品牌之于一个企业，与其说是叫出来的，不如说是做出来的，更不如说是在激烈的市场竞争中打拼出来的。这一点，包括张桂森先生在内的联想人，肯定有许多切身感受和实战经验。品牌是什么？理论界和学术界肯定有一套非常科学严谨的定义，但对于普通人来说，品牌通过其标识所反映出来的，最主要的则是品牌所有者所能够提供给社会和用户的产品、服务的功用、理念和形象的整合；此外，还包括品牌所有者对自己未来发展的一个预期，不过这一预期实际上随着时间的流逝，是存在一个修正和趋进的过程的。这一点，再加上语言文

字的特殊性，使得国内的许多企业，在国际化的进程中，很可能会遇到一些波折。

　　从这个角度，以历史的观点，回头看联想10几年对原有的“五寸软盘”形的标识的几次小修小改，直至现在lenovo的出现，就不难理解了。

　　更重要的是，以联想为例，在品牌的塑造和标识的切换中，我们似乎能够嗅到一丝“中性主张”的味道。作为最早出现在时装界的一个术语，中性主张代表了一种趋同、包容的感觉。借用到企业品牌上，无非指得是一个品牌的内涵空间应该大一些，应该更抽象一些，而不是更具体和特指。

　　在中性主张的推动下，现代企业品牌标识的特点是趋于简约。就像lenovo联想，仅仅是六个字母、两个汉字而已，没有过多的修饰，没有夸张的变形，可谓以不变应万变。

　　也许品牌真得是一种妥协，惟有这样，才能给品牌之下的内容找到足够的发展的方向和空间。

　　贺宏良简历

　　1998年3月加入中国计算机报社，历任记者、助理总编、副总编职务。从1998年开始接触联想。

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