的两大品牌，全球通定位于高端客户，神州行定位于低端客户；也有基于用户身份和消费偏好的，如动感地带定位于15～25岁的学生和刚工作的白领，数码乐园定位于集团客户，商务干线定位于商务人士。除此之外还有其他不同的标准。细分标准的不一致导致不同品牌之间不仅没有明显的区隔，甚至出现了目标市场交叉重合的窘况，运营商也难以做出能吸引和挽留用户的品牌承诺。

　　另外，娱乐休闲业务的走俏使得运营商们过于关注15～30岁的年轻人的市场，忽视了15岁以下和30岁以上消费者的需求，出现了“真空地带”。事实上，这两大市场的消费潜力不容小视。由此可见，运营商在细分目标市场的问题上还有很大空间。

　　对策及建议

　　1.丰富品牌内涵

　　电信品牌关键的驱动要素有：服务、资费套餐、奖励和回馈、渠道和产品，运营商要对不同的品牌采取不同的品牌驱动要素进行组合，从而实现品牌承诺，丰富品牌内涵。所以，挖掘驱动要素，丰富品牌内涵，是运营商提升品牌价值的首要任务。

　　韩国SK电讯针对已婚女性推出了非常有特色的品牌CARA，它的内涵是通过向已婚女性承诺CARA将带来无微不至的关心和体贴，使她们的生活更开心美好。为了达到这样的品牌承诺，SKT采用了如下的驱动要素，如表1所示。

　　表1　CARA品牌的驱动要素

　　驱动要素具体措施

　　产品提供各种美容、食品、购物等生活信息

　　资费白天资费优惠和指定号码优惠

　　服务设立俱乐部，提供阅读、美容等服务

　　奖励在美容院和商店享受折扣，在特别的节日如圣诞节会收到特别礼物等

　　这些外在的驱动要素让已婚女性感觉到CARA对她们的贴心关怀，能够想她们之所想，急她们之所急，利用品牌驱动要素帮助CARA实现了品牌承诺，强化了品牌内涵，最终极大地吸引了已婚女性。

　　由此可见，运营商要打造一个内涵丰富的品牌，仅仅抓住价格或者业务是远远不够的，特别是在业务创新难度比较大的情况下，必须对驱动要素进行挖掘和组合，只有这样，才能多角度、立体化地塑造出一个深意品牌，用户的忠诚度也势必会提高。

　　2.细分目标市场

　　对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力，是许多国际品牌成功的关键。 国外的电信运营商在品牌建设方面已经先行一步，如韩国SK电讯、日本NTT DoCoMo、英国沃达丰、德国电信等知名电信运营商都非常重视品牌建设和管理工作，并取得了较高的市场回报。以SK电讯为例，作为韩国电信市场上的领导者，截止到2003年底，SK电讯的用户数达到1878万人，用户市场占有率为51.3%。SK电讯的资费并不是韩国最低的，而是一贯坚持“稍高于竞争对手”的定价原则。当然，与其他运营商一样，SKT也开展了手机补贴、业务捆绑、特定条件下给予优惠和折扣等措施吸引用户，但最重要的法宝就是“市场细分”。SKT把韩国所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化，建立个性化、品牌化服务，如表2所示。这种市场细分方法收效甚佳，使每一类的客户都找到了归属感，拥有了属于自己的品牌。

　　表2　SKT的品牌

　　品牌目标市场品牌特点

　　TTL Ting13-18岁中学生经济费率；娱乐服务；年轻人为主体的团体折扣

　　TTL19-24岁大学生，刚进入社会的年轻人电影、娱乐餐饮折扣；国际社区与文化社区信息共享；TTL会员店

　　UTO25-35岁的职业人士休息信息；特别奖励；酒店、电影、娱乐公园折扣

　　CARA已婚妇女折扣会员服务如美容、食品、文化等

　　JUNE具有会员资格的高端用户可视电话、多媒体信息服务、电视、互联网

　　相对而言，国内运营商的市场细分工作还远远不够，还有很多具有同类需求和相似消费特征的用户群没有被覆盖。在数据业务的推动下，中国移动和中国联通已经先后进入了在市场细分基础上设立客户品牌的阶段，但细分的标准和程度还有待进一步明确和加深，并尽量保持细分标准的一致性，使同质的用户集中在同一个细分市场，这样运营商才能针对细分市场做出准确的品牌承诺，从而强化品牌内涵、提高用户忠诚度。

　　而对全业务经营需求最迫切的两大固网运营商，在全业务时代到来后，更要引入客户导向的品牌理念，按照市场细分的思路来发展客户品牌，在每一细分市场下，运营商要按照客户对通信的需求特点和消费习惯来组合固话业务、互联网业务和移动业务，全面满足客户的通信需求，降低客户在通信方面的成本，从而提高顾客的满意度。

　　3.加强品牌管理

　　运营商虽然对品牌建设表现出前所未有的重视，并为之投入了巨大的人力、物力和财力，但在品牌管理方面还存在很多不足，集中表现为缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，这也是品牌建设中种种问题的根源。为此，运营商需要加强对品牌的管理，具体内容主要包括品牌规划与监控、品牌宣传操作两个方面。

　　目前，各个运营商都是由市场部、大客户部或者战略发展部等负责品牌管理工作，缺乏一支专业的品牌管理团队或组织。建议运营商成立品牌管理委员会或类似机构，专门负责品牌管理。同时要明确集团公司与地方公司在品牌管理上的分工，集团公司统一负责品牌的规划与监控，包括明确品牌建设的方向和思路、梳理品牌结构、统一进行品牌的宣传等；省公司则要利用其接近市场、了解市场的优势，在集团公司品牌宣传推广计划的指导下，设计具体的营销组合，包括制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。

　　另外，还要建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作步步落实。

　　4.辅助渠道营销

　　强势的品牌绝不意味着高高在上，让消费者可望不可及。当消费者了解了某个品牌及产品功能、打算尝试试用时，如果发现购买很困难或者不方便、或者购买后不能获得及时周到的服务，一样会对品牌失去兴趣，转而投向其他更容易接近的品牌。

　　强大的渠道支持是品牌实现的保证，以便捷、完善的渠道为客户提供更加周到的服务，让用户真切感到品牌的贴身和贴心，是运营商提升品牌形象的利器。

　　当然，必须注意的是，渠道延伸方便了用户，但却会削弱运营商对渠道的控制力。目前，各个运营商的代理渠道都缺乏长期有效激励和约束机制，导致代理渠道稳定性差，短期行为明显，渠道忠诚度较低，在品牌形象的树立和品牌资产的维护上不能发挥作用、甚至产生副作用。因此，如何有力地控制渠道并激发渠道与运营商共同树立品牌的积极性，是值得运营商深入研究的课题。

　　品牌对电信企业来说，是一笔难以准确估计其价值的巨大的无形资产，品牌的创立、打造、维持已成为电信企业日常经营的重要组成部分，同时，品牌建设也是一项长期的战略任务。在全业务时代，品牌的重要性更是不言而喻，只有具备了强大的品牌运作能力，才能在激烈残酷的价格混战中立于不败之地，引领电信行业竞争的潮流。