3G论剑之国际3G商用篇

　　文/王砾瑟

　　问题系列

　　国外3G商用有哪些成功经验和教训？3G在欧洲和美国都不成功，没有现成的模式可供借鉴，中国3G的商业模式该走什么样的路子？怎么看南韩和日本推3G的成功？有人说国外3G

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资费比2G低只是运营商定价的策略(因为3G的实际成本高)，您怎么看？

　　★ 国际扫描

　　主持人：3G商用在世界各地方兴未艾，在3G探索期，人们十分关注日韩、德国、葡萄牙等国家的初步实践走到哪了。

　　庾志成：国际3G产业化已经开始进入快速发展期，商用化网络和用户数量都开始快速增长。日本是全球最早提供3G业务的国家，也是3G业务竞争最激烈的国家之一。截止2004年9月底日本3G网络的覆盖率已超过99.7%，近一年来随着网络、终端和技术问题的逐渐解决，日本的3G业务呈现出快速发展的态势。韩国是最早推出CDMA2000 1X业务的国家，也是全球CDMA2000 发展最成功的国家，截至2004年8月韩国的3G用户已经达到了3088万。最值一提的是其EVDO业务发展非常迅速，SKT和KTF公司基于EVDO网络推出了多种移动视频业务，并且取得了很好的效果。

　　王继平：沃达丰在德国和葡萄牙正式推出商用3G移动通信服务，欧洲已有许多国家实现了3G商用。2003年，NTT、KDDI、和黄、沃达丰等跨国运营商纷纷投入3G建设、运营。但是作为处于产业发展导入期的全球3G市场，仍存在不稳定因素，3G运营商主推的依然是语音业务，缺少真正的应用内容，3G的应用显然不应当以话音为主导。欧洲3G的发展给中国3G的发展带来更多的是参考，比如上海贝尔阿尔卡特在全球特别是NTT Docomo与Orange合作的经验将帮助中国运营商实现3G的快速部署。沃达丰作为中国移动(香港)的大股东之一，其在欧洲的得与失一定会灌输给中移动。

　　李 辉：3G商用在世界各地方兴未艾，据有关统计，包括日韩、德国和葡萄牙，目前已有14个网络系统正式营运，24个网络正在试商用，77个网络正计划提供3G服务。但总体上看，目前国际上还没有成形的3G商用网。

　　★ 借鉴经验：

　　观点

　　雷震洲：可以借鉴，但各国要针对国情，采取不同的发展策略，总结经验，推陈出新。

　　庾志成：具体经验有很多，尤其注意加强对产业链的控制。

　　李 辉：日韩的成功在于把注意力集中在业务上，而非速率上。

　　万 屹：各国环境不同，一味强调借鉴国外的经验没有很大意义。

　　王煜全：国外低资费的说法不确切，应该说3G通信的效率比2G要高。

　　★争议：是否应该学习国际经验。 结果：搞清国外情况，结合国情特点，有批判地学习。

　　主持人：在国际经验中，合作结盟、利用2G驱动3G、重视业务生成、突出品牌效应、低价培育市场等得到各位专家一致认可；推广3G时市场先于技术的思路逐渐明晰。

　　雷震洲：可以借鉴的国外经验有：(1)把现有固网较成功的服务移至无线平台上，与固网结合提供单一接入的通信环境；(2)通过共享基础设施的方式结成合作伙伴，共同分担财政风险；(3)通过移动虚拟网运营商(MVNO)方式来针对不同的用户群提供更多特色服务与应用；(4)利用2G的内容去驱动3G业务的发展，因为在日本2G移动业务中本地人喜欢的铃音和卡通都在3G中得到发扬光大了；(5)把注意力集中在业务生成和用户需求上，而不是速率上；(6)举办用户培训，帮助用户理解移动通信所发生的基本变化；(7)创造多赢的商业模式，使价值链形成良性循环。(8)其他还有推出新品牌，扩大覆盖范围，提供新颖终端也都是行之有效的经验。我国的3G牌照尚未发放，但3G产业链一旦舞动起来，也许会后来居上。

