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品牌观察:联想集团两年谋划lenovo标识(一)

http://www.sina.com.cn 2003年06月11日 19:39 新浪科技

  嘉宾:联想集团企业推广部常务副总经理张桂森

  主持人:新浪财经中心主编刘书

  三年谋划lenovo

  主持人:各位网友大家好!欢迎来到新浪网嘉宾聊天室,今天我们要进行的节目是新浪网一个新栏目—《品牌观察》,今天我们有幸请到联想集团企业推广部常务副总经理张桂森先生。张先生,你好!

  张桂森:刘书你好。

  主持人:我们知道联想是国内IT界比较有名的品牌,这个品牌非常深刻地影响一代人,也深刻影响到了中国的IT产业,今天联想的标志换成了lenovo。我们就首先从这个话题谈起。首先请张先生跟我们的网友做一个自我介绍。

  张桂森:各位网友大家下午好,我是联想集团企业推广部常务副总经理张桂森,从97年研究生毕业以后进入到联想,一直在联想从事公关、品牌管理、企业文化等等方面的工作。

  主持人:我们知道张桂森原来在联想集团跟随柳总做了很多年的品牌相关工作,现在主管整个品牌。现在有一些网友的问题已经进来了,我首先提一个网友的问题:联想换标,这是最近媒体非常关注的话题,很多人关心换标的初衷是什么?为什么要换成这个?

  张桂森:最初的初衷是在2000年底提出的国际化联想的设想,提出国际化联想的设计主要有几个设想。一是沿用原有的品牌legend,在尝试过程中发觉很难,因为在国外的很多行业已经注册,要把它买回来代价太大了,我们发现这条路行不通。而QDI也不行,因为它是主板品牌,拿它做电脑和手机品牌,会有很多问题,我们发现我们应该有英文名字,这是最开始的想法。在这个过程当中,我们大概做了将近两年多的时间,到今年4月28号,最后把品牌表示legend变成了lenovo,同时把我们的品牌做了一个很好的梳理。

  主持人:这个品牌的名字是谁取的,曾经做过多少方案?

  张桂森:曾经有一个外企公司帮我们来做,当时起英文名字我们做了很多方案。最初第一个方案提了二百多个英文名字,在这二百多个英文名字当中不断筛选,提到公司决策层审核有二三十个,最后我们通过公司高层管理层来投票。拿了其中5个到国外注册,最后能注册下来的就只有一个——lenovo,注册下来了。

  主持人:lenovo在多少国家注册完了,是不是畅通无阻呢?

  张桂森:一百多个国家。已有联想的业务是欧洲、美洲、东南亚的一些国家。只要有业务的地方,我们肯定是注册,有一些没有业务的,我们认为未来会去做业务的国家也注册了,大概有一百多个国家。

  网友:联想换标从两年前到现在设计新标识,包括国外注册,一共花了多少钱?代价有多大?

  张桂森:这个钱的数额属于商业机密,不可透露。但是可以透露的是,它可以帮助我们做好品牌战略,具体费用其实并不是很难,是我们企业所能承受的。在联想发布品牌之前,有媒体说联想损失很大,我们这个损失完全是我们可以承受的。

  网友:品牌切换从市场的反映情况来看是怎样的?

  张桂森:非常好。我平常很不熟悉的人,比如说我的邮箱地址的时候,我说前面的lenovo,他说哦这个新的地址我知道,是lenovo。在这么短的时间里,我们制定一个很完备的计划,包括从宣传、广告、活动。活动虽然受到SARS的影响,但是并不是非常影响我们这个活动的进行,比如当时我们计划五千人在体育馆开大会,最后调到二百人,最后放到网上发布,当时取得的效果也非常好。从目前看,也是很好的,无论从内部员工还是外部的员工,大家觉得这个名称挺时髦的,我们也很喜欢。

  主持人:看到比你们预想得要好?

  张桂森:对。我们做过很多探讨,包括怎么预防出现的危机,最后发现比我们预测得要好很多。其实在中国,换的只是一个英文名字,中文没有变,联想没有变,品牌也没有变,仅仅换的是一个标识,一个英文名称。

  主持人:说完新的英文名称lenovo,就会说到中文的名称联想,它在中国非常成功和响亮,有很多人还是关心联想的品牌的由来?

  张桂森:“联想”这两个字,现在想起来很有意思,84年11月份,当时柳总带着11个科技人员创业的时候并不叫联想。实际上到了89年的时候,当时联想出了一个汉卡,汉卡有一个特别好的功能,比如输入一个“联”字,马上跟出一个“想”字,有一个联想的汉字输入方法,我们觉得这个功能很好,跟我们的产品有关系,89年的时候把名字改为联想集团,当时叫联想集团公司。

  主持人:联想当时品牌广告语叫“人类失去联想,世界将会怎样”,当时是怎样取出来的?

  张桂森:当时我还没有来联想。我觉得包括现在所有联想的广告语都会经过策划和创意,是大家共同探讨的。88、89年联想相对来说比较小,需要更大气的、能被人关注的广告语。我觉得很多人认同这种广告语,我们也比较喜欢。

  主持人:很多网友想听你讲一讲联想广告语从最开始到现在的演变,现在的联想广告语是什么?具体解释一下?

  张桂森:要是产品广告的话,需要一个主题,需要一个广告语。有关于形象方面,每一个历史阶段是不一样的,比如说象当时88、89年用的比较多是“人类失去联想,世界会怎样”。97年的时候,着眼世界的广告语是“联想在你身边”;着眼中国是“联想走进你,科技走进你”。然后有根据品牌出来的广告语,2002年的时候,我们叫“联想无限自由”,更多是跟技术有关系,我们希望技术带给大家无拘无束的想象空间。到今年,随着品牌起来我们叫“科技创造自由”,历史阶段的不一样,我们取出的广告语也是不一样的。

  主持人:最新的广告语内涵是什么呢?

  张桂森:“科技创造自由”。做品牌是一个很复杂的过程,比如我们做品牌会有品牌的战略,品牌的战略要跟你整个公司的战略要结合起来。品牌的管理架构比较复杂,有的公司是用单一的架构,比如象飞利浦就是属于单一架构,有的是用多元化的管理架构,比如象IBM。品牌的特性会是什么?品牌特性我们也做了很长时间,最后我们在三十多个跟联想有关特性当中,我们挑出了有四个特性,叫做诚信、创新有活力,优质专业服务和容易。其中还有一个是品牌定位,定位是什么?最后我们经过了很多次分析,最后我们把“科技创造自由”成为联想的一个品牌定位,叫“科技创造自由”。实际上的内涵是什么呢?因为联想本身是高科技的企业,希望能够通过联想带给我们的用户和大众能够随时随地能够使用的很简单、很方便的东西,希望能够通过把一些高科技神秘的东西,通过联想带给大家是简便的工具。

品牌观察:联想集团两年谋划lenovo标识(二)

          联想集团两年谋划lenovo标识(三)


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