　　庾志成：国外有以下几点经验值得借鉴：(1)差异化服务展示品牌效应。运营商为了体现出3G业务的品牌效应，往往还要推出一些差异化业务。比如和记黄埔推出的3G业务中，视频通话和可视信息是其3G业务品牌"3"的基础，是其与2G业务的主要区别。(2)低价策略培育业务市场。尽管在人们的设想中，3G业务面对的主要是高端用户，但其价格水平确实远低于2G业务。比如和记电讯在推广3G之初就把其话音业务资费降到了英国平均移动资费的水平之下，数据业务也要比其它企业的2G数据业务低50%左右。同样是包含2000分钟的业务套餐，Orange收取185英镑的费用，而和记电讯只收取99.99英镑。(3)细分用户市场，开发特色业务。运营商需要以市场细分和消费者行为研究为基础，设计出竞争策略。终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式都要根据受众群体合理设计。比如韩国SKT按照话费由高到低，把市场分为大学生、低年级学生、家庭主妇、年长者、专业人士和个人消费者，根据各市场的特点有针对地服务。(4)加强对产业链的控制。一方面发展定制手机的业务，这种方式在日本和韩国已经广泛使用。进行手机定制主要有4个好处：新业务推广和差异化竞争；有利于业务推广和提高用户忠诚度；更好地满足用户的需求；协调整个产业链的有序合理发展。另一方面，完善与CP/SP的合作。运营商需重视与其合作的模式，NTT DoCoMo只限定了信息提供商向每个用户收取信息费的最高上限，即2.34欧元/月，具体数额由信息提供商自己决定。

　　李 辉：赞成雷老师第(4)、(5)条的观点。KDDI没有把3G定位成全新的东西，而是CDMA业务的继续改进，它的Ezweb业务可以与其对手的i-mode和J-Sky匹敌。值得注意的是，用户最终使用的是服务，而不是支持这些业务所采用的技术。

　　王继平：欧洲3G市场萧条的原因在于缺乏应用，而好得多的日本、韩国市场与SKII和DOCOMO努力推广娱乐应用密不可分。移动目前推出的"彩铃"业务深受年轻一族的欢迎，可以想象在3G手机看凤凰卫视、玩《传奇》是何等受欢迎。因此3G的切入点很大部分在于大众娱乐(即应用层面)，当然还包括各种行业应用。

　　万 屹：3G的发展与各地文化、习惯等因素有关，各国推3G的环境不一样，我认为一味强调借鉴国外的经验没意义。韩国的文化有追新求异的成分，日本人不习惯面对面地沟通，所以3G提供的移动通信业务得到较快推广。

　　王煜全：低资费的说法不确切，应该说3G通信的效率比2G要高。3G是在2G的基础上发展的，3G的沉淀成本很大，因此算法不同说法不一样。国外的情况比如和黄电讯的定位是：推出大的话音包，让"富人用便宜的东西"。由于存在一个消费的最低限度，穷人用不起，富人随便用，所以能吸引"富人"迅速推广高端市场；而联通的定位是"富人用贵的东西"却没有达到预期效果。

　　★ 中国的路子

　　观点

　　主持人：关于中国的路子，大家较为认同雷震洲的观点：成功的商业模式取决于很多因素，3G应采用多赢的模式。

　　雷震洲：一个国家能够推出的有效商业模式取决于许多因素，例如跟国家政策有关；跟国家、企业、个人的经济实力有关；跟设备的成熟程度以及性能价格比有关；跟现时人们心理反应和行为惯性有关等。中国3G的商业模式也需要在不断摸索中形成。由于3G提供的服务不同于一般商品，国家政策赋予它普遍服务的性质，所以原则上3G应该采用"薄利多销、品种繁多、按质论价、优质优价"的多赢的商业模式。

　　用户愿意为什么样的3G服务付费？

　　雷震洲：用户决不会为传统意义上的业务为3G付出更多，新的使他们的生活更加方便、有效、焕然一新的服务和应用才是用户真正想要的服务。话音仍是大多数人最习惯的一项服务，在3G中必然会加以保留，但会增加新的高级话音功能(如VoIP、话音激活的网络接入、web启动的话音呼叫等)；适合个人生活方式和当地民情的个性化信息娱乐服务将会首先被广泛接受(其中年轻人是使用信息娱乐服务的高端用户)；彩信将成为目前短讯的后继，企业上网、移动商务是未来发展方向。

　　王继平：用户花费的结果是希望获得更多的增值服务。未来中国移动市场的业务将给用户更多选择，更少花费，更多元的体验。未来，3G使得人们可以随时随地实现无线接入，业务十分丰富，人们可能要为选择哪种娱乐方式而烦恼，而行业用户则会方便地获取各种信息，为工作、生活带来无尽的便利。

　　杨子真：用户的基本需求看，高效的和多样化的交流方式会受用户欢迎，如现有的电视(流媒体)、文字、语言以及不同种类的应用，如新的娱乐、电子商务支付、信息获取等。